16.08.2019 | 

B2B Erfolge im Web zu erzielen, erfordert heutzutage eine andere Herangehensweise als noch vor zehn oder gar 20 Jahren. Längst bestimmen nicht mehr die Anbieter den Markt, sondern die (potenziellen) Kunden. Diese machen sich mittlerweile aktiv, selbstbestimmt und differenziert, zumeist via Google auf die Suche nach Lösungen für ihre geschäftlichen Probleme sowie Herausforderungen. Die Unternehmen, die hier die besten Antworten bieten, werden mit Conversions und letztendlich Abschlüssen belohnt. Die Basis für den Erfolg ist demnach immer ein Content Marketing, das genau auf entsprechende Kontexte bzw. die jeweilige/n Zielgruppe/n ausgerichtet ist.

Content Marketing: Der Schlüssel für Reichweite und lange Geschäftsbeziehungen

Gutes Content Marketing zählt bereits seit einigen Jahren zu den elementaren Voraussetzungen für rundum erfolgreiches Online Marketing. Als Grundlage sämtlicher Online-Aktivitäten fungiert auch in Zeiten des immer stärker werdenden Social Webs nach wie vor die „klassische“ Internetseite. Die Güte des dort bereitgestellten Contents, zu Deutsch „Inhalt“, bestimmt zum einen, ob Interessenten Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen und gibt zum anderen auch Google wichtige Hinweise für die Einstufung im Ranking.

Es entsteht praktisch eine Wechselwirkung: Je besser Inhalte auf die jeweilige/n Zielgruppe/n abgestimmt sind, desto mehr (potenzielle) Kunden nehmen diese an. Das wird von Google registriert, wodurch entsprechender Content in den SERPs aufsteigt und noch einmal mehr Webgänger darauf aufmerksam werden. Für detailliertere Informationen zum Thema SEO und Content Marketing empfehlen wir Ihnen den Artikel Content Marketing – auch für die SEO.

Vertrauen schaffen statt Kaufaufforderung

Erfolgreiches Content Marketing ist immer ein Stück weit mit gutem Journalismus zu vergleichen. Es verfährt dennoch auf einem ganz anderen Level. Auch hier werden den Rezipienten (bestenfalls) einzigartige, gut recherchierte und nicht zuletzt interessante Inhalte geboten. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung erzeugen spezifisch ausgerichtete Content Strategien damit optimalerweise Vertrauen, anstatt mit platten Kaufanreizen um sich zu werfen.

Die Formel dafür ist prinzipiell simpel: Marketer müssen sich in die Köpfe ihrer Zielgruppe/n versetzen und darüber nachdenken, wie diesen Personen in exemplarischen Situationen geholfen werden kann. Ziel ist es stets, Lösungen für konkrete Probleme zu bieten, die schlussendlich mehr oder weniger subtil in Richtung der eigenen Leistungen leiten. In letzterem Sachverhalt liegt wohl der deutlichste Unterschied zum klassischen Journalismus. Jener fungiert in erste Linie als Hersteller von Öffentlichkeit - was auch Content Marketing tut - zielt dabei aber nicht auf die Vertriebsförderung von Waren oder Dienstleistungen ab.

Wo die konkreten Stärken des B2B Content Marketings liegen, wie damit zielgerichtet langfristige Geschäftsbeziehungen erreicht werden können, Genaueres zur Wirkung von Inhalten sowie die ersten Schritte für Ihre persönliche Content Strategie, lesen Sie in diesem Beitrag.

Die nachhaltige Wirkung von Content Marketing Strategien

Zur Wirkungsweise von Online Content gibt es mittlerweile zahlreiche Theorien auf unterschiedlichen Ebenen. Selbstverständlich können wir an dieser Stelle nicht sämtliche Aspekte jener aufführen, sondern beschränken uns auf die aus unserer Erfahrung wesentlichen Mechanismen. Demnach zeigen Inhalte heute im Allgemeinen in drei, zumeist aufeinanderfolgenden Bereichen, Wirkung:

  • Sie erzeugen Aufmerksamkeit und stärken die eigene Marke
  • Sie binden Kunden bzw. führen zur Markentreue 
  • Sie fördern Kommunikation sowie die Weiterempfehlung von Leistungen

Aufmerksamkeit und Markenstärkung

Heutzutage werden potenzielle B2B-Kunden in der Regel über Google auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam – die Suchmaschine zählt also zu den ersten Influencern der Customer Journey. Das bedeutet, dass entsprechende Webinhalte dort optimal auffindbar sein müssen. Wie eingangs bereits erwähnt, erfolgt die dafür notwendige Suchmaschinenoptimierung zu einem gewissen Teil über die Bereitstellung gut abgestimmter Inhalte. Die bloße Anpreisung von Leistungen mittels statischer Informationen funktioniert schon lange nicht mehr.

Um tatsächlich wahrgenommen zu werden, muss Content heute stets auf die jeweilige/n Zielgruppe/n ausgerichtet sein, also jene direkt an dem Punkt abholen, an dem entsprechende Informationen besonders relevant sind und bestenfalls einen echten Mehrwert bieten. Werden ausschließlich qualitativ hochwertige Inhalte veröffentlicht, die die Aufmerksamkeit vieler Web User erregen, kann daraus eine immense Stärkung der gesamten Brand resultieren – sowohl bei Google als auch (potenziellen) Kunden. Denn überzeugende Inhalte bringen Verweildauer bzw. eine gute User Experience, werden weitergegeben und überzeugen somit mehr und mehr Menschen. Der Expertenstatus des Unternehmens wächst.

Kundenbindung und Markentreue

Unternehmen, die mit optimalem Content überzeugen und dadurch Abschlüsse erzielen, bilden also praktisch automatisch ihren Expertenstatus aus. Das führt zum einen dazu, dass immer mehr potenzielle Kunden auf die Marke aufmerksam werden, fördert aber ebenso die Beziehung zu vorhandenen Geschäftspartnern. Wenn letztere sich immer rundum gut beraten fühlen, ist die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Bindung sehr hoch.

In diesem Zusammenhang hat sich die Vermittlung von Vertrauen, Wertschätzung und Zuverlässigkeit als überaus relevant erwiesen. Wer es schafft, dass sich Kunden vollkommen mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen identifizieren, hat das „Maximum“ erreicht. Danach ist jedoch keineswegs Schluss, denn auch weiterhin müssen diese Käufer hinreichend überzeugt werden, um fortwährend konkurrenzfähig zu bleiben.

Kommunikation und Weiterempfehlung

Content Marketing ruft in der modernen Webwelt auch B2B zunehmend Kommunikation hervor. Diese zeigt sich beispielsweise in Form von Kommentaren, Likes oder Bewertungen. Sind jene durchweg positiv, ist das eine überaus effektive, kostenfreie zusätzliche Werbung für die eigenen Leistungen und wiederum die gesamte Marke. Derartige Signale werden in der Regel als überaus authentisch und damit maximal aussagekräftig wahrgenommen. Sie stellen mittlerweile für einen großen Teil der Internetnutzer - sowohl B2C als auch B2B – die wichtigsten Argumente für die Inanspruchnahme spezifischer Produkte oder Dienstleistungen (bzw. dagegen) dar. Es resultieren weitere Interessenten, Abschlüsse, Empfehlungen usw.

Die Buyer Persona als Voraussetzung für besonders ökonomisches Content Marketing

Dieser Beitrag hat bereits mehrfach angedeutet, wie wichtig es ist, Content Strategien zielgruppengenau auszurichten. Eine Analyse der im jeweiligen Kontext relevanten Zielgruppe/n bezieht soziodemografische Daten, typische Handlungen, psychologische Eigenschaften und/oder Medienaffinität ein. Aus derartigen Informationen lassen sich bereits höchst nützliche Schlüsse für eine umfassende Content Marketing Strategie ziehen. Der Buyer Persona-Ansatz verfährt jedoch noch weitaus differenzierter. Er fügt der Erhebung oben genannter Daten zusätzlich eine Vita, potenzielle berufliche sowie persönliche Herausforderungen und weitere Details hinzu. Die Zielgruppe bekommt somit ein konkretes Gesicht, wodurch sich Inhalte noch präziser abstimmen lassen. Genaueres zu den zahlreichen Vorzügen der Buyer Persona lesen Sie im Artikel Die Vorteile der Buyer Persona im B2B Marketing – geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht.

Was möchten Kunden wissen?

Der (potenzielle) Kunde steht im Mittelpunkt der digitalen Business-Welt! Jener sucht - zumeist per Google - nach Webinhalten, die im jeweiligen Kontext die größte Relevanz besitzen. Relevanz ist also immer individuell. Sie kann anhand von Zielgruppen oder besser Personas sowie Datenauswertungen der eigenen Website ziemlich genau bestimmt werden. Es gilt also präzise zu beobachten, um zu erfahren, was (potenzielle) Kunden von Content erwarten.

Nur diejenigen, die erfassen, was die Nutzer Ihrer Inhalte wirklich wissen möchten, können eine maximal effektive Content Marketing Strategie entwickeln, die Support auf der gesamten Customer Journey bietet. Durch die genaue Ausrichtung von Inhalten auf typische Keywords, die Unterstützung an verschiedenen Touchpoints und weitere spezifische Maßnahmen fühlt sich ein (potenzieller) Kunde letztendlich bestenfalls verstanden.

Dabei ist der Content der Homepage einer Website weitaus weniger wichtig als die Detailseiten. Denn letztere sind es, auf die Interessenten per Google in der Regel stoßen. Sie bilden den Ausgangspunkt der Customer Journey im jeweiligen Unternehmen und damit das wichtigste Medium zum Ausspielen von Content Strategien!
 

Relevante, sich entwickelnde Inhalte als Kundenmagneten

Das perfekte Content Marketing erfüllt immer genau die Erwartungen der jeweiligen (potenziellen) Kunden. Wie diese eruierbar sind, welche Voraussetzungen entsprechende Inhalte generell erfüllen müssen und wie sie wirken, war Gegenstand der letzten Abschnitte. Wurden all diese Faktoren berücksichtigt, gilt es die Content Strategie weiterzuentwickeln, um immer wieder neue potenzielle Kunden ansprechen und letztendlich die Stärke der Marke sowie die Marktposition verteidigen und ausbauen zu können. Um das zu gewährleisten, reicht es in der Regel nicht aus, eine statische Content Marketing Strategie zu fahren. Wichtig ist, bei der Herausarbeitung neuer Ansätze sämtliche Inhaltsformate im Blick zu haben.

So kann es beispielsweise sinnvoll sein, zukünftig stärker in Video Content zu investieren, da vielleicht neue Produkte gelauncht werden, die spezifische Tutorials erfordern, oder im Zuge einer massiven Unternehmensexpansion detaillierte Infografiken zu neuen Produktionsvorteilen zu präsentieren. Der Faktor Relevanz steht immer im Vordergrund! Niemals dürfen neue Formate zum ausschließlichen Selbstzweck verwendet werden, denn das bleibt sowohl bei den Betrachtern als auch von Google nicht unerkannt.
Ferner sollte über das eigene Leistungsspektrum hinausgeblickt werden. Wenn sich Content stets auf dieselben Produkte oder Dienstleistungen bezieht, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass jener einen signifikanten Interessentenzuwachs bringt. Allgemeinere, breiter gefächerte, aber dennoch kontextrelevante Inhalte, die die Vorteile der eigenen Leistungen gekonnt suggerieren, sind dagegen der Schlüssel, viele neue User anzuziehen. Denn diese tauchen bei Google selbst dann auf, wenn eine Suchanfrage keinen konkreten Produkt- oder Markennamen enthält. Die Reichweite wird damit erheblich vergrößert!

Die Bedeutung des Content Marketings für den Mittelstand

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) können heute ebenso wenig auf bestens ausgearbeitete Content Strategien verzichten wie weltweit aktive Konzerne. Die Web Customer Journey beginnt zunehmend bei Google. Für maximal erfolgreiches Online Marketing ist es also elementar, dort mit seinen Inhalten bestens positioniert zu sein. Das wird durch verschiedene Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung erreicht, zu denen mittlerweile tatsächlich auch Content Marketing zählt. Einzigartige, mehrwerthaltige Inhalte werden vom Suchmaschinenprimus als besonders relevant eingestuft und tragen inzwischen enorm zur Güte des Rankings einer Website bei.
Früher war Suchmaschinenoptimierung durch den massenweisen Erwerb von Backlinks und andere zwielichtige monetäre Maßnahmen oft nur überaus kostenintensiv zu betreiben und deshalb für KMU kaum stemmbar. Nach diversen Algorithmus-Updates, die die sogenannte Black-Hat SEO größtenteils ausgehebelt haben, und die Prioritätenverschiebung seitens Google hin zur Relevanz hat sich das jedoch geändert. Da diesen Sachverhalt bisher nur die wenigsten KMU registriert haben, ist das Alleinstellungspotenzial (noch) sehr hoch.

Ferner ergeben sich indes sogar gegenüber großen Unternehmen ganz besondere Vorteile. Aufgrund der stetig zunehmenden mobilen Webnutzung hat Google seine Fähigkeiten der Interpretation lokaler Suchanfragen massiv erweitert. So können Suchende heute schnell von unterwegs per Smartphone oder Tablet nach im jeweiligen Kontext nützlichen Leistungen Ausschau halten. Anfragen, wie „Rechtsanwalt Minden“, „Immobilienvermittler OWL“ oder „Content Marketing Agentur um die Ecke“ bringen sehr genaue Ergebnisse. Diese regionalbezogenen Einträge erscheinen in der Regel sogar vor den nationalen bzw. internationalen. Und so können kleinere Unternehmen durch eine Kombination aus perfekt abgestimmten Inhalten und Local SEO mitunter sogar Weltkonzernen das Ranking ablaufen!

Diese Schritte bilden die Basis einer jeden B2B Content Marketing Strategie

Nur durch die Aufstellung einer konkreten Content Strategie können maximal relevante Inhalte kreiert werden. Ausgangspunkt ist stets die Positionierung des jeweiligen Unternehmens. Aus dieser lassen sich Themen ableiten, die die (potenziellen) Kunden wirklich erreichen und zugleich spezifischen Marketing- sowie Vertriebszielen entsprechen. Folgende Schritte sind immer zu berücksichtigen.

Die Markenpositionierung macht den Anfang

Bevor wild drauflosgeschrieben wird, gilt es sich mit der eigenen Markenpositionierung auseinanderzusetzen. In den meisten Fällen sind sich Unternehmen Ihrer Positionierung natürlich bereits bewusst. Dennoch kann es sich lohnen, diese für eine effiziente Content Marketing Strategie noch einmal aufzuarbeiten. Die zentralen Fragen sind hier: Wofür steht das Unternehmen, was hebt die Marke von den Mitbewerbern ab und welchen Mehrwert bringen die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen den Kunden.

Die Festlegung von Marketing- und Vertriebszielen

Dass die Content Strategie letztendlich den Absatz fördern soll, steht außer Frage. Aufgrund der im Gegensatz zur plumpen Werbung sehr viel subtileren Überzeugungsmechanismen des Content Marketings sind hier jedoch weitaus differenziertere Verfahrensweisen notwendig. Folgende Fragen können zur Definition der passenden Marketing- und Vertriebsziele führen: Soll mit den Inhalten eine breitere Zielgruppe angesprochen werden? Sollen sie das Vertrauen der (potenziellen) Kunden stärken? Oder sollen mit dem Content vielleicht Leads generiert werden? Diese und weitere Ziele bilden die Basis der Strategie.

Personas erstellen

Eine Content Marketing Strategie kann anhand von Personas maximal ökonomisch ausgerichtet bzw. letztendlich durchgeführt werden. Hier werden keine Zielgruppen, sondern eine oder mehrere exemplarische Person/en zugrunde gelegt. Besonders wichtig sind die folgenden Fragen: Wie kann den Personas bei ihren Problemen und Herausforderungen am besten geholfen werden? Welche Medien bzw. Content-Arten nutzen sie vorzugsweise?

Keywords analysieren

Es sollte genau eruiert werden, mit welchen im jeweiligen Kontext relevanten Schlüsselwörtern (potenzielle) Kunden ihre Customer Journey bei Google vollziehen. Dabei sind nicht nur die Keywords zu berücksichtigen, die sich konkret auf ein angebotenes Produkt oder eine Dienstleistung bzw. die eigene Brand beziehen, sondern ebenfalls solche, die sich im weiteren Dunstkreis jener bewegen. Diese bieten Anhaltspunkte für die wichtigsten Themenbereiche.

Wettbewerbsanalyse

Die genaue Betrachtung der Mitbewerber verschafft einen Überblick, welche Anbieter ähnlicher Leistungen wie verfahren, um Kunden durch Inhalte anzulocken oder zu binden. So ergeben sich Erkenntnisse über Nischen, die für die eigene Content Strategie verwendet werden können. Nur durch diese Maßnahme ist eine effiziente Alleinstellung möglich.

Themen definieren und Redaktionsplan aufstellen

Anhand der vorherigen Schritte können nun optimal passende Themen aufgestellt werden. Hierbei gilt es darauf zu achten, eine möglichst große, aber unbedingt kontextrelevante Bandbreite zu bieten, um eine maximale Reichweite zu erzielen. Ein Redaktionsplan strukturiert nicht nur die konkreten Themen, sondern ebenso deren Schaltung in verschiedenen Kanälen, spezifische Zusammenhänge, weiterführende Möglichkeiten etc.

Controlling und Weiterentwicklung

Die Ergebnisse sollten stets anhand von festgelegten KPIs ausgewertet und entsprechende Schlüsse gezogen werden. Eine gute Content Marketing Strategie ist niemals statisch. Manchmal sind kleine Veränderungen oder auch massivere Eingriffe nötig, um langfristig Erfolge erzielen zu können.

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