Erfolgreiches B2B E-Mail-Marketing – Newsletter Abonnenten gewinnen

Wie bereits mehrfach angesprochen, spielt der Datenschutz beim E-Mail-Marketing immer eine wichtige Rolle – erst recht seit dem Inkrafttreten der DSGVO. Dementsprechend konform handelt, wer den Empfängern des Newsletters eine hinreichend transparente Aufklärung hinsichtlich der abgefragten Daten bietet. Neue Newsletter Abonnenten müssen ausdrücklich vollkommen freiwillig zustimmen.

Um dies gewährleisten zu können, muss Ihr Newsletter-Anmeldeformular einen Hinweise auf das Widerrufsrecht der Empfänger und auf die Datenschutzbestimmungen aufweisen. Ferner sollte eine nicht vorgeklickte Checkbox vorhanden sein, mithilfe derer (potentiellen) Kunden zur Einwilligung in die Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zustimmen.

Darüber hinaus ist es notwendig, ein sogenanntes Double-Opt-in durchzuführen. Im Zuge dessen erhalten die Registrierten eine E-Mail, welche einen Bestätigungs-Link beinhaltet. Letzteren klicken die Abonnenten als deutliches Zeichen ihrer Zustimmung an. Erst dann dürfen Sie Ihren Newsletter versenden.

Angenommen, Sie besitzen einen Verteiler mit 5.000 Kontakten. Wird jeder von diesen ohne persönliche Anrede mit derselben E-Mail bedient, dann ist das – insbesondere im B2B-Bereich – höchstwahrscheinlich nicht von Erfolg geprägt. Fakt ist: Je mehr sich Newsletter Abonnenten persönlich angesprochen und individuell verstanden fühlen, desto eher rufen entsprechende Nachrichten positive Effekte hervor. Wie im Content Marketing gilt es idealerweise Buyer Personas zu definieren und E-Mails präzise nach diesen auszurichten. Das beginnt de facto bereits beim Betreff.

Ebenso wichtig wie die persönlich passende Ansprache ist es, nicht zu vergessen, dass Ihre B2B-Leser in der Regel wenig Zeit haben. Das bedeutet im Einzelnen: Ihre E-Mails werden oft nur überflogen. Daher sollten Sie zum einen leicht aufnehmbaren, fokussierten sowie natürlich höchst relevanten Content planen und zum anderen mehrstufige B2B Kampagnen nutzen. In letzteren wiederholen Sie Handlungsaufforderungen - ausgehend vom Nutzungsverhalten Ihrer Empfänger. Haben jene sich in der letzten Woche für das Whitepaper XY interessiert, bekommen sie im folgenden Newsletter präzise weiterführende Informationen. 

Aufgrund der großen Relevanz muss Folgendes noch einmal explizit erwähnt werden: E-Mail-Marketing ist faktisch nur dann effektiv, wenn entsprechende Nachrichten bzw. deren Inhalte wirklich zielgruppenspezifisch angelegt werden. Ebenso wie bei jeder anderen modernen Marketing-Aktivität gilt es hier also zunächst den anzusprechenden Personenkreis präzise zu eruieren. Nur wenn Sie die Herausforderungen oder Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie per E-Mail Content ausspielen, welcher zu deren Lösung beiträgt. Genau das ist in der Tat eine der absoluten Grundvoraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing!

Agieren Sie dabei nahbar und verpacken Sie Probleme bzw. Lösungen beispielsweise in eine Story, die Ihre Zielgruppe bestens nachvollziehen kann. Kombinieren Sie Content Marketing und Storytelling. Bleiben Sie dabei aber unbedingt weiterhin klar in Ihrer Botschaft.

Der Call-To-Action ist eine Handlungsaufforderung, welche sich im Kontext des Newsletter Marketings direkt an die Empfänger richtet. Er soll nach der Wahrnehmung einer Botschaft den nötigen Impuls auslösen, um den Leser zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

Als psychologische Stütze ist der CTA überaus wichtig für die Erreichung von Zielen im E-Mail-Marketing. Die Empfänger nehmen ihn im Idealfall als Element einer eindeutigen Schritt-für-Schritt-Abfolge wahr, welches eine klare Ansage bietet, was als Nächstes zu tun ist. Der CTA nimmt praktisch Unsicherheiten, was wiederum als hilfreich empfunden wird. Das alles geschieht vornehmlich unterbewusst.

Ein CTA funktioniert nur, wenn er an der richtigen Stelle bzw. passend im Intentions-Fluss der jeweiligen E-Mail positioniert wird. Zumeist ist das am Ende einer Botschaft der Fall. Idealerweise bildet der CTA die logische Schlussfolge des mit ihm verbundenen Contents. Ferner darf er durch eine klare Bezeichnung, wie „Jetzt Beratungstermin buchen!“ oder „Unverbindliches Angebot anfordern!“, keinen Zweifel lassen, dass nun die Betrachter an der Reihe sind, aktiv zu werden. Er sollte dabei auffällig, aber trotzdem seriös und im Design-Kontext passend gestaltet sein.

Das Format Ihrer E-Mails – also HTML oder Text – sollte ebenfalls genauestens auf Ihre Zielgruppe und zudem die jeweilige Kampagne zugeschnitten sein. So ist es durchaus möglich, dass reine Text-Mails besser funktionieren als Nachrichten mit deutlich aufwendigeren visuellen Eindrücken.

Produktvorstellungen sind zumeist vorteilhafter in visuell beeindruckenden HTML-Mails untergebracht. Wenn es um den Transport von Persönlichkeit geht, kann die Text-Mail jedoch punkten. Denn diese sieht schon auf den ersten Blick wie eine persönliche Nachricht aus. Was in welcher Situation am besten funktioniert, sollten Sie testen – dazu aber unten noch genauer.

Außer Frage steht, dass Sie in Ihrem E-Mail-Marketing den Ansatz „Mobile First“ verfolgen müssen. Denn mittlerweile liest ein großer Teil aller Newsletter Abonnenten entsprechende Nachrichten an Smartphone oder Tablet – schnell zwischen Terminen, auf Reisen oder in der Mittagspause.

Kennzahlen (KPIs) zu erfassen und den Nutzen von Maßnahmen zu messen, auszuwerten sowie zu optimieren, zählt zu den wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Nur so kann erfasst werden, wo es sich lohnt, weiter zu investieren und wo nicht. Je akribischer Sie dabei vorgehen, desto besser. Manchmal können schon kleine Anpassungen zu erstaunlichen Wirkungen führen. 

Gerade am Anfang Ihres E-Mail-Marketings oder bei einer Neujustierung sollten unbedingt Zielgruppen Tests durchgeführt werden. Finden Sie heraus, was bei Ihrem fokussierten Personenkreis besonders gut ankommt. Sie erhalten somit eine Basis, um Ihre E-Mail-Marketing-Strategie valide zu belegen oder zu widerlegen und profitieren gleichzeitig fortwährend von neuen Ideen-Impulsen.

Diese KPIs sind im E-Mail-Marketing für aufschlussreiches Testing besonders relevant:

Öffnungsrate: Die Öffnungsrate beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der verzeichneten Öffnungen einer E-Mail und den zugestellten Nachrichten.

Klickrate: Die Klickrate beschreibt die Klicks auf einen Link in einer Nachricht im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails.

Bouncerate: Die Bouncerate beschreibt die Relation zwischen dauerhaft nicht zustellbaren E-Mails und der gesamten Versandmenge.

Abmelderate: Die Abmelderate beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen Abmeldungen vom Newsletter und zugestellten E-Mails.