13.07.2020 | 

Daten und Einsichten zum Verhalten von Nutzern im Netz sind einer der Schlüssel zu maximal erfolgreichem Online Marketing und nicht zuletzt zielgerichtetem Vertrieb. In diesem Ratgebertext erhalten Sie Informationen über DSGVO-konforme Trackingalternativen.

Daten und Einsichten zum Verhalten von Nutzern im Netz sind einer der Schlüssel zu maximal erfolgreichem Online Marketing und nicht zuletzt zielgerichtetem Vertrieb. Tatsächlich ist jedoch sehr vielen Unternehmen gar nicht bewusst, wie sie Tracking in ihrem Geschäftskontext wirklich zweckdienlich einsetzen können. Neben dieser grundsätzlich zu überwindenden Hürde gibt es zahlreiche weitere Bedingungen, die Marketing Verantwortliche davon abhalten, zutreffende Prozesse in ihrem Betrieb zu etablieren.

An vorderster Stelle steht hier die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Denn wenn kein DSGVO-konformes Tracking erfolgt, kann das spätestens seit dem im Oktober 2019 gefällten EuGH-Referenz-Urteil zum Umgang mit Third-Party-Tracking höchst empfindliche Strafen nach sich ziehen. Zudem haben die größten Browser-Anbieter, sprich Google, Apple und Mozilla, die Speicherung der zum klassischen Tracking wichtigen Third-Party-Cookies unter anderem aufgrund der DSGVO-Rechtslage bereits stark eingeschränkt.

Abgesehen davon gilt die Ausspielung von spezifischer Werbung, die oft direkt mit Tracking-Maßnahmen in Verbindung gebracht wird, heute als weitgehend überholt. Insbesondere aufgrund des inzwischen enormen Werbeaufkommens sind viele Nutzer im Web indes praktisch immun gegen solche Messages oder sie werden per Adblock-Programm einfach ausgeschlossen.

Die Lösungen für diese fundamentalen Schwierigkeiten sind Cookieless Tracking und Content Targeting.

Warum sind Tracking und Targeting für Unternehmen nützlich?

Die Herausforderungen oder Bedürfnisse der Nutzer genauestens zu kennen, ist ganz unabhängig vom Web und damit verbundenen Marketing- sowie Vertriebsoptionen zweifelsohne enorm wichtig. Denn nur bei Erfüllung dieser Voraussetzung können Sie Ihren (potentiellen) Kunden überhaupt die passenden Waren bzw. Dienstleistungen offerieren.

Online ergeben sich diesbezüglich überaus differenzierte Möglichkeiten. So bietet Ihnen Tracking die Chance, das Verhalten Ihrer Nutzer auf Ihrer Website überaus präzise festzuhalten und dieses Verhalten, den wahrscheinlichen Problemen oder Wünschen, welche Sie wiederum mit Ihren Leistungen lösen können, gegenüberzustellen. Das Ergebnis sind höchst detaillierte Nutzer- bzw. Kundenprofile, welche Sie sich für Ihre Online-Marketing-Aktivitäten auf unterschiedlichen Ebenen z.B. mitunter auch über Social Media zunutze machen können.

So geben diese Daten beispielsweise Aufschluss, von welchem Ort ein Nutzer auf eine bestimmte Seite gelangt, welche Pages besonders häufig sowie ausgiebig genutzt werden und welche nicht. Entsprechende Besucherquellen und Seiten sind daraufhin gezielt förder- bzw. optimierbar. Sie gestalten Ihre Website demzufolge generell kundenfreundlicher, stimmen Inhalte passender auf Ihre Zielgruppe ab und/oder schalten sehr effizient Werbung.

Der Begriff „Targeting“ bezieht sich vornehmlich auf letztgenannte Disziplin. Er beschreibt eine maximal exakt auf die eigene Zielgruppe abgestimmte Ausspielung von Werbemaßnahmen in Form von Ads. Hier sind ohne die Erfassung bzw. die Verwendung spezifischer Nutzerdaten in der Regel hohe Streuverluste und demgemäß mitunter immense Investitionsverschwendungen hinzunehmen.
Faktisch sind die Targeting-Grundsätze aber ebenso auf die meisten weiteren Bereiche des modernen Online Marketing übertragbar. Denn ohne eine zielgruppengenaue Ausrichtung laufen auch andere Maßnahmen der digitalen Kundengewinnung und –bindung tendenziell öfter ins Leere. Strategisches Tracking und Targeting zählen damit zu den zentralen Prämissen für größtmögliche Erfolge im Netz.

Welche Einwilligungspflicht gilt für Unternehmen bei DSGVO-konformem Tracking?

Zunächst einmal: DSGVO-konformes Thrid-Party-Tracking bzw. cookiebasiertes Targeting ist nach wie vor durchaus möglich. Dazu erfordert es laut dem EuGH-Urteil vom Oktober 2019 allerdings einer konkreten Cookie-Einwilligung Ihrer Nutzer. Dabei ist nicht relevant, ob die erhobenen Informationen einen personellen Bezug haben oder nicht. Des Weiteren sind vorausgefüllte Einwilligungen, zu deren Bestätigung Nutzer aufgefordert werden, nicht zulässig.

Faktisch müssen Website-Besucher seit dem Urteil der Verwendung jedes einzelnen Cookies ausdrücklich zustimmen. Werden Cookies Dritten übermittelt, ist das den Nutzern unbedingt vor der Einwilligung mitzuteilen. Gleiches gilt für konkrete Bedingungen hinsichtlich der Cookie-Funktionsdauer.

Insbesondere von diesen Vorgaben betroffen bzw. durch die Datenschützer vornehmlich kritisch beäugt und dadurch mit erhöhtem Abstrafungspotenzial belastet sind alle Cookies zur Einwilligung in den Bereichen Marketing, Analyse und Tracking. Diese sind für den Betrieb einer Webseite technisch nicht unbedingt erforderlich, können aber eben für Website-Halter und deren Online Marketing überaus wichtig sein.

Wie bleibt Werbung relevant?

Auch Ihre Media Nutzer begeben sich heute, sobald Sie ein Problem oder Bedürfnis erkennen, vorzugsweise im Netz auf die Suche nach zutreffenden Lösungen. Insbesondere im B2B betrifft dies nicht selten sehr komplexe und häufig teure Waren oder Dienstleistungen. Daraus resultieren in der Regel eine langfristige Planung entsprechender Anschaffungen und eine damit verbundene differenzierte Recherche zu Funktionsumfängen, Entwicklungsmöglichkeiten, Preisen, Support und vielen weiteren Vorzügen bzw. Nachteilen.

Ein Großteil der Customer Journey verläuft dabei inzwischen ausschließlich webbasiert. Längst wird nach dem Ausmachen der grundsätzlichen Optionen nicht mehr umgehend zum Telefon gegriffen, um genauere Informationen zu erhalten. Bei der ersten Kontaktaufnahme online zum Vertrieb eines Unternehmens sind heute in aller Regel bereits mehr als 60 Prozent des Kaufprozesses abgeschlossen. 
Nutzer bevorzugen mittlerweile nicht nur die Informationsbeschaffung über Online-Kanäle wie Social Media - die Zurverfügungstellung spezifischer Informationen durch die Betriebe ist sogar zunehmend Teil der Erwartungshaltung. Diejenigen, die Online keine passenden Inhalte liefern, können (langfristig) nicht konkurrenzfähig am Markt agieren.

Neben dem allgemein höheren Informationsbedarf bei B2B-Produkten sind B2B-Kaufentscheidungen tendenziell sehr viel rationaler geprägt, als es im B2C der Fall ist. Damit erhöht sich die Relevanz, online die richtigen Fakten bereitzustellen tatsächlich noch einmal.

Unter den genannten Voraussetzungen und in Anbetracht der eingangs bereits angesprochenen Werberesistenz heutiger Internetnutzer ist es besonders schwierig, effektiv Werbung an die eigenen Media Nutzer zu bringen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie vollkommen von Promotionen absehen sollten. Tatsächlich können diese nach wie vor vielschichtig wichtige Überzeugungsarbeit im Kaufprozess leisten. Sie müssen dafür jedoch unbedingt in einem optimalen Kontext erscheinen.

Absolut erfolgsentscheidend ist: In welcher Form auch immer Werbung auf einer Homepage geschaltet wird, Sie muss bestenfalls genauso relevant für die Nutzer sein, wie deren übriger Content. Nur dann wird sie nicht als störend und nervig empfunden. Idealerweise arbeiten Promotionen bzw. Ad Marketing und Content Marketing in Form von Content Targeting Hand in Hand. Es gilt Nutzern den Eindruck einer rundum auf ihre Herausforderungen oder Bedürfnisse zugeschnittenen User Experience zu vermitteln – jenen also auch hinsichtlich der ausgespielten Werbung einen echten Nutzer-Mehrwert zu suggerieren.

Das wiederum schaffen Sie nur, wenn Sie genau wissen, was Ihre Website-Besucher benötigen oder wünschen. Am besten sehen Sie deren Aktionen bereits voraus. All das ist ohne Tracking und Targeting de facto nicht möglich.

Wie funktioniert Cookieless Tracking bzw. welche Methoden sind zu empfehlen?

An dieser Stelle muss zunächst festgehalten werden, das Cookieless Tracking nicht unbedingt Tracking ohne Einwilligung bedeutet. Die DSGVO konforme Einwilligung der User ist bei diversen Methoden, die ohne Third-Party-Cookies auskommen durchaus erforderlich. Die Gefahr einer empfindlichen Abstrafung bei Nichteinhalten dieser DSGVO Voraussetzung oder simplen Fehlern kann jedoch als geringer eingeschätzt werden, da die alternativen Methoden weniger differenziert Daten erheben und nicht zuletzt kaum im Fokus der Datenschützer stehen.

Aufgrund der zahlreichen DSGVO Einschränkungen und potenziellen Gefahren klassischer Tracking-Methoden ist es durchaus angebracht, zumindest einmal über Cookie Alternativen zum Tracking nachzudenken. Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich nicht jede Form des Cookieless Trackings gleichermaßen für jeden Geschäftskontext eignet. Die für Ihr Business funktionierenden Marketing Methoden ergeben sich in der Regel aus Ihrer Branchenzugehörigkeit, Ihrem Geschäftsmodell, den zur Verfügung stehenden Ressourcen und dem generellen Verhalten sowie den Voraussetzungen Ihrer Nutzer.

Selbstverständlich können wir Ihnen demzufolge in diesem Rahmen keinesfalls ein für Ihr Unternehmen sicher zuträgliches Cookieless Tracking empfehlen. Vielmehr geht es darum, Ihnen die grundsätzlich besonders empfehlenswerten Optionen aufzuzeigen.

Fingerprint Tracking

Die wahrscheinlich bekannteste Cookie Alternative ist das sogenannte Fingerprint Tracking oder Device Fingerprint Tracking, oft auch einfach als Fingerprinting bezeichnet. Im Zuge dieser Methode werden Nutzer mittels technischer Merkmale, wie ihrem Standort, installierten Fonts oder Plugins, der verwendeten Bildschirmauflösung und weiteren, identifiziert. Im Gegensatz zum klassischen Tracking funktioniert dieses Cookieless Tracking tatsächlich ebenso im privaten Surfmodus, welcher heute von allen wichtigen Browser-Herstellern angeboten und von Usern immer häufiger verwendet wird. Zudem ist es weder durch Do-Not-Track oder Adblocker noch das Löschen von Daten durch den Nutzer beeinflussbar.
Allerdings sorgen aktuelle Features zur Tracking-Prävention seitens der großen Browser-Anbieter mittlerweile dafür, dass lediglich ein eingeschränktes technisches Profil übermittelt wird. Als Ergebnis lässt die Methode für manche Geräte bzw. in einigen Geschäftskontexten nur noch bedingt die gewünschten Erfolge erzielen. Eine vielversprechende Alternative ist das sogenannte Canvas Fingerprint Tracking, bei dem User über HTML5-Elemente und JavaScript verfolgt werden können.

Vorteile Fingerprint Tracking

  • Bei dieser Methode werden keinerlei Daten lokal auf dem Device der Nutzer gespeichert. Jene haben demzufolge auch nicht die Chance, diese zu löschen.
  • Der Inkognito-Surf-Modus hat keinen Einfluss auf das Fingerprint Tracking.
  • Ebenso wirken sich Adblocker, welche Third-Party-Cookies verhindern, nicht auf die Methode aus.


Nachteile Fingerprint Tracking

  • Fingerprints unterliegen der Einwilligungspflicht, da sie als personenbezogene Daten gelten.
  • Die Lebensdauer von Fingerprint Tracking ist recht kurz und die gewonnenen Erkenntnisse sind nicht immer eindeutig bzw. umfassend.
  • Fingerprint Tracking eignet sich nicht für Cross-Device-Tracking, also der Zusammenführung aller von ein und demselben User genutzten Geräte zu einer Customer Journey.

Deterministic und Probabilistic Matching / ID-Graph Tracking

Etwas weniger geläufig als das Fingerprint Tracking, dafür aber für Cross-Device-Tracking geeignet, ist die Verwendung eines sogenannten Identity-Graphen oder ID-Graphen. Mithilfe des Werkzeugs wird es ermöglicht, einen Single Customer View zu erzeugen. Bei diesem Ansatz sammeln Sie alle (nicht cookie-bezogenen) Daten zu Ihren Usern, die Sie dann in einem Customer Data Storage abspeichern. 
Entsprechende Informationen umfassen zum einen direkt vom User übermittelte Daten, wie Anschriften, E-Mail-Adressen und weitere Account-Informationen. Zum anderen ist es möglich, diese Daten durch IP-Adressen sowie Browser- und Cookie-Informationen zu ergänzen. Es handelt sich also nur um bedingtes Cookieless Tracking. Egal, wie Sie verfahren - Sie erhalten nach und nach immer aussagekräftigere User-Profile, denn jene wachsen mit jeder Nutzerinteraktion weiter.

Um die Tracking-Methode tatsächlich geräteübergreifend einsetzen zu können, ist es erforderlich, die jeweiligen Nutzer wieder zuerkennen - selbst dann, wenn jene mit einem anderen Device weitersurfen. Um dies zu gewährleisten, kommen das sogenannte Deterministic Matching sowie das Probabilistic Matching zum Einsatz. Mithilfe dieser Technologie wird es ermöglicht, verschiedene Identitäten von Usern miteinander in Verbindung zu bringen und diese in zusammengehörende (Deterministic Matches) oder vergleichbare (Probabilistic Matches) Profile einzustufen. Letztendlich werden die Daten in einem ID-Graphen zusammengeführt.

Vorteile Deterministic und Probabilistic Matching

  • Da die Nutzerprofile bei der Verwendung von ID-Graphen - und demzufolge auch die Herausforderungen oder Bedürfnisse der User - mit der Zeit immer deutlicher werden, eignen sie sich besonders für eine langfristige Kundenbindung sowie Content Targeting. 
  • Diese Tracking-Methode ist in Kombination mit Cookies verwendbar. Sie benötigt jene aber nicht unbedingt, kann also durchaus zum Cookieless Tracking genutzt werden. 
  •  Einer der größten Vorteile ist, dass dank des Deterministic Matchings User auch auf anderen Devices erkannt werden können, wodurch grundsätzlich die Chance auf geräteübergreifendes Tracking besteht. 


Nachteile Deterministic und Probabilistic Matching

  • ID Graphen beinhalten bei einer Ausnutzung des vollen Potenzials personenbezogene Daten, was eine vorherige Einwilligung erforderlich macht.
  • Wenn diese Methode als Cookieless Tracking verwendet wird, ist der Erhalt spezifischer Nutzerdaten mit relativ großen Herausforderungen verbunden, welche mitunter gewichtiger sind als der Aufwand eines DSGVO-konformen Trackings mit Cookie-Einwilligung. 
  • Cross-Device-Tracking ist nicht automatisch möglich – bei Profilen, welche nur auf temporären Identifikatoren gründen, besteht keine Option.

User-ID Tracking

User-ID Tracking ist zweifelsohne eine der mächtigsten Methoden zum Erhalt spezifischer Nutzerverhaltens-Daten. Sie bringt zugleich jedoch eine Hürde mit, welche viele Unternehmen entweder nicht eingehen möchten oder nicht können. Die Tracking-Basis bildet hier die namensgebende User-ID. Zur Erstellung einer solchen muss vorausgesetzt sein, dass Nutzer auf einer Website die Möglichkeit erhalten, sich einzuloggen und dies bestenfalls auch bei jeder Session tun bzw. automatisch angemeldet werden.

Faktisch ist das oft nicht nur hinsichtlich des technischen und damit einhergehenden finanziellen Aufwands keine Option, sondern kann bereits aufgrund des Geschäftsmodells nicht gerechtfertigt werden. Viele Unternehmen verfügen einfach nicht über die richtigen geschäftlichen Argumente, die User dazu verleiten können, sich bei jedem Besuch anzumelden.

Diejenigen, die jedoch einen Log-in-Bereich bereitstellen, welcher noch dazu rege in Anspruch genommen wird, profitieren dank der damit gegebenen User-ID von detailliertem Tracking, niedrigen Daten-Redundanzen sowie Cross-Device-Tracking der gesamten Customer Journey.

Vorteile User-ID Tracking

  • User-ID Tracking ist ideal für die Datenerhebung in verschlüsselten Mitgliederbereichen geeignet. 
  • Diese Methode ermöglicht ein geräteübergreifendes Tracking und den Erhalt eines vollständigen Single Customer Views.
  • Die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten ist in der Regel ohne großen Aufwand möglich. 


Nachteile User-ID Tracking

  • Eine Registrierung ist für die Funktion von User-ID Tracking immer vorausgesetzt. 
  • Eine Anmeldung muss für jede einzelne Session und auf jedem Gerät erfolgen. 
  • Sollten Pausen zwischen zwei Sessions eintreten, ist eine Verknüpfung dieser ohne Anmeldung nicht möglich.

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