Warum Marken eine Geschichte brauchen

2013|08

Kaufentscheidungen fallen aufgrund von Emotionen und Hintergründen, die eine Marke transportiert.

Was Hornbach richtig und Praktiker falsch machte. Oder: Warum es so wichtig ist, Marken eine Geschichte zu geben.


Ein gutes Marketing verleiht den zu bewerbenden Produkten eine Geschichte, es erzeugt Emotionen und verleiht den Waren oder Unternehmen auf diese Weise einen Mehrwert. Wie wichtig dieses für den Verkauf und für eine langfristige Kundenbindung ist, zeigt sich anhand von zwei aktuellen Praxisbeispielen.


Die jetzt insolvente Baumarktkette Praktiker war bekannt für ihr aggressives Preismarketing: „20% auf alles, außer Tiernahrung“. Jede Werbebotschaft von Praktiker wurde zum Transporteur des super-billig Images. Das Konzept setzte nicht auf Nachhaltigkeit oder langfristige Kundenbindung, sondern auf aktuelle Angebote. Auf diese Weise wurden Käufer anvisiert, die dort kaufen, wo es aktuell günstig ist. Es gab keine Strategie zur Langzeitbindung um eine Stammkäuferschicht aufzubauen, denn angesprochen wurden stets Gelegenheitskäufer. Diese Personen waren in den Märkten jedoch häufig enttäuscht, weil sie erwarteten, dass dort alles billig sei, die Praktiker-Märkte konnten jedoch natürlich immer nur Teilbereiche ihres Angebots wesentlich günstiger verkaufen. Das Marketing von Praktiker erzählte keine Geschichten und griff das Thema ihrer Produkte nicht auf. Es gab keine Werbung die auf Qualität setze oder eine gute Beratung offerierte. Der Verkauf lief einzig und allein über den Preis. So mussten Produkte immer wieder einzeln mit dem Argument des günstigen Preises beworben werden. Studien der Marktforschung belegen jedoch, dass Kunden gerade nachhaltige Bindungen an eine Marke und besonders gute Qualität, nicht nur beim Werkzeugkauf, wichtig sind.

Eine andere Strategie, die auf Geschichten und Emotionen setzt, wählt die wirtschaftlich erfolgreiche Baumarktkette Hornbach. Das Unternehmen hat sich ein Image erworben, dass Handwerker begeistert. In allen Hornbachkampagnen wird eine Philosophie verkauft, die Kunden auf sich übertragen können: Individuen schaffen mit purem Willen, großer Ausdauer und bestem, robustem Werkzeug die unmöglichsten Bauvorhaben. Ein Paradebeispiel hierfür liefert die aktuell umgesetzte Kampagne zum „Hornbach Hammer“. Der gesamte Herstellungsprozess eines limitiert produzierten Hammers wurde dokumentiert und startete mit einem „fast unmöglichen Vorhaben“. Hornbach kaufte in Tschechien einen alten, ausgemusterten Panzer und ließ ihn aufwendig nach Deutschland transportieren. Hier wurde der Stahlkoloss auseinandergebaut, geschmolzen und zu Hammerköpfen geformt. Hornbach titelte: „Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit.“ Die damit aufgerufenen Emotionen sind klar: Ein schwieriges und ungewöhnliches Projekt wurde trotz Widrigkeiten realisiert. Ein Prozess und ein Gefühl welche jeder Hausbauer und potentieller Hornbachkunde kennt. Das schlichte Produkt ‚Hammer‘ bekam eine Geschichte – dazu wurde es mit Emotionen angereichert. So erhielt ein massenhaft hergestelltes Produkt etwas ganz individuelles. Jeder Hammer erschien wie ein Unikat. Diese sehr erfolgreiche Kampagne fügt sich in das Marketingkonzept und die verschiedenen Werbeprodukte Hornbachs ein. Hornbach verkörpert diese Emotionen und greift die Geschichten auf, die hinter den Käufern stehen. Auf diese Weise vermittelt Hornbach seinen Kunden, dass sie zu einem Kreis echter Handwerker gehören und somit selbstverständlich nur Top-Produkte erhalten. Die Werbeinformation sind die Emotionen selbst und nicht das reine Anpreisen günstiger Produkte.

Fazit: Eine umfassende Konzeption für die Vermarktung eines Produktes oder die Bildung einer Marke ist langfristig notwendig. Es muss Geschichten erzählen und Emotionen aufbauen. So wird eine Ware zu einem Wert und zu einer Marke, an die sich Kunden gerne binden. Eine Investition ins Marketing, die sich lohnt.