23.07.2019 | 

Leadgenerierung kann nur durch die Folge eines genauestens abgestimmten Lead-Nurturings zu maximalem Profit führen. Wie wir bereits in unserem ersten Teil herausgestellt haben, sind die Chancen, die Ihnen entsprechende Maßnahmen bieten, immens. Der Vertrieb bereitgestellter Waren oder Dienstleistungen wird mithilfe jener bestenfalls höchst effektiv gestützt. Im zweiten Teil zeigen wir, wie ökonomische Lead-Nurturing-Kampagnen konkret aussehen können, wie Sie diese zur Optimierung des Erfolgs anpassen und Ergebnisse richtig deuten.

Lead-Nurturing ist ein zielgerichteter Prozess, der sich stets an eine genau definierte Gruppe (potenzieller) Kunden richtet. Jene erhalten hier (optimalerweise) in jeder Phase der Customer Journey relevante Informationen, die sie im Kaufprozess voranbringen und eine Beziehung zur jeweiligen Marke aufbauen. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um nützlichen, sprich einzigartigen und mehrwerthaltigen, Content. Zweck derartiger Maßnahmen ist es, Interessenten, die ein Unternehmen bereits als Leads generieren konnte, von den angebotenen Leistungen so zu überzeugen, dass jene sie als beste Wahl zur Lösung ihrer Probleme anerkennen. Lead-Nurturing kann jedoch nicht nur im Kontext der Neukundengewinnung von Nutzen sein, sondern ebenso bei der Beziehungspflege zu Bestandskunden.

Welche Typen von Lead-Nurturing-Kampagnen gibt es?

Wie zu erwarten, kann es beim Lead-Nurturing keinen Königsweg geben. Entsprechende Kampagnen sind stets nicht nur auf die jeweilige Zielgruppe, sondern natürlich ebenfalls passend zu den angebotenen Dienstleistungen oder Produkten und den für die Leadgenerierung generell aufgestellten Zielen auszurichten. Letztere können in der Bereitstellung einfacher Informationen oder bei fortgeschrittenem Lead Management auch in komplexerem Cross- oder Up-Selling liegen. Die am weitesten verbreiteten Varianten sowie Intentionen des Lead-Nurturings lesen Sie im Folgenden.

Werbung

Werbe-Mails sind heute für viele Desktop Worker eine regelrechte Plage. Sie überfluten Posteingänge, lassen wirklich wichtige Nachrichten untergehen und kosten letztendlich oft nur wertvolle Zeit. Daher sollte Werbung beim Lead-Nurturing stets höchst bedacht vollzogen werden. Wenn Sie einen Interessenten, den Sie gerade erst als Lead generieren konnten, umgehend mit Werbung kontaktieren, wird jener ganz sicher nicht erfreut darüber sein. Das wirkt sich wiederum negativ auf Ihre gesamte Marke aus. Qualifizierten Leads können Sie jedoch durchaus dann und wann Werbung zukommen lassen, da sie jene normalerweise weitestgehend von Ihren Leistungen überzeugt haben und somit tendenziell Interesse an weiteren, ähnlichen Offerten besteht.

Support

Schon vor dem Erwerb von Waren oder Dienstleistungen können Sie Ihren Kunden als Lead-Nurturing-Kampagne eine gewisse Form von Support bieten. Derartige Maßnahmen sind der einfachen Informationsvermittlung zwar ähnlich, gehen jedoch differenzierterer vor. So sollten Sie hier nicht nur Produktdetails bzw. –Vorzüge und ähnlichen Content zur Bildung einer Basis vermitteln, sondern vielmehr auf konkrete Szenarien eingehen, bei denen Ihre Leistungen von Nutzen sein könnten. Geben Sie Ratschläge, wie Ihre Leads Ihre Produkte in bestimmten Fällen für optimale Ergebnisse benutzen bzw. was Ihre Dienstleistungen in entsprechenden Kontexten bewirken.

Interaktion

Mit Leads zu interagieren, sprich ihnen Content bereitzustellen, der sich genau auf die im Zuge der Leadgenerierung erfragten Herausforderungen bezieht, ist eine sehr effektive Maßnahme, um Abschlüsse zu begünstigen. Interessenten fühlen sich bestenfalls verstanden, womit sie die persönliche Beziehung zu Ihrer Marke fördern und bei einer Ausweitung (nach der Qualifizierung) sogar die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Bindung steigt.

Leads qualifizieren

Oft ist nach der Leadgenerierung noch nicht klar, ob ein konkreter Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen besteht. Um derartige Informationen zu erhalten, also qualifizierte Leads herauszukristallisieren, können Sie umfangreichere Tutorials, Demoversionen oder Whitepapers zur Verfügung stellen und aus deren tatsächlicher Nutzung entsprechende Erkenntnisse ziehen.

Qualifizierte Leads zu Kunden machen

Qualifizierte Leads benötigen nicht selten einen letzten Impuls, um tatsächlich zu Kunden zu werden. Hier kann es sich auszahlen, zunehmend persönliches Lead-Nurturing zu betreiben. Das bedeutet zumeist die Übermittlung von individuellem Content durch einen realen Mitarbeiter des Vertriebs. So wird dem Interessenten gezeigt, dass er nicht einer von vielen ist, sondern sich persönlich um seine Herausforderungen gekümmert wird. Bei einer solchen Interaktion ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses und einer langfristigen Bindung selbstverständlich besonders groß.

Informationsvermittlung

Der erste Schritt beim Aufbau eines spezifischen Lead Managements ist in der Regel die automatische Versendung von einfachen, aber zielgerichteten Informations-E-Mails. Eine derartige Marketing Automation darf niemals aufdringlich sein und sollte die Interessenten bestenfalls genau an dem Punkt abholen, an dem die Leistungen des Leadgenerators potenziell am dringendsten benötigt werden. Der Schlüssel zum Erfolg ist Content mit echtem Mehrwert! Das gilt nicht nur für die Informationsvermittlung, sondern ebenso in sämtlichen weiteren Kontexten der Leadgenerierung und des Lead Managements.

Was eine effiziente Lead-Nurturing-Kampagne immer voraussetzt

Maximal effektives Lead-Nurturing bedarf stets individuell ausgerichteter Maßnahmen. Es gibt jedoch einige Aspekte, die keine Kampagne außer Acht lassen darf. Eine Übersicht dieser Eckpunkte finden Sie nachfolgend.

Ziele setzen
Die erste Frage einer jeden Lead-Nurturing-Kampagne gilt dem konkreten Ziel? Wie im vorherigen Abschnitt dargelegt, können derartige Maßnahmen ganz unterschiedlichen Intentionen zugrunde liegen. Diese bringen nur in bestimmten Kontexten einen wirklichen Nutzen. So sind Interessenten in der Regel nicht gleich nach der Leadgenerierung bereit, Ihre Leistungen tatsächlich in Anspruch zu nehmen. Oft erfolgt die Preisgabe der persönlichen Daten zunächst aus dem simplen Wunsch nach Information. Bereits qualifizierten Leads kann hingegen durchaus eine Kaufabsicht zugeschrieben werden. Das Setzen spezifischer Ziele für jeden Lead-Typ ist also höchst relevant.

Zielgruppe oder besser Persona festlegen
Für ökonomisches Lead-Nurturing ist es sehr wichtig, klar festzulegen, welchen potenziellen Kunden Sie bei der Lösung welcher Herausforderungen helfen möchten. Denn nur so können Sie maximal effektiven Content für Ihre Kampagne erstellen. Die Bestimmung einer Zielgruppe ist eine Option. Hier werden jedoch wichtige Informationen nur oberflächlich behandelt. Durch das Erstellen einer Buyer Persona schaffen Sie ein weitaus detaillierteres Bild Ihrer Interessenten, womit Sie Ihre Lead-Nurturing-Kampagnen viel genauer schalten können. Für weitere Informationen Lesen Sie bitte den Beitrag "Die Vorteile der Buyer Persona im B2B Marketing – geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht"

Content mit Mehrwert produzieren
Der wichtigste Faktor einer jeden erfolgreichen Lead-Nurturing-Kampagne ist einzigartiger Content mit echtem Mehrwert. Nur wenn letzterer wirklich gegeben ist, sind Sie in der Lage, nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Mithilfe dieser Inhalte führen Sie Ihre Interessenten nach der Leadgenerierung besonnen und zielgerichtet durch den Verkaufsprozess, bis sie zu qualifizierten Leads werden und der Vertrieb sie übernehmen kann. Mehrwerthaltiger Content beginnt übrigens schon bei der Betreffzeile! Welche Art Content besonders nützlich ist, muss von Fall zu Fall entschieden werden.

Experimentieren
Lead-Nurturing ist im Allgemeinen kein prompter Absatz-Booster. Nur mit Geduld und Experimentieren hinsichtlich Content, Abfolge etc. können Sie das Maximum aus Ihren Kampagnen herausholen. Es ist also kaum möglich, genau vorauszusetzen, wann Erfolge eintreten müssen, wohl aber zu bestimmen, in welchen Intervallen Sie entsprechende Maßnahmen durchführen sollten. Legen Sie dafür am besten zunächst den Verkaufszyklus Ihres Unternehmens zugrunde und gliedern Sie die Kampagnen-Abfolge gleichmäßig ein. Mit der Zeit werden Sie erfahren, welche Intervalle für Ihr Lead Management am günstigsten sind. Dieser Sachverhalt ist natürlich ebenfalls auf die Produktion von optimalem Content zu übertragen.

Optimieren
Grundsätzlich gilt: Eine Lead-Nurturing-Kampagne ist niemals fertig! Es gibt stets etwas zu Optimieren – sei es in puncto Content, Organisation oder auf technischer Ebene. So sollten Ihre Maßnahmen immer möglichst personalisiert erfolgen, um dem Lead zu signalisieren, dass jener als Individuum wahrgenommen wird. Darüber hinaus ist es nützlich, das Unternehmen greifbarer, menschlicher darzustellen und somit Hemmungen abzubauen. Bei aller Persönlichkeit, ist es dennoch angebracht, sich möglichst kurzzufassen, denn Ihre Leads werden wahrscheinlich nur wenig Zeit haben, sich mit Ihrem Content zu beschäftigen.

Die Einbindung sozialer Netzwerke ist manchmal lohnend, denn auf dieser Ebene sind in der Regel weniger förmliche Umgangsweisen vorausgesetzt, womit Sie die persönliche Beziehung zu Ihren Leads noch einmal stärken können. Zugleich schlummert hier natürlich ein großes Potenzial zur Verbreitung Ihres Contents und die Chance, dadurch weitere Leads generieren zu können. Testen Sie zudem verschiedene, aussagekräftige Call-to-Actions, um über die erfolgten Klicks zu erfahren, wo Optimierungspotenzial liegt.

Das Controlling von Lead-Nurturing-Kampagnen

Sollten Sie die zuvor aufgeführten Aspekte in Ihrem Lead Management berücksichtigen, Ihr Lead-Nurturing jedoch nicht messen, können Sie langfristig kaum Nutzen daraus ziehen. Da solche Kampagnen für maximalen Erfolg einer fortwährenden Optimierung bedürfen, ist das kontinuierliche Controlling essenziell. An entsprechenden Kennzahlen sehen Sie, was funktioniert und was nicht. Sie ziehen daraus wiederum Schlüsse hinsichtlich erforderlicher Anpassungen. Nachfolgende Faktoren sollten Sie hier besonders im Auge behalten.

Leadgenerierung

Wie bereits im ersten Teil beschrieben und auch bezüglich der Einbindung sozialer Medien verdeutlicht, besitzt Lead-Nurturing mitunter das Potenzial der erneuten Leadgenerierung. Haben Sie also einen genauen Blick auf die Shares Ihres Contents bei Facebook und Co., der ursprünglich aus entsprechenden Kampagnen stammt. Sie erfahren so nicht nur, mit welcher Art Inhalt Sie potenziell gleich neue Leads generieren können, sondern erlangen ebenfalls wichtige Erkenntnisse über die generelle zielgruppenspezifische Stärke dessen

Klickrate

Die Klickrate beschreibt den prozentualen Anteil Ihrer Leads, der mindestens einen der bereitgestellten Links bzw. Call-to-Actions Ihrer Lead-Nurturing-Kampagne geklickt hat. Es gibt unterschiedliche, von Fall zu Fall anzusetzende Methoden diese Kennzahl zu bestimmen. Mithilfe der Klickrate können Sie genaue Rückschlüssen ziehen, welcher Content für welche Leads am besten geeignet ist.
 

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist der Klickrate ähnlich. Sie bezieht sich jedoch nicht nur auf einen Klick, sondern zudem konkret auf die Umwandlung des Status eines Users in einen neuen Status. Wenn Sie also einen Lead durch bestimmten Content zu einem qualifizierten Lead machen können, sollten Sie dies für die eventuelle Übertragung auf weitere Kampagnen oder andere Zielgruppen unbedingt festhalten.

Abmelderate

Die Abmelderate bezieht sich auf die prozentuale Anzahl derjenigen, die sich aus einem zuvor beantragten Newsletter wieder ausklinken. Ist jene beispielsweise besonders hoch, wissen Sie, dass Ihr Lead-Nurturing einer Optimierung bedarf. Da viele Leads sich nicht die Mühe machen, sich bei Unzufriedenheit tatsächlich abzumelden, erweist sich diese Kennzahl generell als weniger aussagekräftig als die vorher genannten

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