18.05.2020 | 

Der Kunde ist König: Dieses alte Credo eines jeden (erfolgreichen) Entrepreneurs hat in der heutigen zunehmend digitalen/webzentrierten Welt de facto größere Relevanz denn je. Im modernen Internet können Ihre (potenziellen) Kunden aus einer nie da gewesenen Vielfalt an Waren oder Dienstleistungen wählen.

Jeder Interessent hat die Möglichkeit, sich praktisch jede benötigte/gewünschte Unternehmensleistung von jedem Punkt der Welt mit wenig Aufwand liefern zu lassen bzw. diese vorzumerken, zu buchen oder zumindest entsprechende Vorgänge sehr einfach einzuleiten. Die Konkurrenz ist zentral aufgrund dieser Zusammenhänge mittlerweile wahrscheinlich auch in Ihrer B2B Branche enorm.

Darüber hinaus bewegen sich Ihre (etwaigen) Kunden indes absolut selbstbestimmt und überaus differenziert auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung. Unter anderem aufgrund der online sehr einfach erreichbaren und zu nahezu allen erdenklichen Sachverhalten verfügbaren, häufig sehr hochwertigen Informationen, die zudem bereits Teil der Erwartungshaltung heutiger Webnutzer sind, lassen sich (potenzielle) Kunden kaum noch durch mehr oder weniger simple Werbung oder statische Leistungsbeschreibungen gewinnen/binden.

Vielmehr gilt es für maximale Überzeugungskraft spezifische Kundenprobleme oder -bedürfnisse, die Sie mit Ihren Waren oder Dienstleistungen lösen können, zu verstehen und Ihren (eventuellen) Kunden dies auch zu verdeutlichen. Diese Customer Centricity, zu Deutsch „Kundenzentrierung“ oder „Kundenausrichtung“, zielt im Zuge des Kundenverständnisses insbesondere auf die Schaffung einer positiven Customer Experience (Kundenerfahrung) ab.

Um als B2B Unternehmen unter diesen Gegebenheiten am Markt bestehen zu können, muss Ihr Kunde also weiterhin - und sogar immer mehr - König sein. Wie aber ist das unter den aktuellen Gegebenheiten zu schaffen bzw. worauf muss beim Ansatz der Customer Centricity im digitalen B2B Marketing besonders Acht gegeben werden? Antworten auf diese und weitere elementare Fragen bekommen Sie wir im Folgenden.

Jeder Interessent hat die Möglichkeit, sich praktisch jede benötigte/gewünschte Unternehmensleistung von jedem Punkt der Welt mit wenig Aufwand liefern zu lassen bzw. diese vorzumerken, zu buchen oder zumindest entsprechende Vorgänge sehr einfach einzuleiten. Die Konkurrenz ist zentral aufgrund dieser Zusammenhänge mittlerweile wahrscheinlich auch in Ihrer B2B Branche enorm.

Was bedeutet Customer Centricity genau?

Der Ausdruck „Customer Centricity“ beschreibt ein Vertriebs- und Marketing-Konzept, welches (potenzielle) Kunden anstatt zu vertreibende Waren oder Dienstleistungen in den Mittelpunkt dies betreffender Aktivitäten stellt. Durch die Annahme einer entsprechenden Kundenzentrierung verschiebt sich der Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette also hin zum (eventuellen) Abnehmer, wobei die Kunden, Bedürfnisse/Interessen, Erfahrungen, Herausforderungen und weitere spezifische Faktoren als Basis dienen.

Es genügt jedoch nicht, Customer Centricity als eine rein funktionale Strategie zu betrachten, mit der ein kurzfristiges Ziel erreichbar ist. Um maximale Erfolge bei der B2B Kundenzentrierung und dem damit verbundenen Kundenverständnis, der genauen Lösung von Kundenproblemen und letztendlich der Förderung der Kundenbeziehungen sowie der generellen Customer Experience zu erzielen, muss der Ansatz vielmehr als Philosophie umgesetzt werden. Diese sollte sich langfristig durch sämtliche Unternehmensbereiche ziehen und Teil der Unternehmenskultur werden. Nur die B2B Unternehmen, welche von ihrem Fundament an kundenzentriert agieren, wirken in ihren Bemühungen wirklich authentisch und glaubwürdig.

Ferner reicht es nicht aus, lediglich Mitarbeiter des Vertriebs und Supports auf Customer Centricity einzuschwören. Auch Betriebsangehörige, die in keiner direkten Kundeninteraktion stehen, müssen entsprechende Grundsätze verinnerlichen. Das gilt ebenfalls für die Führungsebene.
Alle Mitarbeiter denken bestenfalls empathisch, beweisen einfühlendes Verhandlungsgeschick und stellen das Kundenverständnis in den Mittelpunkt ihres Handelns gegenüber entsprechenden Gruppen. So entsteht letztendlich ein durch und durch kundenfokussiertes und kundennahes Unternehmen. Die unternehmerisch gelebte Customer Centricity ist unter den heutigen Business-Voraussetzungen durchaus ein sehr wichtiges Alleinstellungsmerkmal und damit höchst wettbewerbs- bzw. wirtschaftsrelevant.

Informationen, Vertrauen und Persönlichkeit als Schlüssel zum Erfolg in der Kundenzentrierung

Die Customer Centricity strebt rundum zufriedene Kunden, also eine ganzheitlich positive Customer Experience, an. Um genau das zu erreichen, müssen Sie Ihren (etwaigen) Abnehmern zu jedem Punkt ihres Kaufprozesses den optimalen Support liefern. Das gilt im Rahmen einer eventuell erforderlichen/gewünschten direkten Kommunikation wie auch in Bezug auf online ausgespielte Informationen zu Ihrer Marke, Ihren Waren oder Dienstleistungen etc.

Letztere Form der Förderung von Kundenbeziehungen besitzt in Anbetracht dessen, dass (potenzielle) Kunden – auch im B2B – längst primär im Netz nach Lösungen für spezifische Probleme oder Wünsche suchen, eine besonders große Relevanz. Es gilt hier zum einen zielgruppengenaue Fakten bereitzustellen und diese zum anderen möglichst schnell bzw. einfach auffindbar zu machen. Dafür müssen Sie sämtliche Kanäle annehmen, die Ihre (eventuellen) Abnehmer im Internet bevorzugt nutzen. Da faktisch ein signifikant großer Teil entsprechender Recherchen über Google erfolgt, ist die Berücksichtigung des Suchmaschinenprimus bzw. die Optimierung der von Ihnen bereitgestellten Informationen auf dessen Bewertungskriterien (SEO) nicht nur eine der zentralen Prämissen für eine umfassende Customer Centricity, sondern ebenso für die generelle Wettbewerbsfähigkeit Ihres B2B Betriebs.

Dabei ist es überaus wichtig, das Vertrauen in Ihre Marke und Ihre Leistungen umfassend zu fördern. So können Sie beispielsweise mittels online ausgespielter Informationen, die einen im direkten Vergleich zu ihrer Konkurrenz herausragenden Mehrwert bieten, Ihren Expertenstatus ausbauen und damit das notwendige Vertrauen schaffen. Letztendlich werden Ihre Waren oder Dienstleistungen nur dann gekauft, wenn Sie (potenziellen) Customer eine (bestenfalls) hervorragende Kompetenz in Ihrem Geschäftsbereich vermitteln.

Fachwissen und Expertenstatus sind heute jedoch längst nicht alles. Gerade hinsichtlich der Customer Centricity und dem damit verbundenen Verständnis für Ihre Kunden, Bedürfnisse/Interessen, Erfahrungen bzw. die spezifischen Kundenprobleme sowie dem Ziel einer Kundenbeziehung oder Kundeninteraktion, welche diese und weitere Faktoren in Gänze annimmt, sollte neben der zweifelsfreien Kompetenz auch eine gewisse persönliche Beziehung angestrebt werden.

Tatsächlich möchten Webnutzer im geschäftlichen Kontext immer weniger nur eine Kundennummer oder IP-Adresse sein. Sie wünschen sich neben dem unternehmensseitigen Verstehen ihrer Probleme oder Bedürfnisse, auch persönliche Touchpoints, wie man sie von Face-To-Face-Geschäften kennt. Im B2B hat dieser Sachverhalt sogar eine besonders große Bedeutung. Denn hier geht es nicht selten um komplexe Leistungen, die mit großen Investitionen verbunden sind und daher einen auf allen Ebenen erhöhten Betreuungsaufwand verlangen. Vermitteln Sie Ihrem (potenziellen) Customer schon bei den ersten Kontaktpunkten mit Ihrer Marke, dass jenen bei Ihnen rundum persönlich, kundenzentriert und kompetent bei der Lösung spezifischer Herausforderungen oder Wünsche weitergeholfen wird, ist eine deutlich erhöhte Abschluss-Wahrscheinlichkeit gegeben.

Generell verringern Customer Centricity, Vertrauen und Persönlichkeit auf vielschichtige Weise Barrieren, die zwischen Interessenten und dem Unternehmen sowie dem letztendlichen Geschäftsabschluss stehen. So wird Ihrem (etwaigen) Customer durch eine zuträgliche Personalisierungsstrategie insbesondere die Kontaktaufnahme erleichtert. Das wiederum führt dazu, dass Sie schneller in den Besitz marketing-nützlicher Daten von Interessenten geraten. Der Umgang mit diesen muss wiederum unbedingt maximal transparent und im Sinne der DSGVO erfolgen.

Zudem erreichen Sie unter einer vollumfänglichen Berücksichtigung der hier geschilderten Folgerungen, eine positive Experience Ihrer Kunden, welche somit Ihre Leistungen gerne wiederholt in Anspruch nehmen. Bestenfalls gelingt es Ihnen, eine Identifikation mit Ihrer Marke zu erzielen und somit echte Fürsprecher zu erhalten.

So leiten Sie eine Customer Centricity auf dem zunehmend digitalisierten B2B-Markt ein


Selbstverständlich können wir Ihnen an dieser Stelle keine umfassende und in Ihrem spezifischen Unternehmenskontext maximal zuträgliche B2B Strategie zur Etablierung von Customer Centricity bzw. eines diesbezüglichen kundenseitigen Markenerlebnisses bereitstellen. Vielmehr geht es darum, Ihre unternehmerische Aktivität für entsprechende Sachverhalte und in diesem Zusammenhang nahezu immer wichtige B2B Maßnahmen zu sensibilisieren. Lesen Sie also im Folgenden, was Sie neben den zuvor bereits herausgestellten Faktoren an der Basis für eine bestmögliche Kundenzentrierung im B2B-Bereich berücksichtigen sollten.

Fokus Kunde und Customer Insight

Am Anfang der Etablierung einer Customer Centricity stehen in der Regel die Zielgruppenanalyse sowie die Marktforschung, englisch „Customer Insight“. Hierbei wird wiederum Ihr Kunde vor allem hinsichtlich seiner größten Herausforderungen, Bedürfnisse und/oder Erfahrungen betrachtet. Halten Sie am besten anhand der Aufstellung von Buyer Personas genau fest, wie Ihre (potenziellen) B2B Customer ticken. Infolgedessen gilt es herauszuarbeiten, wie Sie entsprechende Kundenprobleme oder –wünsche lösen können. Darüber hinaus müssen Sie Ihren Markt genau im Blick haben. Machen Sie präzise aus, wie dort konkret in Bezug auf B2B Kundenzentrierung vorgegangen wird und an welchen Stellen Sie sich deutlich von Ihren Mitbewerbern absetzen können.

Customer Journey und Touchpoints erkennen

Ihre (potenziellen) Kunden bewegen sich in ihrem Kaufprozess in aller Regel entlang spezifischer Phasen der sogenannten Customer Journey. Diese Customer Journey sollten Sie unter dem Ansatz der Customer Centricity bestens kennen. In Kombination mit den Daten Ihrer Buyer Personas ergeben sich hier zahlreiche Indizien für Optimierungspotenziale der Kundenzentrierung. Bestenfalls decken Sie sämtliche festgemachten Touchpoints, also die Berührungspunkte Ihrer (etwaigen) Customer während deren Customer Journey, mit dem jeweils passenden Support ab. In der heutigen digitalen/webzentrierten Business-Welt und unter der Voraussetzung zunehmend differenzierter kundenseitiger Recherchen besteht dieser zu einem großen Teil aus mehrwerthaltigen Informationen.

Net Promoter Score anwenden, Customer Lifetime Value berücksichtigen und fortlaufendes Controlling sicherstellen

Wiederkehrende und langfristig treue Kunden durch positive Kauf-Experience sind für jedes Unternehmen höchst erstrebenswert. Ein solches Verhalten ist jedoch nur dann erzielbar, wenn Käufer ihre Herausforderungen bzw. Bedürfnisse und ihre Experience in vollem Umfang, als erfüllt ansehen. Der sogenannte Net Promoter Score ermöglicht es Ihnen, genau diese Zufriedenheit zu messen. Damit kann er als wichtige Brücke zur tatsächlichen Customer Centricity dienen. Es handelt sich hierbei faktisch um eine Kennzahl, welche die Weiterempfehlungsabsicht bestehender Kunden wiedergibt, woraus sich wiederum Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit sowie die Kundenloyalität ziehen lassen.

Die Bestimmung des Customer Lifetime Values, kurz CLV, verschafft Ihnen relativ einfach Erkenntnisse zum Wert einzelner Kunde für Ihre unternehmerische Tätigkeit und letztendlich Ihren Umsatz. B2B Vertrieb und Marketing können unter Berücksichtigung dessen unter anderem ihren Fokus im passenden Moment auf die richtigen Kunden richten und ihr Budget somit entsprechend sinnvoll verteilen. Beispielsweise werden bestehende Kunden somit überaus effizient gehegt und gepflegt. Diejenigen, die abzuspringen drohen, können wiederum gezielt erneut begeistert werden.
Generell sind solche und weitere Monitoring- bzw. Controlling-Maßnahmen in Anbetracht der Kundenzentrierung höchst wichtig. Denn ohne entsprechende Betrachtungen und Auswertungen können unter anderem Erfolge oder auch Misserfolge niemals effizient festgemacht werden und ebenfalls keine zielgenauen Weiterentwicklungen erfolgen.

Preisorientierte vs. produktorientierte vs. Customer-Centricity-Strategie

Jedes B2B Unternehmen muss sich am Markt positionieren. An der Basis bestehen dabei drei Möglichkeiten:

Die Positionierung erfolgt
(1.) entweder über einen günstigen Preis,
(2.) die Qualität sowie weitere Vorzüge der vertriebenen Waren bzw. Dienstleistungen – oder
(3.) mit „Fokus Kunde“, sprich über die Kundenorientierung in möglichst sämtlichen Unternehmensbereichen.

Innerhalb der preisorientierten Strategie sind die geringen Kosten aus Sicht des Kunden das Hauptargument für den Kauf. Die Vertriebsorientierung sowie entsprechende B2B-Marketing-Maßnahmen sind großteilig genau darauf ausgerichtet.
Produktorientierte Firmen heben sich dagegen von ihren Mitbewerbern durch die Besonderheiten ihrer Waren oder Dienstleistungen ab, wobei diese wiederum im Zentrum der Vertriebs- sowie Marketing-Orientierung stehen. Die Leistungen an sich sind hier das Kaufargument.
Beide Ansätze haben jedoch ein Problem: Nämlich, dass sowohl Preise als auch Waren oder Dienstleistungen relativ leicht nachahmbar oder austauschbar sind und somit die Ausprägung der Positionierung schnell relativiert werden kann.

B2B Unternehmen, die kundenorientiert agieren, sind von diesem Sachverhalt weitaus weniger betroffen. Schaffen Sie es, eine außergewöhnliche, alleinstellende Customer Centricity zu generieren, bleiben Sie in der Regel deutlich beständiger in den Köpfen Ihre (etwaigen) Kunden und können Ihre Marktposition demzufolge auf einem sehr viel festeren Fundament gründen. Bestenfalls erreichen Sie – wie zuvor bereits angesprochen - über einen guten, individuellen, persönlichen Support in sämtlichen Kanälen eine regelrechte Identifizierung Ihrer Käufer mit ihrer Marke, wodurch die Chancen auf langfristige starke Geschäftsbeziehungen und den Erhalt von echten Fürsprechern immens steigen.

Kundenzentrierung endet nicht nach dem Kauf

Die Customer Centricity ist insbesondere im Vorfeld eines Kaufs erfolgsentscheidend. Bis zum Abschluss, dem sogenannten Point of Sale, gilt es die eigenen Unternehmensleistungen möglichst auf allen Ebenen kundenorientiert darzustellen und diese Ausrichtung als Philosophie mit dem gesamten Team zu leben. Sie bauen Vertrauen auf, interagieren persönlich sowie nahbar und überzeugen Ihre Interessenten somit letztendlich von Ihrem gesamten Service.

Ist das Geschäft abgeschlossen, gilt es diese Kundenorientiertheit weiter zu vollziehen. Hier gibt es diverse Optionen. Im B2B-Bereich sollten Sie insbesondere auf eine direkte, kundennahe Betreuung hinsichtlich der erworbenen Waren oder Dienstleistungen setzen. Dies kann sich zum Beispiel in weiterführenden Informationen zur zuträglichen Anwendung zeigen. Aber auch einfache Rückfragen per E-Mail, ob Käufer mit den erworbenen Leistungen zufrieden sind oder sie vielleicht weitere Hilfe benötigen, leisten einen nicht zu unterschätzenden Beitrag zur B2B Customer Centricity. Ebenfalls können Sie fortlaufend individualisierte Angebote an Ihre Bestandskunden richten, die bestenfalls auf den bereits gekauften Leistungen aufbauen bzw. diese ergänzen.

Bedenken Sie dabei, dass die B2B Kundenzentrierung nach dem Geschäftsabschluss ebenfalls ihre ganz speziellen Vorzüge hat. So ist es schließlich generell weitaus günstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Darüber hinaus können vor allem langjährige Abnehmer – das sei aufgrund der erhöhten Relevanz für eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit auch in diesem Kontext noch einmal erwähnt – als Markenbotschafter überaus wirkungsvoll zu einem positiven Unternehmens-Image beitragen.

Auf lange Sicht kann sich Kundenorientierung – auch über Optionen wie weiterführende Angebote und generellen Support hinaus – zum Beispiel durch eine erhöhte Kulanz bei Problemen mit dem erworbenen Produkt zeigen. Bieten B2B Unternehmen spezifische Sicherheiten auch über die gesetzliche Gewährleistungspflicht hinaus an, wird sich das sehr nutzbringend auf ihre Kundenbeziehungen auswirken.

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