05.06.2020 | 

Für einen überzeugenden Webauftritt genügte es zu Beginn des Booms im Online Marketing, Anfang der 2000er Jahre, noch, überhaupt online zu finden zu sein und einige statische produkt- sowie unternehmensspezifische Informationen bereitzuhalten. Die Voraussetzungen, um wirkliche Erfolge im Netz erzielen zu können, haben sich bis heute elementar verändert.

Längst ist das Internet als fester und vertrauter Bestandteil des Alltags in den Köpfen der Menschen verankert. Sobald sich ein Problem oder ein Bedürfnis abzeichnet, erfolgt die Suche nach entsprechenden Lösungen vornehmlich online. Werbung wird dabei – vor allem aufgrund der mittlerweile immensen Dichte betreffender Ausspielungen – weitestgehend ignoriert oder per Ad-Blocker einfach ausgeschlossen. Das gilt sowohl im B2C als auch im B2B.

Wenn Unternehmen heute effektiv webbasierte Kundengewinnung sowie Kundenbindung betreiben möchten, müssen sie insbesondere diese Entwicklung und damit ihre Zielgruppe ins Zentrum sämtlicher Anstrengungen rücken. In der Praxis bedeutet das eine absolute Erfordernis der Bereitstellung von Content, welcher den jeweiligen (potenziellen) Kunden tatsächlich hilft, ihre Herausforderungen oder Wünsche zu erfüllen und im Zuge dessen von der diesbezüglichen Zweckdienlichkeit der eigenen Produkte oder Dienstleistungen überzeugt. Content Marketing verfolgt als Disziplin des Online Marketings im Kern genau das. Viele Unternehmen haben die Relevanz des Content Marketings erkannt und nehmen entsprechende Ansätze aktiv an. Dabei verfahren jedoch längst nicht alle nach einer konkreten Strategie. Obwohl diese für eine zielführende Umsetzung faktisch unumgänglich ist.

Was ist, und wie funktioniert Content Marketing?

Content Marketing umfasst im Wesentlichen die strategische Planung, Generierung und Ausspielung von Inhalten an eine zuvor definierte Zielgruppe sowie deren typische Customer Journey. Im Zuge dessen wird vornehmlich indirekt auf die eigenen Waren oder Dienstleistungen verwiesen bzw. werden diese durch die Überzeugungskraft entsprechender Inhalte promotet. Das kann über die Firmen-Website, aber ebenso andere Kanäle, wie Social Media oder Newsletter, geschehen.

Im Gegensatz zu klassischen Online-Marketing-Ansätzen, wie beispielsweise der Bannerwerbung, fokussiert das Content Marketing nicht die zu vertreibenden Leistungen, sondern die Probleme oder Bedürfnisse (potenzieller) Kunden, also Leser, Zuschauer oder Hörer der bereitgestellten Inhalte. Die Kundengewinnung oder auch Kundenbindung erfolgt hier sehr subtil. Stark simplifiziert beschrieben gelingt diese nach dem folgenden kundenseitigen Denkmuster: Unternehmen A versteht mein Anliegen besser als Unternehmen B, also nehme ich die Leistungen von Unternehmen A in Anspruch.

Dabei wird das Branding des content-marketing-treibenden Betriebs bzw. dessen Positionierung in den Köpfen (potenzieller) Kunden sowie letztendlich am Markt im Idealfall enorm gepusht. Denn mit der kontinuierlichen Bereitstellung von zielgruppengenauem, stark mehrwerthaltigem Content wachsen der Expertenstatus des Betriebs, das Vertrauen in dessen Leistungen und nicht zuletzt die Anzahl derjenigen, die dessen Inhalte konsumieren. Schlussendlich können somit bestenfalls viele neue Leads und Customer generiert werden.

Zudem resultiert eine Festigung der Kundenbeziehung. Die Wahrscheinlichkeit, dass bestehende Abnehmer immer wieder beim zutreffenden Betrieb kaufen, wird unter der Voraussetzung einer fortwährenden Versorgung mit optimalem Content signifikant erhöht. Idealerweise entwickeln sich solche Kunden irgendwann sogar zu echten Fürsprechern der Marke, die ihrerseits Käufer generieren.

Ferner bleiben auch den großen Suchmaschinen derartige Vorgänge nicht verborgen. Vereinfacht ausgedrückt deuten diese die häufige und ausgiebige Nutzung von Content als Indiz für eine gute Customer Experience. Somit erhält betroffener Content bzw. die Pages, auf denen sich diese befinden, im Ranking tendenziell eine erhöhte Positionierung. Demzufolge ist Content Marketing ebenfalls ein wichtiger Faktor der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch die erhöhte Sichtbarkeit innerhalb der Suchmaschinen gelangen wiederum immer mehr (etwaige) Customer auf entsprechende Seiten, womit dessen Potenzial hinsichtlich der Kundengewinnung und ebenso Kundenbindung weiter wächst.

Die Relevanz für die SEO zeigt sich jedoch noch an weiteren Stellen. So wird guter Content auch besonders gerne geteilt. Wird zum Beispiel ein Blog-Beitrag auf einer themengleichen Website mit guter Reputation verlinkt, entsteht ein Backlink - und derartige Links zählen nach wie vor zu den Top-Ranking-Faktoren von Google.

Warum ist eine Strategie im Content Marketing so wichtig?

Content Marketing ist – wie der vorherige Abschnitt verdeutlicht hat – eine überaus umfangreiche Disziplin, deren Maßnahmen vielfältige (Wechsel-)Wirkungen erzielen. Hier ohne eine präzise Strategie vorzugehen, gleicht der Errichtung eines Gebäudes, ohne zuvor einen Bauplan aufzustellen. Die Aussicht, schlussendlich ein rundum zufrieden stellendes Ergebnis zu erhalten, ist in beiden Fällen gleich null.

Die zuvor aufgeführten vielschichtigen Vorteile können ohne strategisch systematische Marketing-Vorgehensweise sogar ins Gegenteil umschlagen. Der Marketing-Treibende verliert innerhalb der zahlreichen Wirkungsrichtungen den Überblick. Da vielleicht gar keine Bestimmung der Zielgruppe sowie deren Customer Journey und relevanten Keywords vorliegt, folgt eine unzureichende Abdeckung der Herausforderungen bzw. Bedürfnisse (potenzieller) Kunden. Damit werden der eigene Expertenstatus sowie das Ranking geschwächt. Letztendlich resultiert eine enorme Ressourcenverschwendung.

Die Struktur einer typischen Content-Marketing-Strategie

Selbstverständlich kann an dieser Stelle keine detaillierte, sicher in jedem Unternehmenskontext funktionierende Strategie für das Content Marketing geliefert werden. Es gilt eher die Maßnahmen zu verdeutlichen, die bei der Aufstellung einer solchen immer zu berücksichtigen sind.

Grundsätzlich gliedert sich eine Content-Marketing-Strategie bzw. der Weg dorthin in drei Phasen:

Analyse:
An dieser Stelle gilt es zunächst eine Basis zur weiteren Planung und Umsetzung zu schaffen. Primär werden Ziele definiert, die das Content Marketing im spezifischen Unternehmenskontext verfolgt sowie die Zielgruppe bzw. Personas und deren typische Customer Journey bestimmt, an die sich der Content richtet. Ebenso sind hier die Main Keywords festzulegen, welche sich dann über alle Inhalte hinweg zeigen. Bestenfalls erhalten (etwaige) Kunden an jedem Touch Point mit dem Unternehmen während ihrer Journey die optimalen Inhalte. Potenziell zuträgliche Themen werden in dieser Phase eruiert.

Konzeption und Planung:
In der zweiten Phase steht die Organisation des operativen Ablaufs im Fokus. Das geschieht unbedingt mit Blick auf die jeweilige Customer Journey und den Markenkern. Es werden klare Botschaften formuliert, welche die eigene Identität optimal übermitteln, die besten Content-Formate sowie Kommunikationskanäle bestimmt und gegebenenfalls die Abstimmung zwischen Pull- und Push-Maßnahmen vorgenommen.

Produktion des Contents:
Nun erfolgt die Generierung maximal zuträglicher Inhalte auf Basis der vorangegangenen Schritte. Wichtig ist es, auch hier systematisch nach einem klaren (Redaktions-)Plan vorzugehen und die Qualität sowie Zielgenauigkeit der Inhalte fortwährend zu prüfen.

Distribution:
Bei der Verbreitung der Inhalte ist abermals eine strukturierte Vorgehensweise anzunehmen. Der Redaktionsplan hält fest, wann welche Informationen auszuspielen sind, welchen Teil der Customer Journey sie betreffen, ob sie die Kundenbindung fokussieren oder die Kundengewinnung usw.

Controlling, Auswertung und Weiterentwicklung:
Der letzte Schritt bedeutet faktisch nicht das Ende des Content Marketings. Denn die Erfolge oder auch Misserfolge veranlasster Maßnahmen bleiben optimalerweise immer im Blick des Marketing-Treibenden. Nur durch eine stetige Abfolge von Content-Ausspielungen, Controlling, Auswertungen und Weiterentwicklung ist schließlich maximaler Erfolg gewährleistet.

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