Neukundengewinnung - Grundlagen und Tipps

2016|09

Ob Dienstleistungen oder Produkte - ohne Kunden, die dafür einen angemessenen Preis bezahlen, funktioniert kein Unternehmen. Das Thema Neukundengewinnung ist demzufolge ein Dauerbrenner, der vor allem die Bereiche Marketing und Vertrieb beschäftigt.

Zahlende Kunden in ausreichender Anzahl sind die Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens - und stehen schon deswegen im Fokus zahlreicher Bemühungen: Sie werden mit Werbung umgarnt, direkt vom Vertrieb angesprochen oder mit Sonderaktionen gelockt. Die Strategien zur Neukundenakquise variieren durchaus gravierend, schließlich kann eine Luxus-Uhr nicht auf denselben Wegen vermarktet werden, wie das für Lebensmittel oder für Stromversorgungsverträge zutrifft. Ein Unternehmen, das die Neukundengewinnung im B2B-Bereich betreibt, wird wiederum anders vorgehen müssen, um neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

Welche Kunden werden gesucht?

Es stellt sich also zunächst die Frage, wie die idealen Neukunden, die einen Bedarf an den jeweiligen Produkten oder Leistungen haben, zu charakterisieren sind. Die Zielgruppenanalyse ist die Grundlage für alle Aktivitäten, die gesamte Marketingstrategie baut darauf auf:

  • Product
    Schon das Produkt oder die Dienstleistung selbst, die Eigenschaften, die es vom Wettbewerb abheben, die Verpackung oder Größe müssen auf die besonderen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden.
  • Price
    Ein weiteres Instrument ist die Preispolitik, die sowohl die externen als auch die internen Faktoren berücksichtigt. Hier werden aber auch weitere wichtige Themen, wie beispielsweise die Rabatt- oder Zugabe-Politik, die Garantie-, Liefer- und Zahlungsbedingungen oder Lieferarten festgelegt.

  • Place
    Die Distributionspolitik befasst sich mit der Analyse, Planung und Realisierung der Vertriebskanäle und Strategien, die sich zur effektiven Verteilung der Produkte oder Dienstleistung empfehlen.

  • Promotion
    In den Bereich Kommunikationspolitik fallen alle Aspekte der Ansprache neuer Kunden - von der Corporate Identity bis hin zur Werbung, für die die zur Zielgruppe passenden Kanäle und Strategien erarbeitet werden.

Erst aus dem effektiven Zusammenspiel dieser Marketing-Instrumente entstehen auf die jeweiligen Kunden zugeschnittene Strategien, die eine Neukundengewinnung erfolgreich machen.

Welche Herausforderungen bei der Neukundengewinnung sind vom Unternehmen zu meistern?

Der Verkauf von Produkten oder Leistungen und damit die Neukundengewinnung beruht auf einer engen Zusammenarbeit von Marketingabteilung und Verkauf: Die Zielgruppendefinition ermöglicht die Selektion potenzieller Kunden, deren Ansprache erfolgversprechend ist. Decken die Produkte oder Leistungen einen reellen Bedarf in einer Art und Weise, die sich in Qualität und/oder Preis vom Wettbewerb abheben, steigen die Erfolgschancen. Macht der Verkauf in der Akquise die Erfahrung, dass diese Ansprüche vom eigenen Angebot nicht erfüllt werden, eröffnet der Informationsrückfluss wiederum die Möglichkeit zum Nachbessern.

Es geht also darum, einen Kundennutzen zu generieren und zu kommunizieren: Je plausibler und authentischer dies erfolgt, desto größer die Wahrscheinlichkeit der Kundengewinnung. Bewegen sich beide Parteien, also Unternehmen und Kunde, in den Verhandlungen auf Augenhöhe, kann eine zufriedenstellende Beziehung aufgebaut werden. Werden die Belange des Kunden erfasst und fließen wiederum in das Angebot des Unternehmens ein, beispielsweise in Form umfassender Service-Leistungen, entsteht Kundenzufriedenheit - und damit das Potenzial für weitere Umsätze.

Gibt es strategische Unterschiede in der Neukundengewinnung?

Abhängig vom Business, der konkreten Art der Produkte und Dienstleistungen sowie der jeweiligen Zielgruppen können zwei grundlegende Strategien unterschieden werden:

  • die Stimulierungsstrategie, die mit Werbung das Interesse der Zielgruppe weckt, um Kunden zu gewinnen, und

  • die Überzeugungsstrategie, bei der sich das Unternehmen durch die Präsentation seiner spezifischen Fähigkeiten als kompetenter Löser für Kundenprobleme oder perfekte Antwort auf Kundenbedürfnisse und -wünsche empfiehlt.

Die belastbare Grundlage für die Entwicklung einer geeigneten Strategie ist wiederum das Wissen aus dem Bereich Marketing: Produkte und Leistungen, die genau zum analysierten Kundenanspruch passen, zu einem vertretbaren Preis und über geeignete Kanäle angeboten werden. Werden für die Ansprache sogenannte Leads, also Datensätze potenzieller Kunden, verwendet, sind die geltenden gesetzlichen Rahmenbedingungen unbedingt einzuhalten.

Welche Kanäle und Strategien zur Kundenansprache gibt es?

Auch in Bezug auf die Ansprache neuer Kunden spielt die Strategie der Neukundengewinnung eine entscheidende Rolle:

  • Die Push-Methoden umfassen alle Maßnahmen, die die Produkte oder Leistungen faktisch in den Markt drücken sollen.
  • Die Pull-Methoden stimulieren hingegen eine Nachfrage, die wiederum einen Verkaufssog auslöst.

Zur Veranschaulichung sollen einige Beispiele dienen:
Typische Push-Methoden sind direkte Kundenansprachen an öffentlichen Plätzen, die Zusendung von Werbebriefen per Post oder Mailings, unaufgeforderte Besuche durch Vertreter oder Telefonmarketing und Kundenbefragungen, die unter dem Begriff Kaltakquise zusammengefasst werden und schnell in die Kategorie "unerwünschte Telefonwerbung" fallen können. Negative Reaktionen sind hier vorprogrammiert, was die Bedeutung dieser Ansprache-Varianten sukzessive schrumpfen lässt.

Im Gegensatz dazu können einige Push-Methoden durchaus erfolgreich sein. Hierzu zählen beispielsweise die Direktkontakte auf Messen oder Konferenzen, Empfehlungen und Referenzen von zufriedenen Geschäftspartnern und Kunden sowie Direktbesuche, denen eine telefonische Terminvereinbarung vorausgeht.

Nach wie vor wirksam und vor allem in Kombination mit Online-Instrumenten effektiv sind die Pull-Methoden, die auf der klassischen Werbung beruhen. Beispielsweise erreichen Printwerbung, wie Flyer oder Plakate, aber auch Rundfunk-, TV- und Kinowerbung sowie Anzeigen in Zeitungen noch immer ihr Publikum, sollte dies zum Business und natürlich zu den Produkten oder Leistungen passen. Im Zusammenspiel mit prägnanten Internetauftritten, Unternehmensseiten in den sozialen Netzwerken und Blogs kann die Wirkung drastisch verstärkt werden.

Abhängig vom Unternehmen und dem bearbeiteten Geschäftsfeld kann das Internet optimal zur Neukundengewinnung genutzt werden, ohne dass die deutlich kostenintensivere klassische Werbung notwendig wäre.

Besonders effektiv: Neukundengewinnung im Internet

Dreh- und Angelpunkt ist die Website, die ein Unternehmen und sein spezielles Angebot prägnant präsentiert. Sie sollte in jedem Fall alle technischen Ansprüche an einen professionellen Webauftritt, wie zum Beispiel kurze Ladezeiten, übersichtlicher Aufbau und Barrierefreiheit, erfüllen. Ansonsten steigt das Risiko, dass genervte User ihren Besuch direkt abbrechen, ohne überhaupt von den Produkten oder Dienstleistungen Kenntnis genommen zu haben.

Diese müssen wiederum so dargestellt werden, dass die Besucher einen Nutzen generieren. Gehaltvolle Texte, die die spezifischen Bedürfnisse aufgreifen und Lösungen bieten, sind ebenso wichtig wie die optimale Platzierung der Webseite in den Suchmaschinen: Taucht die Webseite bei einer Google-Suchanfrage nicht auf der ersten Seite der Ergebnisliste auf, wird sie nicht gefunden - die Kundenansprache geht also ins Leere.

Im Online Marketing gibt es vielfältige Instrumente zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), sie reichen von der technischen und inhaltlichen Optimierung über Google AdWords Kampagnen bis hin zur Verknüpfung mit den Social Media Kanälen. So haben sich Newsletter, Blogs oder Diskussionsrunden in den Netzwerken als wirkungsvolle Maßnahmen erwiesen, um einerseits das Unternehmen und die speziellen Leistungen in einem persönlichen Kontext darzustellen und andererseits Kundenbewertungen zum Vertrauensaufbau und Mundpropaganda nutzen zu können.

Sämtliche Maßnahmen im Bereich Online Marketing zielen darauf ab, den Traffic auf der eigenen Website zu verstärken und aus Interessenten Kunden zu machen. Welche Möglichkeiten dafür die besten sind, hängt nicht zuletzt von den konkreten Produkten, den Leistungen und natürlich den Zielkunden ab.