03.09.2020 | 

Persönliche Kundenansprache, Interaktion und Kaufabschlüsse. Verbessern Sie Ihre Marketing-Strategie durch personalisierte Website-Inhalte.

Die eigene Zielgruppe genau zu kennen bzw. diese im Marketing und Vertrieb präzise zu berücksichtigen, ist heute nichts weniger als erfolgsentscheidend. Personalisierter Content und eine persönliche Ansprache bieten enormes Potenzial, (eventuelle) Kunden von der Güte der eigenen Unternehmensleistungen zu überzeugen. Sie tragen maßgeblich zu einer effektiven Leadgenerierung sowie entsprechendem Lead Nurturing bei und fördern das Branding. Überdies können sie großen SEO-Einfluss haben. Account-Based Marketing nimmt genau diese und weitere Vorzüge an, transferiert sie jedoch auf eine noch spezifischere Ebene. Das führt idealerweise zu besonders effektreichen Ergebnissen.

Was ist Account-Based Marketing und wie unterscheidet es sich vom Inbound Marketing sowie anderen Marketing-Disziplinen?

Die grundsätzliche Intention von Account-Based Marketing kann sehr gut an folgender Analogie verdeutlicht werden: Ein Fischer, der sein Netz auswirft, muss sich bewusst sein, dass er mit dieser Methode zwar tendenziell viele, aber wahrscheinlich nicht nur die besten Exemplare fängt. Die Alternative ist, einen Speer direkt auf einen besonders dicken Fisch zu richten und dann den richtigen Moment abzuwarten, um den großen Fang zu machen.

Ganz ähnlich verhält es sich im Marketing. Es hat zwar durchaus Vorteile, per Inbound Marketing eine breite Masse anzusprechen. Streuverluste müssen hier aber in Kauf genommen werden. Beim Account-Based Marketing geht es dagegen darum, die wenigen Kunden, deren Kaufinteresse wirklich groß ist, mit einer gezielten Ansprache zu überzeugen.

Account-Based Marketing fokussiert also ganz bestimmte Kunden, die sogenannten Accounts. Diese werden durch zielgerichtete, personalisierte Kommunikation – in Kampagnen oder auch direkt – in Richtung Kaufentscheidung geleitet. Account-Based Marketing behandelt einzelne Unternehmen als individuelle Märkte. Vor dem Hintergrund, dass im B2B-Bereich selten nur eine Person die Kaufentscheidung trifft, ist das fraglos sehr sinnvoll.

Account-Based Marketing (ABM) betrachtet also ein Zielunternehmen ganzheitlich und spricht mehrere Personen innerhalb des Unternehmens an. Diese Zielpersonen haben normalerweise eine erhöhte Relevanz im Entscheidungsprozess. Dabei wird nicht isoliert auf Personenebene vorgegangen – Daten und entsprechende Maßnahmen sind zentral pro Account zusammengefasst.

So kann Account-Based Marketing in der Praxis aussehen

Die personalisierte Kommunikation erfolgt im modernen Account-Based Marketing normalerweise auf Basis einer spezifischen Neuausrichtung bekannter Marketing-Kanäle. Die Unternehmens-Website spielt in diesem Zusammenhang immer noch eine wichtige Rolle. Persönlicher Website-Inhalt ist hier aber nicht mehr nur – im Sinne des Content Marketings - auf eine bestimmte breitere Zielgruppe an einzelnen Personen ausgerichtet, sondern parallel auf einen oder mehrere Accounts.

Über den Ansatz der Content Recommendations können anhand von dynamisch aktualisierten Besucher-Daten-Profilen Inhalte ausgespielt werden, die genau den jeweils aktuell vorliegenden Herausforderungen oder Bedürfnissen der User entsprechen. Das geschieht tatsächlich in Echtzeit. Damit geht dieser Ansatz faktisch sogar noch über das Account-Based Marketing hinaus, da eben nicht nur ein Unternehmen, sondern sogar die einzelnen Personen dieser Einheit zielgenau mit Content angesprochen werden.

Zukünftig wird allerdings auch derart personalisierter Content nicht mehr ausreichen. Interessenten werden immer mehr erwarten, dass man sie auf ihrer Customer Journey umso zielgenauer abholt. Spätestens wenn der passende Anbieter gefunden ist, schätzen Entscheider insbesondere den direkten persönlichen Kontakt. Im Zuge dessen gilt es unter anderem die genauen Konditionen auszuloten. Diesbezügliche Detailfragen lassen sich gerade im B2B-Bereich nicht hinreichend über Website-Inhalte klären.

Die Lösung sind im Kontext des Account-Based Marketings personalisierte Live-Dialoge im Chat. Mittels Verknüpfung von Account-Daten und Chatbot können Website-Besucher personalisiert, direkt und zu jeder Tageszeit zielgenau angesprochen werden. Die Anliegen, welche per künstlicher Intelligenz nicht zu klären sind, übernimmt (zu den Servicezeiten) nahtlos der Support.

Welche Vorteile bietet Account-Based Marketing?

Grundsätzlich gehen mit Account-Based Marketing fünf entscheidende Vorzüge einher:

  • Förderung von Teamwork und Abbau von Abteilungsgrenzen:
    Um die optimalen Accounts zu bestimmen und zu bearbeiten, müssen Marketing und Vertrieb ihre Daten und ihr Know-how vereinen.
     
  • Vereinfachte Messbarkeit und hoher ROI:
    Schon aufgrund der im Regelfall geringen Anzahl an Accounts gestalten sich Analyse und Monitoring im Account-Based Marketing vergleichsweise übersichtlich. Dabei gilt es natürlich immer noch viele Daten zu berücksichtigen und es sind durchaus komplexe Auswertungen an der Tagesordnung. Diese bewegen sich jedoch in einem kleineren Rahmen. Die hier festgehaltenen Zahlen haben in Vergleichen einen überdurchschnittlich hohen ROI (Return on Investment) ergeben.
     
  • Account-Based Marketing ist immer personalisiert:
    Im Account-Based Marketing erfolgt (bestenfalls) ausschließlich personalisierte Kommunikation. Das gilt für Design und Content auf der Website genauso wie für Ads und E-Mails. Die Chance auf Interaktionen sowie letztendlich Abschlüsse wird durch eine persönliche Ansprache und die Vermittlung eines guten Verständnisses für die Herausforderungen oder Bedürfnisse (potenzieller) Kunden deutlich gesteigert.
     
  • Optimierung des Marketing-Budgets:
    Die Arbeit mit Accounts ermöglicht es, personelle, technische und schließlich finanzielle Ressourcen sehr ökonomisch einzusetzen. Streuverluste gehen hier gegen Null. 
     
  • Bessere Customer Experience:
    Gutes Account-Based Marketing führt durch seine überaus persönliche Kommunikation idealerweise zu starken geschäftlichen Beziehung. Es ist unvergleichlich präzise festlegbar, wie sich die Unternehmens Website, die Werbeanzeigen oder das E-Mail Marketing an die einzelnen Accounts und deren Zielpersonen anpassen müssen. Das Resultat ist eine höchst positive Customer Experience. Diese kann sich wiederum auf unterschiedlichen Ebenen zuträglich auf das allgemeine Branding auswirken, den Erfolg der Leadgenerierung und des Lead Nurturings beeinflussen und sogar SEO-relevant sein.

Die Schritte einer Account-Based-Marketing-Strategie

Eine in jedem Unternehmenskontext passende ABM-Strategie gibt es selbstverständlich nicht. Die nachfolgend aufgeführten Sachverhalte bilden lediglich die absoluten Eckpunkte einer solchen.

Definition der Accounts

Erst einmal gilt es die Accounts mit dem größten Umsatzpotenzial zu identifiziert. Eine Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sowie die Zusammenführung relevanter Daten sind dabei unerlässlich. Insbesondere müssen hier die Kundenherausforderungen bzw. -bedürfnisse pro Account definiert werden. Außerdem ist festzustellen, an welchem Punkt der Entscheidungsfindung sich die einzelnen Unternehmen befinden. Diese und weitere Informationen ergeben das Fundament des Account-Based Marketing.

Marketing Kampagnen für eine passende Content-Strategie

Unter Berücksichtigung der Account-Analyse wird idealerweise eine individuelle Account-Based-Marketing Kampagne pro Zielunternehmen entwickelt. Zentral müssen zum einen die passenden Marketing-Kanäle und –Instrumente eruiert werden. Das sind beispielsweise personalisierter Content durch Content Recommondations, digitale Mailings und Social Media Marketing. Zum anderen gilt es die richtige Content-Strategie aufzubauen. Die Inhalte müssen präzise an die Herausforderungen oder Bedürfnisse und den Stand der Customer Journey der Adressaten angepasst sein. 

Account-Based Marketing Aktivierung und Monitoring

Die personalisierten Website-Inhalte werden schließlich an die einzelnen Accounts ausgespielt. Dabei besteht die Möglichkeit, exakt herauszufinden, über welche Marketing-Kanäle und -Instrumente welcher Content besonders in Anspruch genommen wird und welche nicht. Weiterhin wird deutlich, welche Abteilungen aktiv sind, wie intensiv sich die Auseinandersetzung mit den einzelnen Themen gestaltet, wer weniger aktiv ist und mehr. Die somit erhaltenen Insights sind natürlich ideal verwendbar, um Content- und Kanäle entsprechend anzupassen bzw. zu optimieren.

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