11.07.2018 | 

Ein neuer Trend macht sich auf, die Unternehmenskommunikation zu verändern:

Influencer Marketing zielt darauf ab, wichtige Meinungsführer einer neuen Generation als Multiplikatoren einzuspannen, um von deren Einfluss und Reichweite effektiv zu profitieren.

Influencer Marketing

Influencer Marketing - neue Meinungsführer braucht das Land

Was in den USA längst Usus ist, beginnt in Deutschland langsam Konturen anzunehmen: Influencer Marketing sattelt geschickt auf der Popularität bestimmter Influencer, wie beispielsweise von Stars, auf, die mit einer Empfehlung oder positiven Bewertung einer Marke oder der Markenbotschaft enormen Auftrieb verleihen können. Insoweit folgt diese Marketing Strategie bekannten Mustern, wurden doch auch bisher relevante Verteiler genutzt - allerdings kamen hier in erster Linie die gängigen Medien in Frage.

Es lässt sich aber nicht von der Hand weisen, dass sich sowohl die Medienwelt als auch das Kundenverhalten verändert haben: Als Meinungsführer und damit interessante Influencer für Marketing Strategien tritt eine komplett neue Generation in Erscheinung - Blog-Betreiber und Social Media Aktivisten, die nicht selten selbst zu Stars werden.

Das Potenzial wird vor dem Hintergrund klar, dass sich bereits rund neun Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung aktiv in den Online Medien zu den unterschiedlichsten Themen äußern, wie die Hochschule Macromedia in einer Studie belegt. Insbesondere die Authentizität der reichweitenstarken Instagramer, YouTube- und Snapchat-Aktivisten bewirkt die hohen Interaktionsraten und die beeindruckenden Reichweiten. Die Follower oder die Community befassen sich mit den veröffentlichten Meinungen und Inhalten - und folgen den Empfehlungen.

Herausforderung: Werbebotschaft intelligent platzieren

Damit ist das Ziel des neuen Trends klar: Es gilt, einflussreiche Influencer aus der modernen Medienwelt zu gewinnen und sie gezielt als Markenbotschafter in Marketing Strategien einzuspannen. Der Gedanke ist logisch, denn derartige Influencer können mit einer Empfehlung innerhalb ihrer oft umfangreichen Community durchaus positiv auf die Entscheidungsprozesse Einfluss nehmen. Berichten sie beispielsweise überzeugt von ihren positiven Erfahrungen mit einem Produkt, stärken sie nicht nur die Markenbekanntheit allgemein.

Hier spielt die Besonderheit einer Community die entscheidende Rolle: Sie ist deutlich empfänglicher für eine Empfehlung, hat sich der Influencer mit seinen Publikationen doch bereits die Anerkennung seiner Follower erarbeitet. Kommt dann aus dieser Richtung eine Empfehlung, trifft diese naturgemäß auf fruchtbaren Boden. Genau hier liegen aber auch die Herausforderungen: Einerseits müssen Unternehmen oder die beauftragten Agenturen zunächst die zur relevanten Zielgruppe passenden Influencer identifizieren. Andererseits stellen die Kontaktaufnahme und Zusammenarbeit eine weitere Hürde dar, da diese Influencer  grundsätzlich unabhängig und authentisch bleiben wollen. Es ist also nicht nur eine ausgefeilte Strategie gefragt, sondern vor allem das Fingerspitzengefühl, die richtigen und tragfähigen Argumente zu erarbeiten.

Unternehmenskommunikation: Influencer Marketing erfüllt modern Ansprüche

Die digitale Transformation verändert das Kundenverhalten in einem Maße, das auch von Unternehmen und deren Marketer nicht ignoriert werden kann - die klassische Vermittlung einer Werbebotschaft kann den höheren Ansprüchen nicht mehr genügen und läuft kostenintensiv ins Leere:

  • 70 Prozent der Verbraucher verlassen sich eher auf die online verfügbaren Kundenbewertungen als auf Werbebotschaften
  • 92 Prozent lassen sich von Empfehlungen beeinflussen, auch wenn sie den Empfehlungsgeber gar nicht kennen.

Diese Zahlen sollten klar machen, dass die Bedeutung der online abgerufenen Empfehlungen und Bewertungen zu groß ist, um nicht Einfluss auf die Entwicklung von modernen Marketing Strategien zu erhalten.

Digitale Medien haben aber auch die traditionellen Influencers, wie beispielsweise Journalisten, verändert, denn diese werfen heute zu 95 Prozent die in der Masse versendeten Pressetexte weg. Woher nehmen sie also die Informationen, die sie für ihre Arbeit benötigen? Sie nutzen überwiegend Suchmaschinen für die Recherche, aber auch spezielle Presseportale - und Social Media und Blogs mit großer Reichweite, aus denen sie sogar zitieren.

Das Internet ist demnach längst zur Informationsquelle für die klassischen Presseleute avanciert, mehr noch, sie sind selbst dort aktiv: Viele Medienmacher betreiben eigene Blogs oder nutzen Instagram &Co., um sich Abonnenten zu sichern und eine eigene Community aufzubauen - und werden somit auch wieder interessanter für Influencer Marketing.

Influencer: Potenzielle Multiplikatoren sicher identifiziere 

Die Bandbreite an potenziellen Influencern ist also deutlich größer geworden. Hier bieten sich an:

Presseleute und Redaktionen

Sie sind die Klassiker, die von einer neuen Generation an Influencern überrollt werden - sollten sie sich nicht als Blogger oder in den sozialen Netzwerken engagieren. Hier stößt der Nimbus eines Experten auf eine wissensbegierige Community, die den direkten Draht zum Meinungsführer und damit erstklassige Informationen jenseits der offiziellen Pressemitteilungen sucht. Gleichzeitig sind deutlich intensivere Interaktionen möglich, als dies bei klassischen Publikationen der Fall ist. Damit empfehlen sich die modernen Presseleute auch für ein zeitgemäßes Influencer Marketing.

Blog-Betreiber

Rund 86 Prozent der aktiven Influencer betreiben aktiv einen Blog und können daher Brands geschickt in Erfahrungsberichten präsentieren. Diese Form von Storytelling lebt von deren Authentizität, sodass derartige Kampagnen auf große Aufmerksamkeit in der jeweiligen Community stoßen. Diese setzt sich mit dem Geposteten auseinander, kommentiert, teilt oder bewertet positiv - und gibt so letztendlich ein wertvolles Feedback, das dem jeweiligen Unternehmen für sein Marketing wichtige Rückschlüsse ermöglicht.

Aktivisten in Social Media

Eine weitere Gruppe an Meinungsmachern nutzt die sozialen Netzwerke wie Instagram, Twitter, Snapchat, Facebook oder YouTube. Dort lassen sich unkompliziert eigene Kommentare und Meinungen posten, aber auch Diskussionen initiieren. Je interessanter die Beiträge für bestimmte Zielgruppen sind, desto mehr Follower schließen sich an und geben ihrerseits Feedback, teilen oder liken die Posts.

Es liegt auf der Hand, dass sich hier ein interessantes Potenzial an Influencern eröffnet. Die Zuordnung zu einer in Frage kommenden Zielgruppe ist dann schon deutlich komplizierter: Mehr als 90 Prozent der Blogger nutzen Social Media Kanäle, also Instagram & Co. Presseleute wiederum recherchieren hier einerseits, bloggen aber andererseits auch selbst. Das trifft ebenso auf den modernen Kunden zu, der sich in speziellen Foren und in sozialen Netzen informiert, aber eben auch selbst Empfehlungen oder Bewertungen abgibt - und das sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Strategie: Die passenden Influencer recherchieren

Zunächst sind strategische Vorüberlegungen erforderlich, die die Auswahl der geeigneten Influencer erleichtern. Eine stringente Influencer Marketing Strategie fußt auf einer belastbaren Datenbasis, die auf die jeweiligen Produkte und Kundengruppen zugeschnitten ist. Die thematische Suche muss sich demnach auf aktuelle Beiträge beziehen, die wiederum im Zusammenhang mit dem Produkt, dem Unternehmen oder artverwandten Inhalten stehen und ein Kooperationsansinnen plausibel machen.

Hier empfiehlt sich neben der Recherche nach Hashtags und Keywords vor allem die Einbeziehung professioneller Dienstleister, wie beispielsweise Klout.

Klout – „the standard for influence"

Der Dienstleister befasst sich speziell damit, die Nutzer von Social Media wie Instagram, Snapchat, Facebook, Twitter und YouTube zu analysieren und Ratings zu erstellen. Gegenstand ist der Einfluss, den die jeweiligen Nutzer online ausüben können. Die Ergebnisse werden als Klout Score ausgewiesen, der von 1 bis 100 reicht: Je höher der Score-Wert, desto einflussreicher der Nutzer. Zur Analyse werden einerseits die Anzahl an Followern, aber auch die Intensität der Aktivitäten sowie Weiterempfehlungen herangezogen. Auch wenn diese Analysen weitestgehend auf die Quantität abstellen, lassen die Ergebnisse doch wichtige Rückschlüsse für eine Influencer Marketing Strategie zu.

Auch andere Suchmaschinen, wie beispielsweise influma.com, können an dieser Stelle hilfreich sein, um die Online Medien effektiv nach den wichtigen Beiträgen zu durchforsten. In der Regel sind diese Plattformen mit intelligenten Tools ausgestattet, so werden die Interaktionsraten für die sozialen Netze direkt angezeigt. Es lässt sich also direkt ablesen, wer wo mit welchem Inhalt die meisten Nutzer erreicht, was die Arbeit deutlich erleichtert. Die Ergebnisse können in individuellen Listen gespeichert, verfolgt und im Feed angezeigt werden. Soll ein Kontakt mit interessanten Kandidaten hergestellt werden, lässt sich das direkt von diesen Plattformen aus bewerkstelligen.

Kontakt: Die Kunst, den richtigen Ton zu treffen

Um im Marketing von der Reichweite und Glaubwürdigkeit der relevanten Influencer profitieren und diese in eine Kampagne einbinden zu können, müssen diese erst einmal von einer Zusammenarbeit überzeugt werden. Hier gelten vollkommen andere Regeln, als dies in der konventionellen Öffentlichkeitsarbeit der Fall ist. Weder die üblichen Pressemitteilungen noch Sponsoring sind dazu geeignet, diese Überzeugungsarbeit zu leisten.

Influencer wissen genau, dass der Grat für ihre Aktivitäten sehr schmal ist: Engagieren sie sich zu offensichtlich und zu stark für die Marketing Kampagnen bestimmter Brands, laufen sie Gefahr, nicht mehr glaubwürdig zu sein und ihre Community zu verlieren. Woran sie aber interessiert sind, das ist die Anerkennung ihrer bisherigen Leistung und damit ein Kontakt auf Augenhöhe.

Es gehört also eine gehörige Portion Einfühlungsvermögen dazu, um Influencer für eine Marketing Strategie gewinnen zu können. Einerseits muss ein Unternehmen einen echten Mehrwert anbieten können, andererseits auch zu einer interessierten und sehr individuellen Kommunikation willens und fähig sein. Folgende Hinweise können hier hilfreich sein:

1. Ein echter Mehrwert kann beispielsweise in exklusiven Informationen bestehen, mit deren Erstveröffentlichung der potenzielle Meinungsmacher seine herausragende Position stärken und sich profilieren kann.

2. Glaubwürdiges Interesse an der Arbeit des jeweiligen Influencers schafft eine solide Vertrauensbasis. Die Beiträge und Inhalte aufzugreifen, zu kommentieren, zu liken oder zu teilen, ist ein erster Schritt, um in einen konstruktiven Dialog zu kommen.

3. Als ausgesprochenes KO-Kriterium gilt, Influencer unter Druck setzen oder deren Berichterstattung beeinflussen zu wollen. Selbst bei kritischen Berichten sollten Unternehmen daher professionell agieren und sich diese Chance, in einen direkten Dialog zu kommen, nicht entgehen lassen.

Influencer Marketing - Onlinemarketing 2.0

Influencer Marketing ist der aufstrebende Trend im Onlinemarketing, wie nicht zuletzt auf der Influence Marketing Konferenz Inreach in Berlin eindrucksvoll herausgestellt wurde. Hier trafen sich bereits zum zweiten Mal Marketing Spezialisten aus den unterschiedlichsten Bereichen, um vor allem zur Form der optimalen Influencer Relations zu debattieren. Klar wurde, dass sich immer mehr Unternehmen, darunter auch die Global Player, auf bei Instagram & Co. reichweitenstarke Influencer stützen.

Mit interessanten Beispielen aus der Praxis, aber vor allem auch den Ausführungen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen sorgte die Inreach für Klarheit, gab Anregungen und den Raum für Erfahrungsaustausch. Fakt ist, an diesem Trend werden Unternehmen nicht vorbeikommen, sollen die Marketing Strategien nachhaltig erfolgreich sein. Das Verhalten der Zielgruppen hat sich ebenso verändert wie die Medienwelt - modernes Marketing muss hier in jedem Fall Schritt halten.

Gerne beraten wir Sie zum Thema Influencer-Marketing! An den folgenden Standorten sind wir für Sie da: 

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