Testimonials in der Werbung - ja oder nein?

2013|05

Wann lohnt sich der Einsatz von Testimonials und wie lässt sich dieses Kampagnenkonzept strategisch sinnvoll verwenden?

Hintergrund zu Testimonials

In Werbekampagnen wird die Bezeichnung „Testimonials“ für Personen verwendet, die von Erfahrungen mit einem Produkt oder Dienstleister berichten. Sie bezeugen dabei Wert, Nutzen oder Qualität eines Produktes. Im Werbefilmbereich werden meist Interviewszenen nachgestellt. Auf diese Weise inszeniert Fielmann Brillenkunden oder Knoppers befragt für die „Halb zehn in Deutschland“-Kampagne Personen in Fußgängerzonen. Berühmte Beispiele mit Kultstatus sind „Klementine“, die jede Wäsche rein macht oder „Herr Kaiser“, der für solide Versicherungen steht. Im Printbereich wird meist eine Person abgebildet und daneben ein begeisterter Kommentar zum Produkt in Anführungszeichen gesetzt.

Ziel dabei ist, dem Produkt eine Geschichte zu geben und die Gefühlsebene der Zielgruppe anzusprechen
. In Testimonial-Kampagnen geht es weniger um konkrete Details und eher um die Erzeugung eines gewünschten Images. Ob hip-cool oder seriös-konservativ, die Testimonials müssen dementsprechend zielgruppenspezifisch ausgewählt sein. Inzwischen werden in der Werbelandschaft bevorzugt Prominente als Testimonials gebucht, um für ein Produkt zu bürgen. Auch fiktive Figuren oder Charaktere, wie das HB-Männchen oder Meister Propper können für Produkte einstehen. Diese finden sich dann meist auch im Logo wieder oder dienen als Merchandising-Produkt.

Nachteile von Testimonials

Wenn Prominente als Testimonials eingesetzt werden, hängt das aktuelle Image des Produktes stark von dem des Prominenten ab. Jeder Skandal färbt auf das Produkt oder Unternehmen ab. Und wenn die gleiche prominente Person auch für andere Firmen Werbung macht, erzeugt dies Verwunderung und nährt den Verdacht, dass die Person beliebig wirbt und eben nicht exklusiv und überzeugt für etwas eintritt.

Unbekannte Modelle von Casting-Agenturen haben hingegen wenig Bezug zum Produkt. Das wissen auch immer mehr Personen in den Zielgruppen. Gerade Jüngere erkennen schnell, was künstlich inszeniert ist. Andersherum: eine Werbung mit Testimonials muss sehr gut gemacht sein, um noch glaubwürdig zu wirken. Mit der Medienkompetenz innerhalb der Gesellschaft, steigt auch der Anteil derer, die Testimonial-Kampagnen nicht mehr überzeugt.

Gerade im Printbereich fallen Testimonial-Anzeigen immer weniger auf. Eine Person, neben die ein Zitat gedruckt wurde, ist inzwischen ein gängiges Bildmotiv. Das Bild sticht somit weniger aus der Masse an Anzeigen heraus. Hier muss eine kreative Grafik mit auffallender Visualisierung eine Aufmerksamkeit erzeugen, ansonsten geht die Anzeige unter.

Vorteile von Testimonials

Mit Testimonials kann es gelingen, die Glaubwürdigkeit von Werbung zu erhöhen. Hierfür ist Authentizität das höchste Werbeziel: Von der Sprache bis hin zur Gesamterscheinung muss die Person, die als Testimonial eingesetzt wird, authentisch wirken. Wenn es gelingt die Betrachter der Werbung zu überzeugen, dass hier eine glaubwürdige, sympathische Person über ein Produkt spricht, wird das Image nachhaltig gestärkt und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Prominente können die Intensivität der Glaubwürdigkeit erhöhen, weil sie persönlich bekannt sind und dann mit Ihrem Namen als Markenpersönlichkeit bürgen. Besonders eignen sich allgemein bekannte Persönlichkeiten, wenn sie Vorbildcharakter besitzen oder Trendsetter sind.

Vor allem in einer Videoproduktion können Testimonials eine positive Resonanz bei der Zielgruppe erhöhen. Im Bewegtbild kann viel Information transportiert werden und ein Testimonial durch natürliche Sprache und Gesten noch mehr Authentizität vermitteln. Auf diese Weise gelingt eine sehr direkte Zielgruppenansprache und die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes lassen sich gut als Zitate verpackt zusammenfassen. Verstärken kann sich der überzeugende Effekt auch, wenn Experten auftreten, wie beispielsweise Zahnärzte, die dann für eine Zahnpastasorte werben.

 

Fazit

Wie immer kommt es auf die Machart an. Mit einer starken Konzeption, guten authentischen Inszenierung, verstärkt durch eine glaubwürdige Sprache und passende Charaktere, gelingt die Testimonialwerbung.