02.07.2019 | 

So stellen Sie sicher, dass Ihre Content Strategie Früchte trägt – schaffen Sie Vertrauen durch Mehrwert mittels optimal ausgerichtetem Content Marketing und machen Sie Ihre Erfolge für einen nachhaltigen Nutzen messbar!

Die primären Ziele des Inbound Marketings sind, das Interesse der potenziellen Kunden zu wecken, diese bestenfalls zu begeistern und so die Chance zu erhalten, mit ihnen zu interagieren. Um das mit maximalem Erfolg, sprich einem letztendlichen Abschluss und langfristigen Geschäftsbeziehungen, zu erreichen, müssen heutzutage nicht nur absolut einzigartige, nutzenbringende Inhalte erstellt werden und die technischen Voraussetzungen stimmen. Ebenso ist es in der Regel unumgänglich sämtliche zur Verfügung stehende Kanäle zu Nutzen und die Ergebnisse der Anstrengungen in Zahlen festzuhalten.

Im Zentrum steht hier die passende Content Marketing Strategie, denn ohne ansprechende Texte, Bilder, Grafiken, Videos etc. finden alle weiteren soeben aufgezählten Vorgänge praktisch nicht statt. Es ist zudem wichtig, dass Verhalten des (potenziellen) Kunde im Web in die Content Strategie einzubeziehen, um Inhalte optimal in Szene setzen zu können.

Was das genau bedeutet, warum die Content Marketing Strategie heute eine derartige Relevanz im B2B-Wettberwerb besitzt, welche Anforderungen sie mitbringt bzw. nach sich zieht und vieles mehr, lesen Sie in diesem Beitrag.

Die Vorteile des Content Marketings

Zeitgemäßes Content Marketing erweckt beim potenziellen Kunden niemals den Anschein, in erster Linie verkaufen zu wollen. Ist das nicht der Fall, handelt es sich um „klassische“ Werbung, womit die spezifischen Vorteile, die die strategische Ausarbeitung und Platzierung von Web-Inhalten ergeben kann, niemals erreicht werden.

Der User und dessen Experience sollten heute vollkommen im Mittelpunkt der Anstrengungen stehen. Nur genau auf die User ausgerichteter Content vermag es, tatsächlich zu überzeugen. Bieten Inhalte Mehrwert, bleiben nicht nur sie im Gedächtnis, sondern auch das Unternehmen dahinter. Denken Sie daran, dass (potenzielle) Kunden in erster Linie nach Lösungen für Probleme und nicht nach konkreten Produkten suchen. Wenn Sie ihnen dabei helfen, also Orientierung stiften, werden Sie als Problemlöser mit einem nachhaltig positiven Eindruck belohnt.

Website User können selbstverständlich nur mit qualitativ hochwertigen Inhalten wirklich begeistert werden. Letztere müssen sämtliche Informationen umfassen, die sie suchen und bestenfalls Fakten darüber hinaus preisgeben. Wird ein echter Mehrwert vermittelt, ist die Chance sehr groß, dass der Content-Bereitsteller, einen Abschluss erzielt und mit einem langfristig positiven Eindruck belohnt wird.

Aber auch Google und Co. erkennen Qualität an. Da heute im B2B-Bereich ein Großteil der Prozesse online erfolgt und (potenzielle) Kunden oft über Suchmaschinen auf entsprechende Lösungsansätze aufmerksam werden, sollte also nicht zuletzt auch hinsichtlich der Auffindbarkeit auf optimale Inhalte gesetzt werden.

Gerade in puncto langfristigem Ranking-Erfolg ist qualitativ hochwertiger Content höchst relevant. Denn Suchmaschinen messen unter anderem, wie lange sich User auf einer Website aufhalten. Keywords, Datenstrukturen, Backlinks etc. können noch so perfekt abgestimmt sein – wenn eine Website seine Nutzer nicht ebenso mit der Güte ihrer Inhalte überzeugt, sprich sie nicht dazu bewegen kann, zu bleiben, wird sie trotzdem früher oder später herabgestuft.

Tatsächlich zählt die Qualität von Inhalten mittlerweile zu den wichtigsten Ranking-Faktoren und sollte so in jeder Content Strategie ganz zentral berücksichtigt werden. Fragen Sie sich dabei am besten immer, wie Sie die Erwartungen Ihres (potenziellen) Kunden möglichst umfassend erfüllen können.

Warum Content Marketing nachhaltig wirkt

Mit einer optimal ausgearbeiteten Content Strategie können nachhaltigen Eindruck bei Ihren (potenziellen) Kunden erzeugen. Lösungsansätze und Orientierung zu schaffen, sind die Schlüssel zu einem wirkungsvollen Content Marketing. Bestenfalls schaffen Sie einen echten Mehrwert und unterhalten Ihre Betrachter dabei noch. Im Grunde ist dies in drei Schritte zu fassen. Haben Sie jene bei Ihrem Content Marketing im Hinterkopf, stehen die Voraussetzungen gut, dass Ihre Content Strategie aufgeht und auf lange Sicht wirkt.

  • Zunächst  müssen Sie Interessenten anziehen. Mit statischen Werbebotschaften nach Lehrbuch kommen Sie hier jedoch schon lange nicht mehr weit. Maximal erfolgreiche Content Strategien bauen heute fast immer auf Geschichten auf, mit denen sich die User identifizieren können. Wenn Inhalte organisch und persönlich erscheinen sowie in Sachen Information und Darstellungsform wirken, als wären sie genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Betrachters zugeschnitten, entstehen automatisch positive Emotionen. Wichtig ist dabei, dass guter Content nicht immer auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens referieren muss. Selbst die gekonnte Umsetzung von Branchen-News oder allgemeinen Ratgebern zu firmenrelevanten Themen können zum Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie beitragen. 
  • Nur eine gute Content Strategie, die Emotionen erzeugt, führt dazu, dass (potenzielle) Kunden sich wirklich mit dem Website-Betreiber und letztendlich den gebotenen Leistungen beschäftigen.  
  • Der Betrachter sollte also innerhalb der Content Marketing Strategie mit interessanten Geschichten und darin verpackten Informationen, die ihm bei der Lösung seines Problems und vielleicht darüber hinaus weiterhelfen, zielgenau abgeholt werden. Ist das gelungen, wird er sehr wahrscheinlich Kontakt aufnehmen oder ein passendes Produkt kaufen bzw. eine entsprechende Dienstleistung beanspruchen. Verläuft die Customer Journey optimal, wird der Kunde dem problemlösenden Unternehmen außerdem auch zukünftig treu bleiben. Um die Loyalität zu stützen, sollte jedoch auch weiterhin auf eine Content Marketing Strategie mit Mehrwert gesetzt werden. Bieten Sie also regelmäßig relevante Inhalte.

Die Customer Journey und User Experience

Die Customer Journey beginnt in der Regel bereits im Kopf des potenziellen Kunden. Dieser sucht nach einer Lösung für ein Problem und startet heutzutage meistens bei Google und Co., um Abhilfe zu erhalten. Die ersten drei, vielleicht fünf Ergebnisse werden zunächst oberflächlich gesichtet. Sollten Inhalte schon auf den ersten Blick besonders positiv auffallen, wird vermutlich gleich etwas tiefer hineingeschaut. Auch für die Content Strategie gilt also: Der erste Eindruck zählt!

Für einen möglichst prompt überzeugenden Auftritt muss das Content Marketing als solches stimmen. Dazu gehört jedoch weit mehr als die Bereitstellung optimal passender Informationen. Auch die Präsentation ist absolut wichtig. Langsam ladende Seiten, unausgewogene Farbschemen, die unvorteilhafte Darstellung auf Mobilgeräten oder zu viel Fließtext – all das sind Faktoren, die die Qualität gebotener Informationen nicht primär mindern, jedoch (oft unbewusst) negativ von Nutzern aufgenommen werden. Das führt wiederum zu einem Absprung und der Vergabe der Chance, mit der Content Marketing Strategie zu überzeugen.

Eine gute Content Marketing Strategie berücksichtigt alle Faktoren, die die Customer Journey beeinflussen und somit zu einer positiven User Experience beitragen. Stellt sich im Laufe der Reise heraus, dass mehrere Unternehmen potenziell nützliche Inhalte bieten, werden diese miteinander verglichen. Derjenige, der schlussendlich die beste Content Strategie fährt, sprich die Inhalte mit dem höchsten Vertrauenspotenzial und dem deutlichsten Mehrwert bereitstellt, wird höchstwahrscheinlich mit einem Abschluss und vielleicht einer langfristigen Bindung belohnt.

Eine Content Strategie ist nur erfolgreich, wenn die entsprechenden Inhalte auch wirklich bekannt werden. Die passende Ausrichtung auf die Ranking-Faktoren der großen Suchmaschinen ist hier ganz zentral. Es muss jedoch außerdem in der Content Marketing Strategie berücksichtigt werden, in welcher Phase der Customer Journey (potenzielle) Kunden welche Kanäle bevorzugt nutzen.

Verteilen Sie Ihre Inhalte also strategisch auf die für Sie relevanten Kanäle. Zu unterscheiden sind hier grundsätzlich drei Typen: bezahlte Anzeigen, die eigenen Kanäle, wie Newsletter, Blogs und Social Media und die sogenannten verdienten Kanäle, sprich Empfehlungen von anderen Stellen.

Content Marketing Strategien

Unbedingt zu beachten ist, dass beim Content Marketing Deutungsprozesse auf Betrachterseite oft nicht vordergründig ablaufen, sondern unterbewusst wirken. Es genügt nicht, genau die Informationen bereitzustellen, die die Nutzer einer Website erwarten. Diese müssen darüber hinaus in optimal ausgerichteten Strukturen, Designs, auf spezifischen Medien und als passende Content-Typen bereitgestellt werden.

Personas helfen, zu ermitteln, wie Sie Ihre Content Marketing Strategie am besten ausrichten. Sich beim Content Marketing einer bestimmten Zielgruppe bewusst zu sein, ist gut. Das Eruieren von Personas bringt Ihnen jedoch noch weitaus differenziertere Anhaltspunkte, wie Sie die Bedürfnisse des (potenziellen) Kunden bearbeiten können. Im Gegensatz zum Zielgruppen-Marketing bezieht das Persona Marketing nämlich konkret ein, wie einer fiktiven Person bei ihren Problemen und Herausforderungen geholfen werden kann. Auf diese und weitere Fakten sowie Annahmen richten Sie Ihre Content Strategie zentral aus. Fragen Sie sich, wie Sie Ihre Personas am besten unterstützen können und zudem, in welcher Form Sie die Argumente darstellen.

Auch die Customer Journey gibt nützliche Hinweise für die Content Strategie. Richten Sie die Inhalte also optimalerweise so aus, dass Ihre (potenziellen) Kunden oder Personas in jeder der Reisephasen – Aufmerksamkeit, Interesse, Abwägung, Abschluss – die für Sie nützlichsten Inhalte bekommen. Die Frage ist hier: Was interessiert wen in welcher Phase der Customer Journey.

Des Weiteren sollten Sie sich genau überlegen, welche Touch Points Sie in Ihrer Content Marketing Strategie bestimmen. Dabei ist es wichtig, zu eruieren, welche Handlungen die jeweiligen Anliegen Ihrer Personas nach sich ziehen und ob daraus vielleicht eine Möglichkeit entsteht, in Kontakt zu gelangen. Fragen Sie sich also zum Beispiel, wonach ein (potenzieller) Kunde hinsichtlich einer von Ihnen angebotenen Problemlösung bei Google suchen könnte. Falls Sie sich mit der Suchmaschinenoptimierung von Websites beschäftigen, können mögliche Touchpoints unter anderem Suchanfragen zu Ladezeiten oder Link Building sein.

Dabei hat Ihre Content Marketing Strategie immer eine bestimmte Message. Kreieren Sie also eine überzeugende Story und bestenfalls einen Elevator Pitch, mit der Sie jene untermauern – natürlich stets mit entsprechendem Mehrwert für Ihre Personas!

Selbstverständlich sollten Sie nicht einfach drauflosschreiben und erst dann schauen, ob der Inhalt angenommen wird. Eine gute Content Marketing Strategie beschäftigt sich schon vor der Realisierung von Texten, Videos etc. mit der Frage: Welche Themen interessieren meine Personas besonders? Hierbei sollte neben dem Mehrwert stets die Prämisse der Einzigartigkeit beachtet werden.

Des Weiteren ist für eine möglichst erfolgreiche Content Strategie wichtig, zu wissen, welche Inhalts-Typen es bereits zu Ihren Unternehmensschwerpunkten gibt. Achten Sie darauf, nicht alles noch einmal wiederzugeben – setzen Sie Alleinstellungsmerkmale durch Ihr ganz eigenes Content Marketing. Fallen Sie aber auch nicht zu sehr aus dem Rahmen, um die Erwartungshaltung Ihrer Personas befriedigen zu können.

Damit Sie Ihre Content Strategie und damit Ihr Content Marketing auch langfristig erfolgreich umsetzen bzw. optimieren können, benötigen Sie Kennzahlen – die sogenannten KPIs. Anhand jener richten Sie zukünftige Aktionen aus. Welche KPIs für Ihr Unternehmen relevant sind, legen Sie selbst fest. Es gibt hier keine universelle Herangehensweise, die für jede Content Marketing Strategie gilt. Mit der Beobachtung der Website-Besucher, deren Verweildauer, gegebenenfalls der Zahl der Newsletter-Abonnenten und den erfolgreichen Coversions liegen Sie jedoch niemals falsch.

Welche IT- und SEO-Anforderungen gibt es?

In der Regel werden (potenzielle) Kunden heute über Suchmaschinen auf die Leistungen eines Unternehmens aufmerksam. Dieser Sachverhalt ist bereits seit geraumer Zeit Fakt. Wer also in Suchmaschinenoptimierung investiert, hat automatisch die Nase vorn, richtig? Das trifft leider nicht unbedingt zu. Denn Content Marketing ist schon längst nicht mehr mit SEO gleichzusetzen.

Die Suchmaschinen arbeiten zunehmend gegen stumpfe Platzierungsstrategien rund um Fluten von Keywords etc. an. Es reicht demnach keinesfalls mehr aus, in der Content Marketing Strategie vollkommen auf statische SEO-Maßnahmen zu setzen, um ein gutes Ranking zu erhalten. Die Qualität der Inhalte erhält immer mehr Bedeutung. Dennoch ist die „klassische“ SEO nach wie vor absolut notwendig. Sie sollte allerdings nicht abgegrenzt von der Content Strategie als alleinstehender Erfolgsfaktor stehen, sondern in passender Kooperation mit dem Content Marketing durchgeführt werden.

Wenn Sie das berücksichtigen, können Sie mit den passenden Keywords, internen und externen Verlinkungen, Backlinks etc. sowie IT-relevanten SEO-Maßnahmen, wie schnellen Servern bzw. Pagespeed-Verbesserungen oder einer guten Mobilqualität, eine ganze Menge erreichen.

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