22.04.2020 | 

Für Marketing-Treibende gilt es ihre Zielgruppe – und insbesondere deren Herausforderungen oder Bedürfnisse, welche mit den eigenen Unternehmensleistungen zu lösen sind - sowie das spezifische Kundenverhalten bei der Lösungssuche präzise zu eruieren. Die Kaufentscheidung wird in der Praxis anhand des methodischen Modells der Customer Journey (Kundenreise) festgemacht. Diese sollte wiederum immer aus Zielgruppen- bzw. Kundensicht erfasst werden.

Die Webzentrierung des Alltags nimmt in sämtlichen Lebensbereichen stetig zu. Wird heutzutage ein Problem bzw. ein Bedürfnis erkannt – sei es im privaten oder im geschäftlichen Umfeld – begibt sich der etwaige Kunde (Customer) in erster Instanz online auf die Suche nach spezifischen Lösungen. Diese Voraussetzung und das Verhalten des (potenziellen) Customer hinsichtlich seines Entscheidungszyklus sind im modernen Online Marketing zentral zu berücksichtigen. Nur so können entsprechende Maßnahmen effizient vonstattengehen und zugleich maximale Erfolge in der Kundengewinnung oder auch Kundenbindung verschaffen.

Ohne Buyer Personas keine Customer Journey

Wie eingangs bereits angedeutet wurde - und es auch der Begriff „Customer Journey“ leicht erkennen lässt - stehen die Kundenreise und die jeweilige Zielgruppe, also die potenziellen Kunden, in enger Verbindung. Bevor die Customer Journey betrachtet wird, sollte demnach feststehen, wer den damit verbundenen Entscheidungszyklus durchläuft und was jene Personen (oder Personas) erreichen möchten. Marketer müssen sich bewusst machen, dass Customer in der Regel genau die Produkte oder Dienstleistungen erwerben, welche bei der Lösung eines im jeweiligen Kontext relevanten Problems oder Bedürfnisses maximal behilflich sind.

Demzufolge stehen betreffende Herausforderungen bzw. Wünsche im Zentrum der Zielgruppenanalyse. Der Ansatz der Buyer Personas kombiniert diese Faktoren mit soziodemografischen sowie psychologischen Merkmalen und weiteren Daten in Profilen fiktiver typischer Kunden. Im Gegensatz zur klassischen Aufstellung von Zielgruppen werden potenzielle Customer als Buyer Personas weitaus greifbarer, realer abgebildet, womit das Marketing an jenen deutlich effizienter auszurichten ist.

Was ist die Customer Journey

Die Customer Journey, manchmal auch als Buyers Journey oder Users Journey bezeichnet, ist ein methodisches Modell bzw. Prozess-Instrument, mithilfe dessen jede einzelne Etappe abgebildet werden kann, welche potentielle Kunden wie bestehende Customer beim (möglichen) Erwerb einer Ware oder Dienstleistung durchlaufen.

Es liegt in der der Regel ein typischer Entscheidungszyklus vor. Dieser wird an der Basis durch unterschiedliche Phasen markiert. Letztere erstrecken sich vom Erkennen eines Problems oder Bedürfnisses über die Recherche dies betreffender Lösungsansätze bis hin zur Kaufentscheidung und Verwendung der erworbenen Leistung. Dabei werden sämtliche Touchpoints, zu Deutsch „Berührungspunkte“ des (etwaigen) Kunden mit einem Unternehmen bzw. der zutreffenden Marke und/oder der jeweils vertriebenen Leistungen erfasst. Erhaltene Daten sind eine der wichtigsten Grundlagen für zeitgemäßes ökonomisches Online Marketing.

Werden die Informationen differenziert auf die Marketing-Phasen der Customer Journey übertragen, besteht eine erheblich erhöhte Chance, Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Ist die Customer Journey dagegen nicht hinreichend im Marketing verankert, kommt es vermutlich an diversen Stellen (touchpoints) zu Defiziten, die sich negativ auf die Zufriedenheit der Customer im Kaufprozess auswirken, wodurch sie sich dann anderweitig umsehen.

Die Customer Journey und der damit verbundene Entscheidungsprozess kann je nach geschäftlicher Ausrichtung – an Endkunden oder B2B-Kunden – zeitlich stark variieren. Im B2C Bereich sind Kaufentscheidungen nicht selten binnen Minuten getroffen – im B2B Bereich können sich entsprechende Vorgänge jedoch durchaus über Wochen oder Monaten hinziehen. Dabei ist die Anzahl der Touchpoints ebenfalls unterschiedlich. Liegen bei einem Vertriebsfokus auf Endkunden mitunter nur wenige Berührungspunkte vor, so sind es im B2B im Regelfall deutlich mehr Touchpoints. Die Berücksichtigung der Customer Journey ist in beiden Bereichen erfolgsentscheident, im B2B gilt es sie aufgrund der genannten Gegebenheiten jedoch besonders kleinteilig anzunehmen.

Hin und wieder wird die Customer Journey mit der Customer Experience gleichgesetzt. Zwar besteht hier faktisch eine starke Verbindung, dennoch handelt es sich um unterschiedliche Betrachtungen. So bezieht sich die Customer Journey speziell auf den Lead-Prozess bis zum Kaufentscheid sowie auf den letztendlichen Erwerb betreffende Folgen. Die Customer Experience beschreibt das Kunden Erlebnis in Gänze. Sie umfasst unter anderem auch Eindrücke, die allgemeine Werbung und vermittelte Unternehmenswerte hinterlassen.
 

Die Customer Journey aus der Perspektive (potentieller) Kunden

Die Customer Journey und deren Entscheidungszyklus beginnt aus Kundensicht genau zu dem Zeitpunkt, an welchem eine Herausforderung oder ein Bedürfnis bewusst wird. Dieses Ereignis findet mitunter lange bevor einzelne lösungsrelevante Produkte oder Dienstleistungen genauer gesichtet werden, statt. Sie erstreckt sich bis zum Eintreten des Geschäftsabschlusses, wobei sie auch im Nachgang dessen Wirkung zeigt. Denn eine rundum positiv verlaufende Customer Journey hat in der Regel elementaren Einfluss auf die Güte der Customer Experience. So werden Customer bestenfalls motiviert, erneut und vielleicht regelmäßig beim betreffenden Unternehmen zu kaufen.

Der Entscheidungszyklus der Kunden Journey umfasst sämtliche Erfahrungen, die während des Kaufprozesses entstehen. Er schafft weiterhin nach und nach ein Bewusstsein der Erfordernisse, welche bei der Lösung des jeweiligen Problems oder Wunschs helfen. Dabei ist er als eine besondere Form des typischen kognitiven Prozesses zu sehen, den Customer bei praktisch jeder Entscheidungsfindung – also auch abseits des wirtschaftlichen Rahmens - durchlaufen. So sucht ein Customer, welcher eine Herausforderung oder ein Bedürfnis zu lösen hat, stets automatisch nach Möglichkeiten einer vorteilhaften Bewältigung. Es folgt ein komplexer mentaler Akt der Priorisierung, im Zuge dessen eine Berücksichtigung sämtlicher Einflussfaktoren stattfindet und schlussendlich anhand dieser Aspekte die Auswahl getroffen wird.

Die hier angesetzten Bewertungskriterien sind nicht immer rein rational oder logisch. Sie enthalten selbst im B2B gewisse emotionale Fakten und persönliche Werte. Im Fokus steht in diesem Geschäftsbereich jedoch eine hinreichende Risikobewertung. Nachdem sämtliche Möglichkeiten ausreichend abgewogen wurden, nähert sich der (potenzielle) Kunde am Ende der Customer Journey einer Lösung an. Daraufhin folgen der Kauf und die Nutzung der erworbenen Lösung.

Für eine maximal effiziente Übertragung derartiger Vorgänge auf die eigenen Onlinemarketing-Aktivitäten müssen Unternehmen sich in den Entscheidungsprozess und den genauen Entscheidungszyklus ihrer Kunden einfühlen. In vielen Kontexten ist das unter der Berücksichtigung des Modells AIDA besonders zuträglich zu gewährleisten.

AIDA ist ein Akronym, welches für die Begriffe „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“ steht. Diese Ausdrücke beschreiben die einzelnen Phasen der Customer Journey. In der Attention-Phase wird sich der potentielle Kunde eines Problems oder Bedürfnisses bewusst und es findet der erste Schritt der allgemeinen Informationsrecherche, meist über die Google Suchmaschine oder über Social Media Kanälen statt, und seine Customer Journey beginnt. Gewonnene Daten werden dann in der Interest-Phase genauer betrachtet und erweitert. Die im jeweiligen Fall zuträglichsten Lösungen konkretisieren sich. In der Desire-Phase steht bereits großteilig fest, in welche Richtung die Kauentscheidung führt. Der passende Anbieter wird durch präzise Vergleiche eruiert. Die Action-Phase beinhaltet die Kontaktaufnahme (tochpoint) zum bevorzugten Anbieter, die Angebotssichtung und den Abschluss und stellt damit das Ende der customer journey dar.

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