Customer Journey - die Reise des Kunden

2016|05

Ein Produkt erstmals zu sehen oder Kenntnis davon zu erhalten, das bedeutet in der Regel noch nicht, dass direkt eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Potenzielle Kunden informieren sich, schauen sich ein Angebot erneut an, überdenken, vergleichen und beraten nochmals - der Kaufprozess verläuft über verschiedenste Kontaktpunkte (engl. Touchpoints), die die als Customer Journey bezeichnete „Reise des Kunden“ markieren.

Customer Journey - eher Rundreise als Einbahnstraße

Die Customer Journey umfasst im Marketing den Prozess vom ersten Kontakt des Kunden mit einem Produkt bis hin zur Kaufentscheidung. Dass dazu der Begriff "Reise" gewählt wurde, kommt nicht von ungefähr – erfahrungsgemäß begegnet ein Käufer dem Produkt oder einer Marke mehrfach und das auf den unterschiedlichsten Wegen. Dabei kann es sich um eine Empfehlung oder einen begeisterten Erfahrungsbericht handeln, eine prägnante Werbung, ein interessantes Angebot oder einen Bericht in der Fachpresse, der dann ausgerechnet von einer Anzeige wieder aufgegriffen wird und in einen Online-Shop lenkt - im Optimalfall ergänzen sich diese sogenannten Multichannel Touchpoints zu einem Funnel (engl. Trichter), um Kaufentscheidungsprozesse gezielt zu optimieren.

Im Offline-Marketing lässt sich die Customer Journey deutlich schwerer nachvollziehen oder messen, denn ob ein Käufer nun zufällig die Kontaktpunkte im Ladengeschäft wahrnimmt oder einen Flyer erhält, kann nur in einer aufwendigen Kundenbefragung ermittelt werden. Wesentlich einfacher ist es hingegen, die Online-Touchpoints auf der Customer Journey mit Hilfe moderner Tracking Tools, wie beispielsweise von Google Analytics, herauszufinden.

E Commerce - Customer Journey nachbilden

Die Herausforderung für das Marketing Management besteht also darin, die verschiedenen Wege und damit wahrscheinlichen Touchpoints der eigenen Zielgruppe zu ermitteln - von der ersten Information bis zur Conversion. Dabei lassen sich allgemeine Stationen, die für die unterschiedlichsten Geschäftsbereiche gelten, festmachen:

  • Suchmaschinen – um sich zu informieren
  • Test- und Erfahrungsberichte – um von den Erfahrungen anderer User zu profitieren
  • Preisvergleiche – um die günstigsten Konditionen zu erzielen
  • Händler – um komfortabel und sicher den Kaufabschluss zu tätigen

Wenn sich ein Käufer letztendlich für einen bestimmten Händler entscheidet, ist dies nicht als Zufall, sondern vielmehr als logische Folge einzuschätzen: Auf der betreffenden Webseite waren zum richtigen Zeitpunkt die benötigten Informationen zum Produkt und für den Käufer attraktive Konditionen verfügbar - der Sales Funnel (engl. Verkaufstrichter) war optimal.

Bei der Konzeption der jeweiligen Customer Journey geht es darum, für jede einzelne Phase im Entscheidungsprozess die besten Kontaktpunkte und vor allem das jeweilige Informationsbedürfnis herauszufinden und auszunutzen. Natürlich beeinflussen das konkrete Produkt oder die Dienstleistung selbst die in Frage kommenden Kanäle bei der Mediaplanung: Wird ein kompliziertes Werkzeug vielleicht bevorzugt in speziellen Fachforen diskutiert, können Online Shops für Mode, Telekommunikation oder Haushaltsgeräte u. a. von der TV-Werbung der Hersteller profitieren und direkt daran anknüpfen.

Unterschiedliche Phasen der Entscheidungsfindung

Bei dieser Einteilung gehen die Meinungen im Marketing zwar weit auseinander, es kann aber eine grundlegende Struktur festgehalten werden:

  1. Der Kunde wird auf Produkt aufmerksam.
  2. Das Interesse wird geweckt.
  3. Der Wunsch zum Kauf entsteht.
  4. Der Kauf wird getätigt.

Die Parallelen zum AIDA-Modell (Attention – Aufmerksamkeit, Interest – Interesse, Desire – Verlangen, Action – Handlung), lassen sich nicht von der Hand weisen, wobei als "action" nicht nur der Abschluss des Kaufprozesses, sondern auch die Registrierung für den Newsletter-Bezug oder die Bestellung von Informationsmaterial verstanden werden kann.

Gemeinsam ist den unterschiedlichen Ansätzen also die Tatsache, dass Kaufentscheidungsprozesse verschiedene Phasen durchlaufen, an denen ein effektives Marketing mit einem zugeschnittenen Informationsangebot ansetzen kann.

Relevante Touchpoints auf der Customer Journey

Interessante Berührungspunkte ergeben sich demnach in jedem einzelnen Abschnitt der Customer Journey:

Aufmerksamkeit
Um der gewünschten Zielgruppe ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt zu machen, können neben der TV-Werbung, Radiospots oder Zeitungsbeilagen im Offline-Bereich natürlich die verschiedenen Kanäle im Internet genutzt werden. Der entscheidende Vorteil von Werbebannern, Landingpages, Blogs oder anderen Online-Werbe-Instrumenten liegt darin, dass deren Effizienz per Tracking gemessen werden kann. Erfahrungsgemäß erhöht die Multichannel Werbung die Erfolgsrate deutlich, wenn beispielsweise Anzeigen in sozialen Netzwerken die Botschaften ebenfalls aufgreifen und so ein optimales Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle erreicht wird.

Interesse
Die Benutzung einer Suchmaschine, um sich mit weiteren Informationen zu versorgen, ist die logische Folge. Hier sollte sich die Suchmaschinenoptimierung beweisen und mit einer sehr guten Platzierung der Website in den SERPs (Search Engine Result Page) für Traffic sorgen. Ebenso wichtig sind Portale, auf denen Erfahrungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen und Anbietern zur Verfügung gestellt werden. Das Marketing Management sollte sich also umfassend informieren, um von positiven Beurteilungen nachhaltig profitieren zu können - oder negative aufzugreifen und die Kritikpunkte abzustellen.

Kaufwunsch
Sind die in Erfahrung gebrachten Informationen für den potenziellen Kunden zufriedenstellend gewesen, wird er im nächsten Schritt den Preis vergleichen. Der Weg bis zur Conversion ist nicht mehr weit, wenn die aktuellen Konditionen den Markt widerspiegeln. Mit Rabatt- oder anderen Promotion-Aktionen kann die Zielankunft in der Customer Journey eingeleitet werden.

Kaufabschluss
Nach der Reise ist vor der Reise: Der Abschluss, also die Conversion, ist nicht das Ende der Kundenbeziehung. Je reibungsloser und komfortabler der Prozess organisiert ist, desto positiver wird die Bewertung ausfallen - und damit wiederum eine erneute oder die Customer Journey für andere potenzielle Käufer beeinflussen.

Ziele einer Customer Journey

Letztendlich geht es bei der Customer Journey um die Optimierung des Kaufprozesses: Je mehr Wissen über die verschiedenen Berührungspunkte und das Kundenverhalten gewonnen werden kann, desto effektiver lässt sich das Online Marketing, vor allem im Multichannel Bereich, darauf ausrichten. Die Auswertung der Daten stellt regelmäßig eine Herausforderung dar, weil beispielsweise unterschiedliche Geräte genutzt werden: Sieht ein Kunde zunächst eine TV-Werbung und nutzt sein Smartphone, um sich schnell zum Produkt zu informieren, kann er sich zur ausführlichen Recherche wiederum seines Laptops bedienen - die Datenlage über Cookies muss also zu verfälschten Ergebnissen führen.

Auf der anderen Seite ist die Bewertung der einzelnen Berührungspunkte in Bezug auf die letztendliche Entscheidung nicht leicht: Wäre die TV-Werbung nicht gewesen, hätte der potenzielle Kunde vielleicht gar nicht vom Produkt erfahren. Würde die Homepage durch Suchmaschinenoptimierung nicht eine perfekte Platzierung in den organischen Suchergebnissen erreichen, wäre er ebenso wenig zur Entscheidung für diesen Online-Shop gelangt wie bei negativen Erfahrungsberichten in den einschlägigen Bewertungsportalen. Jeder Abschnitt spielt also eine eigene Rolle, aber nur im perfekten Zusammenspiel entwickelt sich eine erfolgreiche Customer Journey.

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