07.06.2019 | 

Konkretisieren Sie den Prozess der Kundengewinnung und -bindung durch strategisches Persona Marketing - lassen Sie Ihr Content Marketing von zahlreichen Details profitieren, die eine Zielgruppe niemals „preisgeben“ würde! 

Im Persona Marketing geht es primär darum, Ansätze zu bieten, durch die Ihre (potenziellen) Kunden Ziele und Herausforderungen erreichen bzw. umsetzen können. Das gilt prinzipiell ebenfalls, wenn Sie entsprechenden Aktionen eine Zielgruppe zugrunde legen. Mithilfe einer Buyer Persona gehen Sie jedoch weitaus differenzierter vor. Sie erhalten sehr viel genauere Daten, mithilfe derer Sie den Anforderungen Ihres Kundenkreises effektiver nachkommen und dabei zugleich ökonomischer verfahren können. Die daraus resultierenden Vorteile sind selbstverständlich nicht nur im B2C Marketing höchst relevant. Auch B2B-Unternehmen erhalten so die Chance, sehr effizient und nahe an ihren (potenziellen) Kunden zu arbeiten.   

Ganz zentral sind hier die Marketing Message und der sogenannte Elevator Pitch. Dabei handelt es sich - vereinfacht ausgedrückt - um die maximal nutzenbringende Beschreibung Ihrer Lösung für den (potenziellen) Kunden und die Argumentation der Vorteile jener. Beides sollten Sie in Ihrem Content Marketing möglichst umfassend behandeln. Denn Interessenten werden heute in der Regel über die digitalen Medien auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Finden jene gleich alle Informationen, die sie erwarten und erschließt sich daraus sogar, dass sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung entsprechende Ziele, Herausforderungen und/oder Probleme erreichen/lösen können, ist die User Experience schon vor der Kontaktaufnahme sehr gut. Daraus ergeben sich in der Regel Vorteile für den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung.

Was all das genau bedeutet sowie grundlegende Fragen zu Buyer Personas, Zielgruppen, Persona Marketing, deren Verbindung mit dem Content Marketing und mehr, klären wir in diesem Beitrag. Außerdem erhalten Sie einen Überblick, wie Sie selbst eine Persona entwickeln können.

Was sind Buyer Personas und Zielgruppen?

Der Begriff bzw. die Analyse von „Personas“ entstammt dem Anforderungsmanagement von Computeranwendungen. Hier wird anhand von klar definierten Nutzerprofilen eruiert, welche Voraussetzungen zum Beispiel eine CRM Software erfüllen muss, um den Anwendern möglichst gerecht zu werden. Dieses Prinzip übertrugen Marketing-Verantwortliche zunehmend auf ihre Anstrengungen, Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden. Die Herangehensweise ist hier grundsätzlich die gleiche. Aufbauend auf persönlichen Erfahrungen sowie der Beobachtung von Interessenten erhebt das Persona Marketing Daten und Fakten, mithilfe derer ein oder mehrere Kundenprofile erstellt werden können. Diese Informationen umschreiben dann nicht nur eine Persona, sondern eine konkrete Buyer Persona, also – vereinfacht ausgedrückt – einen beispielhaften Käufer oder Kunden. Eine der ganz zentralen Fragen ist hier immer:
Was bewegt die Buyer Personas, die die Dienste eines Unternehmens in Anspruch nehmen könnten – welche Ziele und Herausforderungen haben sie?

Sie sollten sich zur möglichst nutzbringenden Bearbeitung dieser Bedürfnisse in die Situation Ihrer Buyer Personas hineinversetzen und entsprechende Abläufe in Ihrem Content Marketing aufgreifen. So gibt es stets einen Auslöser oder ein Problem der/das die (potenziellen) Kunden beschäftigt. Jene werden dann höchstwahrscheinlich im Web nach passenden Informationen sowie letztendlichen Lösungsansätzen suchen und diese vergleichen. Die Optionen, die während der Recherche am umfassendsten zum Profil des Suchenden gepasst und das meiste Vertrauen erzeugt haben, kommen normalerweise in die engere Auswahl. Diese Kette wird im Allgemeinen als Customer Journey bezeichnet.  

„Umfassend“ bezieht sich hier nicht nur auf das tatsächliche Produkt, sondern auch auf dessen Darstellung im Netz. Welche Lösung schlussendlich wirklich in Anspruch genommen wird, hängt also von der Überzeugungskraft des jeweiligen Content Marketings und der daraus resultierenden User Experience ab. Die Buyer Persona, das Buyer Persona Marketing und das Content Marketing sind also sehr eng miteinander verbunden.  

Die meisten der zuvor genannten Aspekte treffen im Grunde ebenfalls auf das Zielgruppen-Marketing zu. Der Unterschied zum Persona Marketing liegt im Detail der Dateneruierung und –verarbeitung. Die Zielgruppe ist eine Teilmenge des gesamten Marktes. Sie können Ihre Zielgruppe zum Beispiel nach soziodemografischen Informationen, Handlungen, psychologischen Merkmalen und/oder Medienaffinität erstellen. Diese Faktoren werden durchaus auch im Persona Marketing bzw. bei der Eruierung einer oder mehrerer Buyer Personas berücksichtigt. Das Ergebnis ist jedoch ein anderes. Bei der Zugrundelegung einer Zielgruppe bleiben Ihre (potenziellen) Kunden durch die vergleichsweise statische Datenerhebung immer gesichtslos.  

Die Buyer Persona oder das Buyer Persona Marketing zielt hingegen darauf ab, dem Kundenkreis ein Gesicht zu geben - ihn als fiktive Person zu betrachten, der Sie bei der Lösung von spezifischen Probleme helfen. Die tatsächliche Berücksichtigung letzterer sowie die Einbindung von Lösungsansätzen in entsprechende Überlegungen seitens des Marketing-betreibenden Unternehmens, sind, was das Buyer Persona Marketing und das Zielgruppen-Marketing im Wesentlichen unterscheidet. Dabei kann es natürlich durchaus mehrere Buyer Personas mit unterschiedlichen Voraussetzungen und Anforderungen geben. Diese repräsentieren immer Ihre typischen Kunden.  

Ein solches Vorgehen hat zahlreiche Vorteile gegenüber der Festlegung einer klassischen Zielgruppe, die Sie – wie bereits mehrfach angedeutet – auf Ihr Content Marketing sowie Ihre internen Abläufe projizieren und beides somit wiederum optimieren können. Wo der Nutzen genau liegt, lesen Sie im folgenden Absatz.

Welche Vorteile bieten Buyer Personas?

Interessenten werden nur dann zu Kunden, wenn Sie sie mit Ihren Diensten oder Produkten und deren Präsentation vollkommen überzeugen. Ebenso stärken Sie bei einer optimalen Umsetzung dieser Anforderungen die Bindung zu Ihren bestehenden Partnern. Da heute ein wesentlicher Teil der geschäftlichen Beziehungen über das Web abläuft, sollte auch im Persona Marketing immer beim Content Marketing, genauer der Bereitstellung entsprechend nützlicher Inhalten, angesetzt werden, um die letztendlichen Ziele, sprich die Kundengewinnung und -bindung, möglichst effektiv zu erreichen.

Die Eruierung konkreter Buyer Personas hilft dabei, herauszufinden, welche Inhalte tatsächlich auf einer Website erscheinen und wie diese umgesetzt werden sollten. Sie bekommen so also die Chance, Ihr Content Marketing sehr gezielt an Ihren Buyer Personas und genauer deren potenziellen Herausforderungen, Nutzerverhalten, Medienaffinität etc. auszurichten. Daraus resultiert am Ende bestenfalls eine optimale User Experience, die Ihre Kunden dazu verleitet, nicht nur einmal, sondern auch in Zukunft, die von Ihrem Unternehmen bereitgestellten, Lösungen zu wählen. Durch die nähere Arbeit am Kunden können Sie nicht selten auch neue Impulse und Ideen erhalten, um Ihr Marketing ganz allgemein zu verbessern.

Das alles funktioniert zwar bis zu einem gewissen Grad ebenfalls mit einer Zielgruppe. Die Buyer Persona bietet hier allerdings weitaus differenziertere Möglichkeiten. Diese ergeben sich aus einer detaillierteren Datenerhebung, die sich auf eine konkrete (fiktive) Person mit Zielen und Herausforderungen bezieht und nicht auf eine eher statisch betrachtete Gruppe. Hinsichtlich dessen können Sie sehr genau bestimmen, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihrem typischen (potenziellen) Kunden einen Nutzen bringt und zudem abschätzen, wie Sie es anpreisen müssen, um jenen zu überzeugen.  

Ihr Content Marketing wird durch das Persona Marketing viel persönlicher, wodurch Ihre geschäftlichen Bemühungen wiederum natürlicher und weniger profitzentriert erscheinen. Das ist tatsächlich einer der Hauptgründe, warum die User Experience bei einer optimalen Umsetzung deutlich ansteigt. Wenn Sie eine Person vor Augen haben, die Ziele verfolgt und Herausforderungen zu meistern hat, stellen Sie nicht einfach nur statisch Inhalte bereit. Sie produzieren und arrangieren diese ganz gezielt, um die unterschiedlichen Voraussetzungen und Bedürfnisse der Buyer Personas möglichst umfassend zu berücksichtigen.  

Ihre (potenziellen) Kunden fühlen sich von Ihnen Verstanden und genau an dem Punkt abgeholt, an dem Sie Ihre Lösungen benötigen. So kommt der (potenzielle) Kunde bestenfalls zu dem Schluss, dass die Chemie zwischen Ihrem Unternehmen und ihm selbst stimmt. Das ist natürlich nicht nur für den einen Abschluss nützlich, sondern auch für die Wahrscheinlichkeit folgender Geschäfte.  

Außerdem profitieren Ihre internen Abläufe in praktisch allen Bereichen. Denn, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter genau wissen, mit welchen Personas sie es tagtäglich zu tun haben, sind dadurch auch andere Prozesse im Unternehmen abseits des Content Marketings darauf ausrichtbar. So können Sie zum Beispiel für Personas, die am Wochenende besonders aktiv sind, zusätzliche Support-Kräfte bereitstellen.

Wie wird eine Buyer Persona entwickelt?

Um die Möglichkeit zu erhalten, die zuvor genannten Vorzüge zu nutzen, müssen Sie selbstverständlich zunächst einmal eine oder mehrere Buyer Personas herausstellen. Je nach Unternehmen, Branche, Service oder Produkt können eine, zwei oder sehr viel mehr Profile nützlich sein. Wie viele es bei Ihnen sind, wird sich im Zuge der Entwicklung der ersten Persona sicherlich schnell abzeichnen. Deuten sich hier zum Beispiel Ziele und Herausforderungen an, die Sie nicht mit anderen wichtigen Daten - beispielsweise dem Beruf oder dem Familienstand - einer bereits abgeschlossenen Persona in Einklang bringen können, ist das ein deutliches Indiz dafür, dass weitere Profile erforderlich sind.

Grundsätzlich sollten stets sämtliche Daten berücksichtigt werden, durch die der Absatz einen Zugewinn erhalten kann. Die relevanten Informationen sind aber natürlich nicht in allen Kontexten gleich. Nachfolgend zusammengefasste Aspekte sind allgemeingültig gehalten und bewegen sich vorrangig vor dem Hintergrund des Content Marketings als Hauptprofiteur des Persona Marketings. So kann ein großer Bereich abgedeckt werden.

  • Das Erstellen einer Vita: Sammeln Sie Informationen zum Alter und Familienstand Ihrer Personas, um unter anderem Rückschlüsse auf deren Nutzung Ihrer Produkte bzw. Ihrer Dienstleistungen sowie das Verhalten im Netz ziehen zu können.
  • berufliche und private Sorgen zu berücksichtigen, ist wichtig, da Sie so Anhaltspunkte bekommen, wie genau Sie mit Ihren Lösungen punkten  können.  
  • Ziele ermitteln: Um individuell passende und möglichst persönliche Lösungen offerieren zu können, sollten Sie wissen, welche Ziele Ihre Personas verfolgen
  • Herausforderungen definieren: Welche Herausforderungen Ihre Personas zu bewältigen haben, um zu ihren Zielen zu gelangen, ist ebenfalls sehr relevant. Anhand dieser Daten können Sie genauer abschätzen, wie Sie die Unterstützung durch Ihr Unternehmen dabei am besten ausrichten
  • Binden Sie Ihr Web Controlling ein: Google Analytics und Co. können Ihnen wertvolle Erkenntnisse bringen, anhand derer das Surfverhalten Ihrer Personas festmachbar ist. 
  • Berücksichtigen Sie die Affinität zu bestimmten Medien und Kommunikationsmitteln: Wenn Sie wissen, ob Ihre Personas eher das Smartphone verwenden, oder am PC nach Lösungen suchen, können Sie Inhalte und Kontaktwege besonders effizient auf die unterschiedlichen Medien optimieren.
  • Überlegen Sie, welche Art Content Ihre Personas bevorzugen: Um mit Ihrem Content Marketing maximal zu überzeugen, sollten Sie natürlich möglichst genau wissen, welche Content-Formate Ihre Personas besonders ansprechen.
  • Machen Sie einen Keyword Check: Besonders wichtig ist, zu wissen, mit welchen Ausdrücken Ihre Personas vermutlich im Web nach den Leistungen Ihres Unternehmens suchen könnten. Denn, wenn Sie über die großen Suchmaschinen nur schwer oder schlimmstenfalls gar nicht auffindbar sind, hilft Ihnen auch der beste Content nicht weiter.
  • Alle Kanäle einbinden: Persona Marketing endet nicht bei Ihrer Unternehmens-Website. Wahrscheinlich müssen Sie auch Social Media und weitere Kanäle integrieren, um Ihre Personas wirklich abzuholen.
  • Berücksichtigen Sie eventuelle Einwände: Nur, wenn Sie wissen, was Ihren Personas an Ihren Leistungen vielleicht weniger gut gefallen könnte, haben Sie die Möglichkeit, diese Eindrücke effektiv zu relativieren.
  • Erstellen Sie eine Marketing-Botschaft: Das Verfassen von, auf die Personas zugeschnittenen, konkreten Botschaften verleiht Ihren Marketing-Maßnahmen Nachdruck, sorgt dafür, dass die Relevanz Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung gestärkt wird und hält Ihr Unternehmen bestenfalls im Gedächtnis.
  • Formulieren Sie einen Elevator Pitch: Stärken Sie Ihre Marketing-Botschaft, indem Sie Argumente liefern, die für deren Korrektheit und letztendlich für den Nutzen Ihrer Leistungen sprechen. 

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