15.05.2020 | 

Die maximal effiziente Generierung von Leads, also qualitativ hochwertiger Kontakt mit Interessenten (hinzugefügt), gilt insbesondere im B2B Marketing - und grundsätzlich in sämtlichen Geschäftsbereichen, in denen angebotene Produkte oder Dienstleistungen einen erhöhten Erklärungsbedarf bzw. längere Entscheidungsphasen mitbringen – als einer der zentralen Faktoren für langfristigen Erfolg im Vertrieb.

Letzterer ist selbstverständlich nicht durch die Lead Generation allein gesichert. Faktisch bedarf es für eine möglichst zuträgliche lead- basierte Neukundenakquise und/oder Bestandskundenaktivierung einer für den jeweiligen Unternehmenskontext sowie die Zielgruppe spezifischen, ausgeklügelten Marketing- und Vertriebsstrategie zur Weiterverarbeitung erhaltener Leads.

Das haben heute viele Unternehmen erkannt - wie diesbezüglich optimalerweise vorgegangen wird, bleibt dagegen oft unklar. Nicht selten behindert bereits die Schwierigkeit der eindeutigen Einordnung dies betreffender Kerndisziplinen und damit zusammenhängender Begriffe die Umsetzung enorm. 

Was ist der Unterschied zwischen Leadmanagement, Leadnurturing, E-Mail-Marketing und Marketingautomation?

„Leadmanagement“, „Leadnurturing“, „E-Mail-Marketing“ und „Marketingautomation“ werden mitunter synonym verwendet. Tatsächlich tragen all die mit diesen Ausdrücken verbundenen Disziplinen maßgeblich zum Gelingen des Lead Marketings bei. Sie beschreiben jedoch nicht bzw. nur sehr bedingt dasselbe.

Das Lead Management

Unter dem Begriff „Leadmanagement“ sind sämtliche Disziplinen des Lead Marketings gefasst, sprich die Maßnahmen, welche zum Erhalt, zur Klassifizierung und zur zuträglichen Weiterverarbeitung von Leads beitragen. De facto zählen ebenfalls das Leadnurturing (oder auch Lead Nurturing) und das in diesem Kontext erfolgende E-Mail Marketing sowie die betreffende Marketingautomation dazu.

Erfolgreiches Leadmanagement gründet stets auf einer präzise dem jeweiligen Unternehmen sowie der Zielgruppe zugeschnittenen Strategie und damit verbundenen Zielen. Die (potenziellen) Kunden sind bei sämtlichen Überlegungen ganz zentral zu berücksichtigen. Denn am Schluss des Lead Marketings steht immer das Kernziel der Neukundenakquise bzw. der Bestandskundenaktivierung.

Um entsprechende Gruppen hinreichend von den eigenen Leistungen überzeugen zu können, gilt es insbesondere deren Herausforderungen oder Bedürfnisse, zu deren Lösung die eigenen Produkte/Dienstleistungen beitragen können, zu kennen. Diese Sachverhalte sind über die Aufstellung sogenannter Buyer Personas sehr genau zu eruieren. Die Buyer Persona bezeichnet einen – fiktiven - typischen Kunden. Dessen Eigenschaften werden in einem Profil festgehalten. Besonders wichtig ist hierbei die möglichst genaue Abschätzung der bereits angesprochenen Probleme bzw. Bedürfnisse, die eine Buyer Persona zu lösen hat. Ein Unternehmen kann durchaus mehrere Buyer Personas annehmen, anhand welcher dann die einzelnen Maßnahmen des Lead Marketings ausgerichtet werden.

Im Zuge der Konzeptionierung gilt es ebenso ein Verfahren zur Klassifizierung der letztendlich erhaltenen Leads aufzustellen. Im sogenannten Lead Scoring sind unterschiedliche Ansätze verfolgbar. Es ist beispielsweise möglich, ein Punktesystem zu implementieren, innerhalb dessen Leads je nach Besuchsfrequenz, der Sichtung spezifischer Inhalte und/oder ihrem Verhalten im Leadnurturing bewertet werden. So können Leads datenbasiert und demzufolge potenziell sehr zielführend an den Vertrieb weitergegeben werden.

Die Lead Generation erfolgt in der Regel über die Bereitstellung von Content, welcher der jeweiligen Zielgruppe einen besonders hohen Mehrwert bietet. Vereinfacht ausgedrückt, findet ein Austausch dieses Contents gegen Daten statt. Entscheidend ist hierbei, dass der Content zum richtigen Zeitpunkt bereit gestellt wird. Leads können jedoch ebenfalls während der Initialphase des E-Mail Marketings generiert werden. Nämlich dann, wenn ein Unternehmen mit seinem Gesamtpaket derart überzeugt, dass potenzielle Kunden sich zum Erhalt des Newsletters anmelden und demzufolge ihre Daten bereitstellen.

Schlussendlich sind die Bemühungen des Lead Marketings durch umfassende Analytics auf Erfolge und Misserfolge zu überprüfen sowie entsprechend weiterzuentwickeln. Zusätzlich zu den klaren Zielen, ohne die entsprechende Schlussfolgerungen nicht möglich wären, werden Kennzahlen (KPIs) benötigt, anhand derer wiederum das Erreichen der Ziele messbar ist.

Leadnurturing

Das Leadnurturing setzt genau an dem Punkt ein, an dem Leads generiert wurden. Hier werden entsprechende Kontakte (bestenfalls) höchst effizient zur Kaufentscheidung geleitet. Mithilfe von Leadnurturing können Unternehmen also Neukundenakquise betreiben – aber ebenfalls Bestandskunden aktivieren. Im Zentrum steht erneut Content, welcher für die potenziellen Neukunden oder eben die bestehenden Abnehmer einen erheblichen Mehrwert hinsichtlich eines Problems oder Bedürfnisses bietet, welches mit den Leistungen des lead-marketing-treibenden Unternehmens zu lösen ist.

Ferner sollte dieser Content genau auf den Status der Interessenten/Kunden im Leadnurturing-Prozess zugeschnitten sein. Die zentrale Frage lautet hier: Steht bereits fest, ob ein wirkliches Interesse an den vertriebenen Produkten bzw. Dienstleistungen vorhanden ist oder nicht? Je nach Status benötigen Leads – vereinfacht ausgedrückt - Content mit Basisinformationen oder weiterführende Details.

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing hat an der Basis zwei Ausprägungen: Newsletter Marketing und Mailings. Ersteres erfolgt nach einer Registrierung (potenzieller) Kunden. Diese Anmeldung findet (zumeist) über ein entsprechendes Feature auf der Unternehmens-Website statt. Wie oben bereits angesprochen, werden im Zuge dessen ebenfalls Leads generiert.

Mailings sind unregelmäßige Nachrichten, mithilfe derer Unternehmen im Regelfall Bestandskunden aktivieren möchten. Diese Variante fällt durchaus in den Bereich des Leadnurturings - Newsletter Marketing jedoch nicht.

Leadnurturing setzt in der Tat ganz zentral auf das Medium E-Mail. In dies betreffenden Nachrichten werden Kontakte jedoch persönlicher und vornehmlich sehr zielgenau hinsichtlich der Lösung eines spezifischen Problems oder Bedürfnisses sowie ihres Status im Leadnurturing-Prozess angesprochen.

Marketing-Automation

Der Begriff „Marketingautomation“ fasst sämtliche Prozesse zusammen, welche – vornehmlich in Bezug auf wiederkehrende Aufgaben - im Marketing mithilfe spezieller Software automatisiert werden.
De facto gibt es auch für das Lead Marketing zahlreiche Automatisierungs-Lösungen. Mithilfe dieser können zum Beispiel diverse Analytics zu Buyer Personas, die Content-Organisation, die Ausspielung von Leadnurturing-Nachrichten sowie das Controlling tatsächlich (weitgehend) automatisiert erfolgen. Bestenfalls verwaltet die Marketingautomation alle das Leadmanagement betreffenden Vorgänge und nimmt dem Nutzer einen großen Teil der – zweifelsfrei enormen – damit verbundenen Aufwände ab.

Wann sind Leadnurturing und automatisiertes E-Mail Marketing sinnvoll?

Sobald ein Unternehmen die Entscheidung trifft, Lead Generation zu betreiben, muss es auch spezifische Maßnahmen des Leadnurturings berücksichtigen. Denn ohne eine strategische, zielgruppengenaue Weiterverarbeitung der erhaltenen Kontakte erfolgen entsprechende Anstrengungen nicht nur überaus ineffizient, sondern zudem mit erhöhter Gefahr, vollkommen ins Leere zu laufen.

E-Mail Marketing nimmt im Leadmanagement gleich auf mehreren Ebenen eine wichtige Position ein. Insbesondere in Anbetracht der mitunter zahlreichen unterschiedlichen zu bedienenden Buyer Personas, die sich darüber hinaus in verschiedenen Stadien des Leadnurturing-Prozesses befinden, ist die Inanspruchnahme eines Tools für automatisiertes E-Mail Marketing überaus sinnvoll. 

Selbst in kleinerem Rahmen kann eine Marketingautomation Unternehmen erhebliche Vorteile verschaffen. Denn diese ist bei gekonnter Anwendung praktisch ein Garant für eine starke Ökonomisierung der Arbeitsabläufe. Ferner bleibt infolge der Automatisierung mehr Zeit für die Weiterentwicklung des Leadmanagements im Ganzen. Demzufolge werfen die damit verbundenen Vorgänge tendenziell besonders schnell besonders viel und zudem zunehmend mehr Profit ab.

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