14.07.2020 | 

Purpose Driven Marketing – mit Werten, Kundentransparenz sowie Vertrauen eine emotionale Markenbindung schaffen.

Das (Online) Marketing ist ein enorm breites Feld. Immens viele Disziplinen greifen ineinander und ziehen der Kundengewinnung sowie Kundenbindung bestenfalls höchst zuträgliche (Wechsel-)Wirkungen nach sich. Für maximale Erfolge ist es dabei überaus wichtig, die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse bzw. Herausforderungen - welche wahrscheinlich mit den eigenen Leistungen des Unternehmens lösbar sind - zentral im Blick zu haben.

Wenn es gelingt, die Anforderungen (potenzieller) Kunden zu jedem Zeitpunkt deren Customer Journey möglichst vollumfänglich im Marketing aufzugreifen, sind zahlreiche Abschlüsse praktisch sicher. Demzufolge steigt wiederum die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass Konsumenten entsprechende Waren oder Dienstleistungen wieder und wieder in Anspruch nehmen. Bei dieser Kundenbindung bzw. Konsumentenorientierung spielen – ob unbewusst übermittelt oder bewusst forciert – die Faktoren Transparenz, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Werteversprechen und nicht zuletzt Emotionen (ja, selbst für B2B Unternehmen) eine oft erfolgsentscheidende Rolle.

Durch das aktive Einbringen dieser wird das Kundenvertrauen noch einmal angehoben, es entsteht idealerweise eine emotionale Bindung zur Marke und letztendlich eine erhebliche Steigerung der Conversionrates. Dies betreffende Prozesse bzw. darauf abzielende Methoden werden unter Purpose Driven Marketing oder auch Value Driven Marketing gefasst.

Was bedeutet Purpose Driven Marketing / Value Driven Marketing?

Hinter beiden Begriffen stecken grundsätzlich dieselben Sachverhalte, wobei „Value Driven Marketing“ diese bei einer direkten Übersetzung ins Deutsche noch weitaus deutlicher macht als „Purpose Driven Marketing“. Dennoch ist letzterer Ausdruck deutlich weiter verbreitet. Frei kann Purpose Driven Marketing mit „wertgetriebenes Marketing“ übersetzt werden. Der Begriff „Purpose“ bedeutet auf Deutsch zwar „Zweck“, womit die Übersetzung „zweckgetriebenes Marketing“ grundsätzlich ebenfalls richtig ist. Der Zweck kann jedoch sehr leicht in Richtung Umsatz bzw. Profitsteigerung interpretiert werden – und eine marketing-betreffende Berücksichtigung dieser Faktoren wäre dem Kundenvertrauen selbstverständlich wenig zuträglich.

Vielmehr steht der Zweck hier für das sinn- und wertespezifische „Warum“. Damit ist klar, weshalb „Value Driven Marketing“, also auf Deutsch wortwörtlich „wertgetriebenes Marketing“, eigentlich die zutreffendere Beschreibung ist. Es geht im Großen und Ganzen darum, dem Verbraucher der jeweils angebotenen Waren oder Dienstleistungen und der gesamten Marke für die Allgemeinheit zu verdeutlichen. Im Zuge dessen werden neben der sogenannten Corporte Social Responsibility sowie anderen Werten optimalerweise ebenso Kundentransparenz, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Emotionen vermittelt. Demzufolge wird ein Unternehmen – vereinfacht ausgedrückt – greifbarer, persönlicher und nahbarer wahrgenommen, was schlussendlich zu einer emotionalen Bindung zur Marke unter den Kunden führen kann. Das funktioniert faktisch nur, wenn der Zweck des Unternehmens differenziert reflektiert wird. Enge Verwandte des Purpose Driven Marketings sind das Brand Marketing und das Brand Building.

Warum sind Purpose Driven Marketing und eine daraus bestenfalls resultierende emotionale Markenbindung heute so wichtig?

Die erhöhet Relevanz von Purpose Driven Marketing erklärt sich durch einen in der Gesellschaft schon länger von statten gehenden Wandel, im Zuge dessen Verbraucher mehr und mehr den Sinn tagtäglicher Vorgänge hinterfragen. Diese Entwicklung macht sich in der Geschäftswelt insbesondere für B2C Unternehmen und dort in der Wahl von Produkten oder Dienstleistungen bemerkbar, die Nachhaltigkeit vermitteln. Ebenfalls ist sie in der Berufswahl ein großes Thema, bei der zunehmend auf gesellschaftlich wichtige Tätigkeiten wertgelegt wird.

Entsprechende Einstellungen übertragen sich schon durch ihre praktische Allgegenwärtigkeit automatisch auf Prozesse für B2B Unternehmen. Ökologisches und Soziales sowie damit auch die persönliche Berücksichtigung der eigenen Ansichten, Herausforderungen und/oder Bedürfnisse stehen heute auf Business-Ebene sehr hoch im Kurs. Damit sollten diese Aspekte im Marketing ebenso ihren festen Platz haben. Generell geht es um Werte, Haltung und Individualität.
Dabei ist es allerdings keinesfalls ausreichend, zutreffende Handlungsweisen künstlich aufgrund der eigenen geschäftlichen Interessen bzw. der damit tendenziell deutlich zu steigernden Absatzfähigkeit zu formulieren. Findet eine solche Umsetzung statt, werden Verbraucher dies sehr schnell entlarven. Authentizität muss nicht nur scheinbar gegeben sein, sie ist tatsächlich - an sich - einer der zentralen Schlüssel zu erfolgreichem Purpose Driven Marketing.

Nur diejenigen, die authentisch ihre Werte vertreten und überdies demgemäß sowie persönlich mit ihren Interessenten umgehen, holen das Maximum an Kundenbindung heraus. Denn so werden (potenzielle) Kunden sehr direkt und bestenfalls sogar auf einer emotionalen Ebene angesprochen. Das wiederum begünstigt ein enges Verhältnis zur jeweiligen Marke, womit die Wahrscheinlichkeit besonders groß ist, dass betreffende Konsumenten sich nicht nur immer wieder für die Leistungen des Unternehmens entscheiden, sondern diese darüber hinaus noch aktiv weiter anpreisen.

Nun ist der B2B-Bereich in der Tat allgemein weniger empfänglich für Werte, Emotionen etc. Rationale Entscheidungsmuster sind die Regel. Dennoch kann Purpose Driven Marketing gerade hier den Unterschied machen.

In vielen Branchen ist die Konkurrenz enorm. Unternehmen müssen ständig auf der Hut sein, um mit neuen bzw. erweiterten Produkten der Wettbewerber – seien es Waren oder Dienstleistungen – schritt halten zu können. Bei ihren Kämpfen um Funktionalitäten und andere wettbewerbswichtige Faktoren verlieren diese Unternehmen jedoch nicht selten die wirklichen Herausforderungen oder Bedürfnisse ihrer (eventuellen) Kunden aus den Augen. Es resultieren schlimmstenfalls Produkte, die zwar alles bieten, was auch die Konkurrenz offeriert - für die Zielgruppe dabei aber einfach zu viel des Guten sind, nicht die eigene Marke und Authentizität widerspiegelt.

An einem solchen Markt profilieren sich Unternehmen, die präzise im Hinblick der Anforderungen ihrer Kunden agieren und auf Purpose Driven Marketing setzen, faktisch besonders.

Wie kann Purpose Driven Marketing in der Praxis funktionieren?

Um erfolgreich Purpose Driven Marketing im Unternehmen etablieren zu können, muss zunächst folgende Frage beantwortet werden:

Wo liegt der originäre Sinn und Zweck der Unternehmensleistungen für (potenzielle) Kunden? 

Der Punkt, dabei vollkommen von der Anbieter- auf die Nachfrageperspektive zu schalten, ist tatsächlich nicht nur im Kontext dieses Marketing-Ansatzes höchst wichtig, sondern sollte heute bei jeder Maßnahme der digitalen Kundengewinnung sowie Bindung eine zentrale Position einnehmen. Den meisten Unternehmen erscheint es leicht, diese Voraussetzung zu erfüllen. Leider fallen dabei jedoch viele in über Jahrzehnte gefestigte mehr oder weniger platte Werbemuster zurück.

Zwei der vielversprechendsten konkreten Kommunikationsmaßnahme von zweckgetriebenem Marketing für eine Marke sind Influencer und soziale Medien. Beide Marketing-Kanäle bzw. –Strategien sind aufgrund ihrer grundsätzlich direkten, persönlichen und fast privaten Aura ideale Mittel, Werte, Transparenz, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Emotionen effektiv zu transportieren.

Doch auch hier gibt es Stolpersteine. Denn engagierte Influencer vertreten erst einmal ihre eigenen Interessen – und wenn diese für (etwaige) Kunden offensichtlich abseits des Zwecks der promoteten Unternehmensleistungen stehen, wird sich das höchst negativ auf deren Kaufprozess auswirken. Ganz ähnlich verhält es sich mit sozialen Netzwerken. Auch hier sollten Marketing-Treibende der Marke nur die Channels und ebenfalls Content-Formate wählen, die sich optimal mit der jeweiligen Unternehmens- und Kundeneinstellung ergänzen.

Im Idealfall wird Purpose Driven Marketing natürlich nicht ausschließlich in punktuellen Maßnahmen umgesetzt, sondern zeigt sich im kompletten externen sowie internen Handeln des Unternehmens. Nur so können dessen Potenziale voll ausgeschöpft werden.

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