Zielgruppen richtig einschätzen

2012|02

Das Schlagwort „Zielgruppe“ hat jeder, der auch nur im Entferntesten mit Marketing zu tun hat, schon einmal gehört – und auch, wie wichtig es ist, die eigenen Zielgruppen zu kennen. Kennen bedeutet jedoch auch, sie richtig zu segmentieren und die einzelnen Zielgruppensegmente unmissverständlich zu definieren.

Bei der Segmentierung in Zielgruppen unterlaufen selbst erfahrenen Unternehmen und Marktforschern immer wieder typische Fehler. Harry Kobrak, Produktstratege bei Caterpillar, hat seine diesbezüglichen Beobachtungen in einer Einschätzung für den Branchendienst adage.com veröffentlicht.

Die fünf häufigsten Fehler bei der Segmentierung von Zielgruppen

  • Zielgruppensegmente sind häufig nicht gut benannt
    Häufig werden die Segmente mit zu platten oder auch mit zu akademischen Namen belegt, die teilweise zu wenig oder auch zu viel Spielraum für Definitionen bieten. Beispielsweise ist ein Autokäufer, der auf Image achtet, nicht zwangsläufig ein „Fashionista“ – kann es aber sein. Die Namen der Zielgruppen sollten von Anwendern unterschiedlichster Branchen verstanden werden und möglichst selbsterklärend sein

  • Zielgruppen sind nicht eindeutig bzw. zu ausführlich beschrieben
    Wenn die Beschreibungen der Zielgruppensegmente zu lang sind, besteht die Gefahr, dass potenzielle Marketinganwender das Segment als zu spitz wahrnehmen. Besser ist es, die Zielgruppen in Untersegmente mit eigener Beschreibung aufzuteilen.

  • Bezeichnungen werden zu schnell verändert
    Besonders wenn die Segmentierung datenbasiert und nicht durch Marktforschung getrieben ist, besteht die Gefahr, dass ständig wechselnde Schwerpunkte gesetzt und einzelne Zielgruppen uminterpretiert werden, wodurch die wahrgenommene Relevanz des Ansatzes gemindert wird.

  • Die Definition einzelner Segmente kann nicht vermittelt werden
    Werden ein Zielgruppenmodell und einzelne Zielgruppensegmente aus diesem Modell nicht im Sinne der Erdenker modifiziert und kommuniziert, verlieren sie an Relevanz.

  • Nicht alle Beteiligten sind vom Zielgruppenansatz überzeugt
    Häufig erfolgt nur ein einseitiger Blick auf die Erfordernisse einer Kundensegmentierung, der vom Marketing ausgeht. Für einen praxistauglichen Ansatz müssen jedoch die Interessen des Marketings, der Vertriebsmannschaft oder auch des Produktmanagements vereint werden.

(Quelle: W&V - Werben & Verkaufen)

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