06.04.2020 | 

Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen die Relevanz qualifizierter Leads bzw. gekonnter Leadgenerierung für ihr Inbound Marketing. Das Lead-Nurturing setzt als zentraler Teil des Lead Managements genau an dem Punkt an, an dem Sie zwar Leads generieren konnten, jedoch noch keine Conversion oder gar Neukundengewinnung erfolgt ist. Im ersten Teil unserer Einführung in das Lead Nurturing klären wir Grundlegendes und zeigen Ihnen, warum das Schalten entsprechender Automation Kampagnen so wichtig ist - bevor Sie im zweiten Teil erfahren, wie letztere konkret strukturiert und gemessen werden können.

Jeder kennt es: Beim Öffnen des E-Mail Clients erscheinen neben umgehend als belangvoll zu klassifizierenden Nachrichten auch solche, deren Absender zwar bekannt und in einen Kontext mit gewisser Relevanz einzuordnen ist, die aber durch (zumeist) unpassenden Content trotzdem schnell in den Papierkorb wandern. Solche und ähnliche Sales-Ansätze sind in vielen Fällen Resultate eines unzureichenden Lead Managements bzw. Lead Nurturing. Der Sender der E-Mail konnte den Empfänger vielleicht im Vorfeld als vielversprechenden Lead generieren, ist nun jedoch nicht in der Lage, das sich ergebende Potenzial effektiv zur Neukundengewinnung oder alternativ der Bindung eines Bestandskunden zu nutzen. Tag für Tag werden so immense Ressourcen im Content Marketing praktisch verbrannt.

Daher möchten wir Sie in unserem Zweiteiler für spezifische Marketing-Vorgänge im B2B und die klaren Vorzüge des Lead-Nurturing sensibilisieren. 

Was ist Lead-Nurturing

Die Pflege bestehender Customer-Kontakte ist seit eh und je fester Bestandteil im Prozess des Vertriebs von Waren und Dienstleistungen. In Zeiten sehr differenzierter Online Marketing-Möglichkeiten - unter denen die Leadgenerierung und die sich ergebenden höchst effizienten Marketingoptionen längst einen zentralen Spot innehaben – zeigen sich hier jedoch ganz neue Herausforderungen. Das Lead-Nurturing, auch Leadpflege oder Marketing Automation genannt, nimmt sich dieser an!

Es umfasst sämtliche Marketingmaßnahmen, die Interessenten oder mitunter auch Bestandskunden beim Kaufprozess begleiten und (bestenfalls) mit echtem Mehrwert unterstützen.

Ziel ist es, die eigene Marke/ das eigene Unternehmen als naheliegendste Lösung für zu erledigende Aufgaben oder Probleme zu manifestieren und potenzielle Customer durch die Anwendung qualifiziert gezielter Marketing-Strategien letztendlich zu Käufern zu machen. Hier gilt es stets genau die wichtigen Informationen und den Support anzubieten, den der Interessent zum jeweiligen Zeitpunkt benötigt. Wenn Sie es schaffen, genau dort anzusetzen, wo jener Ihre Produkte oder Dienstleistungen am dringendsten braucht, ist Ihnen oft nicht nur ein Abschluss, sondern zudem eine langfristige Geschäftsbeziehung im B2B sicher. 

Die Leadpflege beginnt, praktisch direkt nachdem Sie einen Lead generieren konnten, sprich spezifische Kontaktinformationen zur Weiterverarbeitung bereitstehen. Im ersten Schritt kann Nurturing einfach die zielgruppengerichtete Versendung von E-Mails sein, die dem B2B Interessenten Updates zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, wie Rabattaktionen, Erweiterungen etc., verschaffen. In der Regel erfolgt die Verbreitung solcher Mails - ganz gemäß der Alternativbezeichnung Marketing Automation – automatisch. Hier werden bereits in der frühesten Phase des Kaufprozesses erste Vorbereitungen getroffen, bei denen dem Kunden relevante Informationen für weitere Schritte zur Verfügung gestellt werden, bevor jener letztendlich vom Vertrieb übernommen werden kann. Die Customer Journey beginnt, sprich der Kunde wird mit seinem Interesse auf die Reise zur Befriedigung seiner Bedürfnisse weitergeleitet.

Schon jetzt kann es bei einer optimalen Umsetzung zu Abschlüssen kommen. In den meisten Fällen sind jedoch weitere Content Marketing-Maßnahmen erforderlich, um Interessenten wirklich zu überzeugen. Simpler Grund hierfür ist die schiere Masse an Informationen, die heute tagtäglich auf jeden Web User einfällt. Komplexeres Lead Nurturing, das genau auf die jeweiligen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen ausgerichtet ist, kann also normalerweise nicht umgangen werden. Oft ergeben sich im Nurturingprozess sogar weitere Segmentierungen, die Sie zusätzlich berücksichtigen müssen. Alleinstellung und echter Mehrwert sind bei jeder Marketing-Kampagne die Schlüssel zum Erfolg. Die Bereitstellung von genauestens ausgerichtetem und nützlichem Content ist daher immer eine essenzielle Taktik des effektiven Lead Nurturing.

Warum Lead-Nurturing für das B2B-Marketing relevant ist

Viele internationale Studien haben sich bereits konkret mit dem Nutzen des Lead-Nurturings beschäftigt. Sie alle kamen zu dem Konsens, dass ein optimal ausgerichtetes Lead Management eine der Hauptvoraussetzungen für maximal ökonomische Neukundengewinnung sowie Kundenbindung ist. So hat DemandGen herausgefunden, dass die Verkaufszahlen durch Beziehungspflege im Schnitt um 20 Prozent ansteigen und gekonntes Lead-Nurturing 50 Prozent mehr kaufbereite Leads generieren kann – bei zugleich 33 Prozent weniger Kosten. Des Weiteren belegte die Annuitas Group einen Anstieg des Kaufvolumens unter passenden Lead Nurturingkampagnen um 47 Prozent. Juniper Research beschäftigte sich mit E-Mail Lead Nurturingstrategien und fand heraus, dass zielgruppenrelevante Nachrichten zu 18 Mal mehr Einnahmen führen als unpersönliche Mails von der Stange.

Schon diese Zahlen lassen keinen Zweifel, dass sich jeder Online Marketer und jedes Unternehmen, das nicht nur Leads generieren, sondern diese auch wirklich in Customer umwandeln möchte, kaum am Lead Nurturing vorbeikommt. Sie benötigen heute möglichst viele Informationen Ihrer Interessenten, um den Vertrieb Ihrer Waren oder Dienstleistungen erfolgreich vorantreiben zu können. Nur wenn Sie Ihre Zielgruppen gut kennen, sind Sie in der Lage, sie von Ihrer Marke/Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Das kann heute zumeist ausschließlich durch einzigartige, möglichst persönliche und genauestens abgestimmte Marketing-Kampagnen gelingen.

Tatsächlich ist längst nicht jeder Interessent gleich zu einem Kontakt mit dem Vertrieb bereit. Ein großer Teil der Leads möchte erst einmal Informationen erhalten, um anhand derer weitere Schritte planen zu können. Wenn Sie diese Interessenten unmittelbar nach dem Erhalt ihrer Daten anrufen, werden jene eher abgeschreckt, als ermutigt, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Die Folge ist der Verlust der Interessenten und eine verschenkte Chance auf eine langfristige Bindung und Verbesserung der Ansprache.

Die Vorteile des Lead-Nurturings

Vorsprung durch Brand Building 

Viele der potenziellen Kunden, die sich auf Ihrer Unternehmens-Website umsehen, kennen Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht. Sie erhoffen sich, bei Ihnen Lösungen für spezifische B2B Probleme zu finden. Wenn Sie erfolgreich Leadgenerierung betreiben, ist das oft bereits ein deutliches Zeichen dafür, dass Interessenten Sie als Experten auf Ihrem Gebiet anerkennen und sich vorstellen können, ihre Herausforderungen mithilfe der von Ihnen bereitgestellten Leistungen meistern zu können. Warum sonst hätten Sie Ihnen Ihre Daten übermittelt? Gekonntes Lead-Nurturing führt die Ausbildung der eigenen Marke/des Unternehmens sowie des Expertenstatus fort, sodass letztendlich kein Zweifel mehr besteht, dass Sie die „Best Solution“ für den Job sind.

Optimierung der Kommunikation 

Leadgenerierung bzw. entsprechendes Folge-Content Marketing geht stets zu einem wesentlichen Teil mit Kommunikation einher. Wird letztere perfekt auf die Bedürfnisse des Leads ausgerichtet, stehen die Chancen auf einen Abschluss besonders gut. Durch automatisiertes Nurturing oder Marketing Automation schlagen Sie bestenfalls eine Brücke zwischen besonders ökonomischer und maximal effektiver Kommunikation. Sie sparen Zeit und erzielen trotzdem einen enormen Nutzen. Des Weiteren kann Lead-Nurturing dazu beitragen, Interaktion aufrechtzuerhalten. Denn passende Nachrichten werden Leads mitunter erneut vom Nutzen Ihrer Leistungen überzeugen, auch wenn sie letztere vielleicht schon gar nicht mehr in Erwägung ziehen. 

Lead Nurturing agiert bestenfalls zeitnah 

Die Wahrscheinlichkeit der Qualifizierung von Leads steigt, je eher die Interessenten nach der Abgabe ihrer Daten kontaktiert werden. Der simple Grund dafür ist, dass Interessenten kurz nach einer entsprechenden Konsolidierung Ihrer Webdienste am empfänglichsten für Ihre Lösungen sind, da das Problem oder die Herausforderung brandaktuell ist. Die positive Wirkung prompter Follow-ups liegt im Grunde auf der Hand, dennoch berücksichtigen sie nach wie vor nur die wenigsten B2B-Unternehmen.

Sie lernen Ihre Zielgruppe besser kennen 

Indem Sie standardisierte, aber zugleich bestens auf Ihre potenziellen Kunden abgestimmte Fragen stellen und die Reaktionen auf Ihr Lead Nurturing analysieren, lernen Sie Ihre Leads und deren spezielle Herausforderungen zunehmend besser kennen. Diese Erkenntnisse können Sie wiederum für entsprechende Maßnahmen weiterverwenden. Das Ergebnis ist ein stetig persönlicher werdendes Lead Management, dessen Potenzial somit immer weiter steigt und die Sales letztendlich signifikant stützten. 

Gelegenheiten für Cross- und Up-Selling 

Lead Nuturing bietet eine sehr gute Basis, auf der auch Leistungen abseits des konkreten Lead-Kontexts angeboten werden können. Diese dürfen jedoch keinesfalls zu sehr von den B2B Produkten oder Diensten abweichen, für die sich der Lead tatsächlich interessiert. Denn sonst betreiben Sie kein Lead Nurturing, sondern einfache Werbung.

Lead Nurturing kann neue Leads generieren

Natürlich richtet sich Lead Nurturing in erster Linie an bestehende Leads. Sollte der Content, den Sie bereitstellen, jedoch einzigartig sein und tatsächlichen Mehrwert aufweisen, besteht die Chance, dass Ihre Leads diesen weiterverbreiten. Das vergrößert Ihre Reichweite und veranlasst bestenfalls auch neue Interessenten, sich genauer auf Ihrer Unternehmens-Website umzusehen - sich für Ihren Newsletter anzumelden oder sogar direkt eine Ihrer Leistungen zu beanspruchen.

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