Neukundengewinnung - Grundlagen und Tipps

2016|09

Ob Dienstleistungen oder Produkte - ohne Kunden, die dafür einen angemessenen Preis bezahlen, funktioniert kein Unternehmen. Das Thema Neukundengewinnung ist demzufolge ein Dauerbrenner, der vor allem die Bereiche Marketing und Vertrieb beschäftigt.

Zahlende Kunden in ausreichender Anzahl sind die Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens - und stehen schon deswegen im Fokus zahlreicher Bemühungen: Sie werden mit Werbung umgarnt, direkt vom Vertrieb angesprochen oder mit Sonderaktionen gelockt. Die Strategien zur Neukundenakquise variieren durchaus gravierend, schließlich kann eine Luxus-Uhr nicht auf denselben Wegen vermarktet werden, wie das für Lebensmittel oder für Stromversorgungsverträge zutrifft. Ein Unternehmen, das die Neukundengewinnung im B2B-Bereich betreibt, wird wiederum anders vorgehen müssen, um neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen, als es für B2C-Unternehmen zuträglich ist. Darüber hinaus darf die digitale Transformation nicht außer Acht gelassen werden, die Kunden von heute sind deutlich informierter und damit anspruchsvoller. Die richtige Vorgehensweise hängt also nicht nur von den Branchen ab, in denen Unternehmen aktiv sind, sondern vor allem von den jeweiligen Zielgruppen.

Welche Kunden werden gesucht?

Es stellt sich also zunächst die Frage, wie die idealen Neukunden, die einen Bedarf an den jeweiligen Produkten oder Leistungen haben, zu charakterisieren sind:

Unternehmer bedürfen als potenzielle Neukunden naturgemäß einer professionellen Erstansprache, hier kommen nur ausgewählte Kommunikationskanäle in Frage, da das Ziel langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen sind. Im Gegensatz dazu eröffnen sich zur Neukundengewinnung von Verbrauchern andere Gestaltungsspielräume - selbstverständlich immer in Abhängigkeit vom konkreten Marktsegment.

Die Zielgruppenanalyse ist die Grundlage für alle Aktivitäten, die gesamte Marketingstrategie baut darauf auf:

  • Product
    Schon das Produkt oder die Dienstleistung selbst, die Eigenschaften, die es vom Wettbewerb abheben, die Verpackung oder Größe müssen auf die besonderen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden.
  • Price
    Ein weiteres Instrument ist die Preispolitik, die sowohl die externen als auch die internen Faktoren berücksichtigt. Hier werden aber auch weitere wichtige Themen, wie beispielsweise die Rabatt- oder Zugabe-Politik, die Garantie-, Liefer- und Zahlungsbedingungen oder Lieferarten festgelegt.

  • Place
    Die Distributionspolitik befasst sich mit der Analyse, Planung und Realisierung der Vertriebskanäle und Strategien, die sich zur effektiven Verteilung der Produkte oder Dienstleistung empfehlen.

  • Promotion
    In den Bereich Kommunikationspolitik fallen alle Aspekte der Ansprache neuer Kunden - von der Corporate Identity bis hin zur Werbung, für die die zur Zielgruppe passenden Kanäle und Strategien erarbeitet werden.

Erst aus dem effektiven Zusammenspiel dieser Marketing-Instrumente entstehen auf die jeweiligen Kunden zugeschnittene Strategien, die eine Neukundengewinnung erfolgreich machen.

Welche Herausforderungen bei der Neukundengewinnung sind vom Unternehmen zu meistern?

Der Verkauf von Produkten oder Leistungen und damit die Neukundengewinnung beruht auf einer engen Zusammenarbeit von Marketingabteilung und Verkauf: Die Zielgruppendefinition ermöglicht die Selektion potenzieller Kunden, deren Ansprache erfolgversprechend ist. Decken die Produkte oder Leistungen einen reellen Bedarf in einer Art und Weise, die sich in Qualität und/oder Preis vom Wettbewerb abheben, steigen die Erfolgschancen. Macht der Verkauf in der Akquise die Erfahrung, dass diese Ansprüche vom eigenen Angebot nicht erfüllt werden, eröffnet der Informationsrückfluss wiederum die Möglichkeit der Nachbesserung und Neuausrichtung an den reellen Bedürfnissen - und damit zur Steigerung von Umsatz und Gewinn.

Es geht also darum, einen Kundennutzen zu generieren und zu kommunizieren: Je plausibler und authentischer dies erfolgt, desto größer die Wahrscheinlichkeit der Kundengewinnung. Bewegen sich beide Parteien, also Unternehmen und Kunde, in den Verhandlungen auf Augenhöhe, kann eine zufriedenstellende Beziehung aufgebaut werden. Werden die Belange des Kunden erfasst und fließen wiederum in das Angebot des Unternehmens ein, beispielsweise in Form umfassender Service-Leistungen, entsteht Kundenzufriedenheit - und damit das Potenzial für weitere Umsätze.

Leider sieht die Realität oft anders aus: Marketing und Vertrieb agieren nicht so effektiv miteinander, wie das für einen nachhaltigem Erfolg notwendig wäre. Ein Grund dafür liegt schon in der Vergütung: Profitiert der Verkauf vom akquirierten Kunden, bleibt der Bereich Marketing davon unberührt - die Interessen können also schnell auseinandergehen. Gibt es dann noch Brüche im Laufe des Verkaufsprozesses, weil Neukunden zum Beispiel von anderen Mitarbeiter betreut werden als Bestandskunden, wird die gesamte Kundenbindung gefährdet: Hat ein Mitarbeiter den Kunden akquiriert, sollte er auch weiterhin für ihn zuständig sein, um ihn mit neuen Angeboten zu versorgen, auf Aktionen hinzuweisen und sich somit als echter Problemlöser zu etablieren. Auf diese Weise baut der Vertrieb eine belastbare Customer-Beziehung auf und kann dem Bereich Marketing wertvolle Informationen liefern.

Wichtiger Hinweis:
Einen interessanten neuen Ansatz eröffnen gemischte Projektgruppen: Marketing- und Vertriebsmitarbeiter arbeiten gemeinsam als Partner an der Vermarktung bestimmter Produkte - von der Entwicklung der Strategie und geeigneten Maßnahmen zur Neukundengewinnung bis hin zur Umsetzung im Vertrieb und dem damit verbundenen Informationsrückfluss. Da beide Partner zumindest teilweise umsatzabhängig bezahlt werden, sind nicht nur die sonst weit auseinanderklaffenden Voraussetzungen ausgeglichen, sondern auch die Motivation: Agieren die Marketing-Experten sonst bevorzugt vom grünen Tisch aus, sehen sie sich nun genauso dem Thema Kundengewinnung ausgesetzt wie der Vertrieb.

Gibt es strategische Unterschiede in der Neukundengewinnung?

Abhängig vom Business, der konkreten Art der Produkte und Dienstleistungen sowie der jeweiligen Zielgruppen können zwei grundlegende Strategien unterschieden werden:

  • die Stimulierungsstrategie, die mit Werbung das Interesse der Zielgruppe weckt, um Kunden zu gewinnen, und

  • die Überzeugungsstrategie, bei der sich das Unternehmen durch die Präsentation seiner spezifischen Fähigkeiten als kompetenter Löser für Kundenprobleme oder perfekte Antwort auf Kundenbedürfnisse und -wünsche empfiehlt.

Die belastbare Grundlage für die Entwicklung einer geeigneten Strategie ist wiederum das gebündelte Wissen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb: Produkte und Leistungen, die genau zum analysierten Kundenanspruch passen, zu einem vertretbaren Preis und über geeignete Kanäle angeboten werden. Spielen die beiden Bereiche gut zusammen, ersparen sich Unternehmen den Aufwand für eine intensive Marktforschung oder Kundenbefragungen, denn die Vertriebsmitarbeiter können ihre Erfahrungen direkt und authentisch einbringen.

Das betrifft nicht nur die Preise, sondern vor allem die Ausgestaltung der Angebote selbst. Trotzdem sollte der Wettbewerb im Auge behalten werden, um kurzfristig auf neue Entwicklungen, besondere Aktionen und Veränderungen im Markt reagieren zu können.

Wichtiger Hinweis:
Werden für die Ansprache sogenannte Leads, also Datensätze potenzieller Kunden, verwendet, sind die geltenden gesetzlichen Rahmenbedingungen unbedingt einzuhalten: Die Leads dürfen nur mit dem Einverständnis der betreffenden Personen weiterverwertet werden. Hier kommt es oft genug zu Unstimmigkeiten, wenn Preisausschreiben oder andere Formulare mit Name und Adresse ausgefüllt werden, ohne das Kleingedruckte zu lesen. Allerdings gibt es auch qualifizierte Leads, wenn bereits per Telefon auf ein anstehendes Beratungs- oder Verkaufsgespräch hingewiesen und die Zustimmung dafür eingeholt wurde.

Welche Kanäle und Strategien zur Kundenansprache gibt es?

Auch in Bezug auf die Ansprache neuer Kunden spielt die Strategie der Neukundengewinnung eine entscheidende Rolle:

  • Die Push-Methoden umfassen alle Maßnahmen, die die Produkte oder Leistungen faktisch in den Markt drücken sollen.
  • Die Pull-Methoden stimulieren hingegen eine Nachfrage, die wiederum einen Verkaufssog auslöst.

Zur Veranschaulichung sollen einige Beispiele dienen:
Typische Push-Methoden sind direkte Kundenansprachen an öffentlichen Plätzen, die Zusendung von Werbebriefen per Post oder Mailings, unaufgeforderte Besuche durch Vertreter oder Telefonmarketing und Kundenbefragungen, die unter dem Begriff Kaltakquise zusammengefasst werden und schnell in die Kategorie "unerwünschte Telefonwerbung" fallen können. Negative Reaktionen sind hier vorprogrammiert, was die Bedeutung dieser Ansprache-Varianten sukzessive schrumpfen lässt.

Im Gegensatz dazu können einige Push-Methoden durchaus erfolgreich sein. Hierzu zählen beispielsweise die Direktkontakte auf Messen oder Konferenzen, Empfehlungen und Referenzen von zufriedenen Geschäftspartnern und Kunden sowie Direktbesuche, denen eine telefonische Terminvereinbarung vorausgeht. Bei solchen Kontakten sind die Absichten beiden Seiten von vornherein klar: Das Unternehmen präsentiert sich und sein Angebot, Interessierte informieren sich - entsteht hieraus eine Geschäftsbeziehung, hat sich der Aufwand für alle Beteiligten gelohnt.

Das Empfehlungsmarketing wird für die Neukundengewinnung immer wichtiger: Empfehlungen und Referenzen von zufriedenen Geschäftspartnern und Kunden, die somit zu Multiplikatoren werden, zu erhalten, erweist sich als ebenso effektive Methode im Vertrieb wie Direktbesuche, denen eine Terminvereinbarung per Telefon vorausgeht. Hier besteht bereits eine Vertrauensbasis, denn einerseits hat bereits ein anderer Kunde positive Erfahrungen gemacht, andererseits erfolgte die Verabredung freiwillig, der Kunde ist also darauf vorbereitet.

Nach wie vor wirksam und vor allem in Kombination mit Online-Instrumenten effektiv sind die Pull-Methoden, die auf der klassischen Werbung beruhen. Beispielsweise erreichen Printwerbung, wie Flyer oder Plakate, aber auch Rundfunk-, TV- und Kinowerbung sowie Anzeigen in Zeitungen noch immer ihr Publikum, sollte dies zum Business und natürlich zu den Produkten oder Leistungen passen. Im Zusammenspiel mit prägnanten Internetauftritten, Unternehmensseiten in den sozialen Netzwerken und Blogs kann die Wirkung drastisch verstärkt werden.

Wichtiger Hinweis:
Die rechtlichen Rahmenbedingungen in Bezug auf Kalt- und Telefonakquise haben sich ebenso verändert wie die Akzeptanz beim Verbraucher: Liegt kein Einverständnis von der betreffenden Person vor, führen auch teure Leads oder Telefonanrufe nicht zum Erfolg. Diese Kundenadressen sollten zunächst qualifiziert werden, um überhaupt mit dieser Vorgehensweise gewinnen zu können.

Abhängig vom Unternehmen und dem bearbeiteten Geschäftsfeld kann das Internet optimal zur Neukundengewinnung genutzt werden, ohne dass die deutlich kostenintensivere klassische Werbung notwendig wäre.

Besonders effektiv: Neukundengewinnung im Internet

Dreh- und Angelpunkt ist die Website, die ein Unternehmen und sein spezielles Angebot prägnant präsentiert. Sie sollte in jedem Fall alle technischen Ansprüche an einen professionellen Webauftritt, wie zum Beispiel kurze Ladezeiten, übersichtlicher Aufbau und Barrierefreiheit, erfüllen. Ein weiteres KO-Kriterium kann die fehlende Mobile-Fähigkeit werden: Immer mehr Nutzer bewegen sich mit mobilen Kommunikationsgeräten im Internet. Die Webseite sollte also im responsive Design erstellt sein, um auf den unterschiedlichen Displays optimal angezeigt zu werden. Ansonsten steigt das Risiko, dass genervte User ihren Besuch direkt abbrechen, ohne überhaupt von den Produkten oder Dienstleistungen Kenntnis genommen zu haben.

Diese müssen wiederum so dargestellt werden, dass die Besucher einen Nutzen generieren. Gehaltvolle Texte, die die spezifischen Bedürfnisse aufgreifen und Lösungen bieten, sind ebenso wichtig wie die optimale Platzierung der Webseite in den Suchmaschinen: Taucht die Webseite bei einer Google-Suchanfrage nicht auf der ersten Seite der Ergebnisliste auf, wird sie nicht gefunden - die Kundenansprache geht also ins Leere.

Im Online Marketing gibt es vielfältige Instrumente zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), sie reichen von der technischen und inhaltlichen Optimierung über Google AdWords Kampagnen bis hin zur Verknüpfung mit den Social Media Kanälen. So haben sich Newsletter, Blogs oder Diskussionsrunden in den Netzwerken als wirkungsvolle Maßnahmen erwiesen, um einerseits das Unternehmen und die speziellen Leistungen in einem persönlichen Kontext darzustellen und andererseits Kundenbewertungen zum Vertrauensaufbau und Mundpropaganda nutzen zu können.

Sämtliche Maßnahmen im Bereich Online Marketing zielen darauf ab, den Traffic auf der eigenen Website zu verstärken und aus Interessenten Kunden zu machen. Welche Möglichkeiten dafür die besten sind, hängt nicht zuletzt von den konkreten Produkten, den Leistungen und natürlich den Zielkunden ab.

Wichtiger Hinweis:
Abhängig vom Unternehmen und dem zu bearbeitenden Geschäftsfeld kann das Internet optimal zur Neukundengewinnung genutzt werden, ohne dass die deutlich kostenintensivere klassische Werbung notwendig wäre. Voraussetzung ist jedoch eine professionelle Website, um optimal im Suchmaschinenergebnis platziert Aufmerksamkeit zu erzielen und neue Kunden akquirieren zu können.

Tipps für die Auswahl erfolgreicher Instrumente für die Kundengewinnung

Auf welchem Wege sich die eigenen Produkte und Leistungen effektiv verkaufen lassen, sollte anhand der folgenden Fragen individuell beantwortet werden:

  • Wie definieren sich die potenziellen Kunden?
  • Welche Bedürfnisse oder Probleme haben sie?
  • Wie sollte ein passendes Produkt oder eine Dienstleistung gestaltet sein?
  • Zu welchen Konditionen kann es angeboten werden?
  • Wie kann der erste Kontakt hergestellt werden?
  • Welche Kanäle empfehlen sich für Marketing und Vertrieb?
  • Wie lässt sich eine nachhaltige Kundenbindung aufbauen?

Fazit - Neukundengewinnung

Kein Unternehmen kann erfolgreich sein, ohne seine Produkte oder Leistungen an Kunden zu verkaufen. Marketing und Vertrieb sollten effektiv zusammenarbeiten, um einerseits die optimalen Produkte, Preise und Kanäle zu entwickeln und andererseits mit umfassenden Informationen ausgestattet eine perfekte Kundenansprache gestalten zu können.

Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung darf nämlich eines nicht unterschätzt werden: Die Kunden von heute sind informiert, vergleichen die immer transparenter werdenden Angebote von Mitbewerbern und stellen Marketing und Verkauf vor große Herausforderungen. Nur ein flexibles Aufgreifen von Kundenbedürfnissen und -ansprüchen eröffnet Unternehmen eine nachhaltige Aussicht auf Erfolg.