09.07.2019 | 

Mit dem digitalen Wandel hat sich die Neukundengewinnung grundlegend verändert: Die Digital Transformation hat neue Käufertypen hervorgebracht, die sich lieber selbst informieren und bewusst für die Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens entscheiden, statt sich über die herkömmlichen Outbound Marketing Maßnahmen vom Werbespot bis zur Kaltakquise finden und überzeugen zu lassen. Diesen Wandel können Sie sich zunutze machen, indem Sie Ihre Marketing-Strategien neu ausrichten. Erreichen Sie Ihre B2B-Kunden mit dem richtigen Input genau dann, wenn diese sich auf dem Weg zur nächsten Kaufentscheidung befinden. Automatisiertes Marketing hilft Ihnen, Ihre Kunden besser kennenzulernen, Nutzerprofile zu erstellen und ihnen zum richtigen Zeitpunkt ein passgenaues Angebot zu unterbreiten. 

Marketing Automation beschreibt die Möglichkeit, mit Hilfe von Software-Lösungen das Nutzerverhalten zu analysieren und anschließend automatisiertes, individuell auf den Nutzer zugeschnittenes Marketing zu betreiben. Dafür kombiniert die Marketing-Automation-Software je nach Bedarf und Anbieter verschiedene Funktionalitäten aus dem Bereich des digitalen Marketings. Prozesse im Marketing und im Vertrieb können auf diese Weise effizient ausgeführt werden, wie etwa die Leadgenerierung, das Leadmanagement oder bis zu einem bestimmten Grad auch das Leadnurturing

Zu den Funktionalitäten der Marketing-Automation-Software gehört zum Beispiel die Web-Analyse, bei der zum Beispiel Webseiten-Besuche, Klickpfade und Klickzahlen gemessen werden. Auch das Customer Relation Management (CRM) - das gezielte Erfassen, Speichern und Auswerten von Nutzer-Transaktionen, die ein systematisches Erstellen von Kundenprofilen möglich macht - lässt sich mit der Marketing-Automation-Software effizient und zuverlässig durchführen. Weitere Funktionen können E-Mail-Marketing-Maßnahmen (Newsletter-Versand und weitere Mailings), das Schalten von zielgerichteten Ads auf Social Media Kanälen und das Retargeting mit auf den Nutzer zugeschnittener Werbung sein. 

Die größten Vorteile des automatisierten Marketings sind, dass Sie zielgerichtet, kostengünstig und mit wenig Zeitaufwand Leadgenerierung betreiben und Neukunden gewinnen können. Darüber hinaus lassen sich mit der Marketing-Automation-Software auch Bestandskunden reaktivieren und passgenau mit Marketing-Maßnahmen adressieren.

Wie funktioniert die Marketing Automation?

Die Handlungen der Leads und des bereits vorhandenen Kundenstamms werden durch gezieltes Tracking erfasst und können mit der entsprechenden Software automatisiert ausgewertet werden. So entstehen Nutzer-Profile, die Ihnen schnell und ohne Mehraufwand zeigen, wo die Interessen liegen, wann das Interesse für welche Dienstleistung oder welches Produkt besonders groß ist und welche Online-Angebote vom Blogbeitrag bis zum Download bei welchen Nutzern besonders beliebt sind. 
Darüber hinaus können Sie mit Hilfe entsprechender Software-Lösungen auch erfassen, an welchem Punkt die Nutzer sich abwenden und auf andere Seiten wechseln, welche Inhalte sie überhaupt nicht interessieren und wer den Newsletter schon seit einiger Zeit nicht mehr öffnet. An all diesen Punkten können Sie aktiv eingreifen und zum Lead-Nurturing übergehen, das sich ebenfalls an einigen Stellen automatisieren lässt.

Leadnurturing bedeutet, dass ein Nutzer die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt erhält, um sich von einem Lead, der sich zunächst nur über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informiert, zu einem echten Kaufinteressenten und schließlich zum Kunden weiterzuentwickeln. 
Mit Marketing Automation lässt sich das Lead-Nurturing besonders zielgerichtet betreiben. Wenn Sie Kontaktdaten wie beispielsweise eine E-Mail-Adresse und idealerweise weitere Daten - etwa zur beruflichen Position und zum Unternehmen - des Leads haben, können Sie über die Marketing-Automation-Software ein Profil erstellen: Welche Beiträge hat der Nutzer gelesen, welche Dateien aus dem Service-Angebot hat er sich heruntergeladen, welche Mailings hat er gelesen, welche ungeöffnet gelassen? - Auf Basis dieser Informationen können Sie die nächsten Schritte planen. 
 

Mit Marketing-Automation Schritt für Schritt den Leadnurturing-Prozess voran treiben

Am Anfang des Leadnurturing-Prozesses geht es darum, dem Interessenten, der auf der Suche nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem ist, aufzufallen und Informationen anzubieten, die das Unternehmen dazu qualifizieren, das Problem lösen zu können. Mit Marketing-Automation lassen sich per Web-Analyse die Auffindbarkeit der Seite für potentielle Interessenten etwa durch personalisierte Werbung und die Suchmaschinenoptimierung der Website fördern. 
Ist der interessierte Nutzer auf die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens aufmerksam geworden, gilt es, ihn dazu zu bewegen, Kontakt aufzunehmen. So können Sie zum Beispiel Webinare, Newsletter oder Mehrwert-Content gegen eine kostenlose Anmeldung anbieten. Mit der Marketing-Automation-Software können Sie auf diese Weise die Nutzerdaten in Ihre Datenbank aufnehmen und gleich automatisierte Mailings versenden.

Ein automatisiertes Mailing könnte zum Beispiel der Versand eines ersten Willkommens-Newsletters oder des zuletzt versandten Newsletters an den Nutzer sein, der sich gerade neu für den Newsletter angemeldet hat. Eine weitere Möglichkeit wäre der automatisierte Versand von Mailings mit Rabatt-Gutscheinen oder Feedback-Anfragen für Nutzer, die den Newsletter schon seit einigen Ausgaben nicht mehr geöffnet haben. 

Kontaktiert der Lead Ihr Unternehmen über ein Kontaktformular, kann er neben eines automatisieren Mailings, in dem die Anfrage dankend bestätigt und eine schnelle Antwort versprochen wird, automatisch bereits an den entsprechenden Gesprächspartner im Vertrieb weitergeleitet werden. Hier kann außerdem automatisch eine entsprechende Kategorisierung des Leads vorgenommen werden, um die weiteren Maßnahmen einzuleiten (z.B. gezielter Kontakt, automatische Erinnerungs-Nachrichten an Vertrieb oder Lead nach einem festgelegten Zeitraum, Werbe-Stopp für bereits konkret angefragte Produkte oder Dienstleistungen, etc.). 

Nach der Kaufentscheidung kann Ihnen Marketing-Automation helfen, Kunden zu halten. Auf einen Blick haben Sie die Daten zu bisherigen Aufträgen und Interessen im Blick, wie häufig der Kunde weiterhin Mailings öffnet oder ob sich die Interessen ändern. Sie können zum Beispiel mit automatisierten Mailings Feedback anfragen oder gezielt Vergünstigungen oder Rabatt-Gutscheine nach einem bestimmten Zeitraum der Funkstille versenden.

Welche Gründe sprechen für die Marketing Automation?

Mehr Kundenzufriedenheit
Durch die automatisiert erstellten Kundenprofile lassen sich Marketingmaßnahmen zielgerichteter durchführen. So werden die Informationen und Angebote für den Kunden relevanter, sodass sie - statt als störend empfunden zu werden - einen Mehrwert für den Nutzer bieten 

Mehr Bestand und Fortsetzung der Kundenbeziehung 
Mit automatisiertem Marketing behalten Sie den Überblick, wofür sich Ihre Kunden interessieren, an welchen Stellen das Interesse nachlässt und können hier gezielt beim Kunden nachhaken. So können Sie auch Bestandskunden mit den passenden Informationen und Angeboten versorgen, die eine Fortsetzung der Kundenbeziehung erleichtert. 

Weniger Abwanderung an die Konkurrenz 
Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann sie erfüllen, schafft Zufriedenheit und gibt ihnen keinen Grund, sich an die Konkurrenz zu wenden. 

Mehr Bereitschaft  zur Weitermpfehung 
Ein individualisiertes, positives Kauferlebnis, maßgeschneiderte Kundenbetreuung und gegebenenfalls auch die automatisierte Aufforderung, bei Zufriedenheit ein Feedback zu geben, festigen das Verhältnis zum Kunden. Eine Weiterempfehlung wird auf diese Weise wahrscheinlich. 

Mehr Geschäftsergebnisse durch zusammenhängende Customer Journeys als durch isolierte Touchpoints 
Die Analyse des Nutzerverhaltens gibt Ihnen die Möglichkeit zu sehen, an welchem Punkt der Customer Journey Ihr Lead sich gerade befindet, um ihn dort gezielt abzuholen und weiter zu begleiten.

Welche Marketing-Funktionen lassen sich automatisieren?

Vor allem bei der Erfassung und Auswertung von Nutzerdaten erhoffen sich Unternehmer Vorteile von einer Marketing-Automation-Software. Denn damit lässt sich schnell und zuverlässig ermitteln, für welche Kunden welche Werbemaßnahmen geeignet sind, wie Kampagnen gelaufen sind und wie diese für den Kunden optimiert werden können. Darüber hinaus sind Kundenprofile für die Kundenpflege unerlässlich - sowohl für Leads als auch für Neu- und Bestandkunden.

Diese 10 Funktionen wünschen sich laut der PwC-Studie Unternehmen bei der Marketing-Automation am häufigsten

  • das Reporting und die Analyse von Marketingkampagnen
  • die Erstellung von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
  • die Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände, inklusive der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
  • die Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
  • das Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung
  • die Entwicklung und Nutzung von Vorhersagemodellen / Predictive Analytics
  • die Entwicklung der Marketing-Strategie
  • die Planung und Steuerung personalisierter Online-Kampagnen
  • das Festlegen und Planen der Marketingbudgets
  • das PEO-Kampagnen-Management 

Um bei allen Funktionen nicht den Überblick zu verlieren ist es sinnvoll, dabei auf eine Software-Lösung zu setzen, die sich intuitiv bedienen lässt, die gewünschten Daten übersichtlich ausspielt und mit der von überall aus weitere Maßnahmen veranlasst werden können: mit einer Marketing-Cloud.

Die Marketing-Cloud ist ideal für das CRM, da die erhobenen Nutzerdaten zentral gesammelt und verwaltet werden können. Über eine einheitliche Benutzeroberfläche kann von überall aus auf die verschiedenen Funktionalitäten von der Webanalyse bis zum Kampagnenmanagement zugegriffen werden. Je nach Wunsch und Bedarf können dabei verschiedene Module zur Automatisierung, Orchestrierung und Analyse von Kunden-Interaktionen und Marketing-Maßnahmen kombiniert werden. 

Dabei erwarten Unternehmen (sowohl die Planer als auch die Nutzer unter den Mitarbeitern) vor allem von einer Marketing Cloud, dass sich damit Kundenprofile und strategische Zielgruppen erstellen uns sich darin Segmentierungen vornehmen lassen. Auch das Reporting und die Analyse von Marketingkampagnen sollte sich nach Wunsch der Unternehmer über eine Marketing-Cloud durchführen lassen. 
Weitere Erwartungen an eine Cloud sind die Entwicklung und Nutzung von Vorhersagemodellen (Predictive Analytics). Durch die gesammelten Nutzerdaten lassen sich zum Beispiel Modell-Profile für Top-Kunden erstellten, Assoziationsanalysen durchführen (à la „Nutzer, die diesen Artikel gelesen / dieses Produkt gekauft haben, interessieren sich auch für …“) oder Conversion-Prognosen aufstellen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde sich für ein bestimmtes Produkt entscheidet.

Wie verändert die Marketing Automation die Arbeitswelt?

Im B2B Marketing nutzen nach der aktuellen PwC-Studie von September 2018 bisher ein Viertel der befragten Unternehmen bisher Marketing-Automation-Tools, die Hälfte der Befragten plant es in kommender Zeit und für nur 23 Prozent der Unternehmen ist automatisiertes Marketing nach eigenen Angaben derzeit nicht relevant.
Investieren möchten Unternehmen vor allem in die Erstellung von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und die mögliche Segmentierungen in diesem Bereich. Das Thema ist in vielen Unternehmen sehr präsent und die meisten Unternehmer planen einen Ausbau in diesem Bereich, was die Schaffung von Arbeitsplätzen nach Prognosen der PwC-Studie nach sich ziehen kann.

Gut ein Drittel der Unternehmen rechnen damit, dass durch die Nutzung von Automation-Tools in Zukunft mehr Arbeitsplätze geschaffen werden können. Doch bringen die neuen Technologien auch Herausforderungen mit sich. Statt auf klassisches Outbound Marketing wird mit dem automatisierten Marketing gezielt auf Inbound Marketing gesetzt. So verändern sich die Aufgabengebiete im Marketing grundlegend, wessen sich nach aktuellen Studien auch knapp 60 Prozent der Unternehmen bewusst ist. Die Herausforderungen bestehen vermehrt darin, aus den gesammelten Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen und gezielter auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden einzugehen. Durch geschickte Marketing-Maßnahmen, die sich zum Beispiel über Marketing Clouds veranlassen und analysieren lassen, ist es einfacher, Leads gezielt dort abzuholen, wo sie sich in der Customer Journey befinden und ihnen Lösungen und passende Informationen anzubieten, die sie zur Kaufentscheidung bewegen.

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