02.09.2020 | 

Welche Qualität hat Ihr Leadmangement und wie gut funktioniert es? Optimieren der Conversionrate ist für den Erfolg des Marketings ausschlaggebend.

B2B Marketing im Netz zu betreiben, bietet Ihnen sehr viele klare Vorzüge:
Da heute praktisch jeder (potenzielle) Kunde beim Bewusstwerden einer Herausforderung oder eines Bedürfnisses – sei es im privaten oder geschäftlichen Umfeld – zunächst über eine der großen Suchmaschinen oder soziale Netzwerke nach zutreffenden Lösungen Ausschau hält, ist die Reichweite entsprechender Aktivitäten des Marketing in der Regel sehr groß. Sie können diese überaus zielgruppengenau und unter anderem durch Marketing Automation höchst effizient vollziehen. Der Einstieg über die SEO Optimierung und die damit verbundene Steigerung der Kundenbesuche der eigenen Unternehmens - Website ist die Basis für das heutige B2B Online Marketing. 

Besonders von Vorteil dabei ist: Sämtliche SEO Marketing Maßnahmen sind anhand von KPI‘s kleinteilig messbar, wodurch eine zweckdienliche Optimierung ermöglicht wird. Tatsächlich ist eine fortwährende Abfolge aus Analysen, Datenauswertungen und Weiterentwicklungen heute absolut wettbewerbsentscheidend. Denn zum einen können Sie nur so herausfinden, ob Ihre Anstrengungen wirklich zielführend bzw. ökonomisch sind und zum anderen ändern sich die Anforderungen sowie die Erwartungshaltung Ihrer (eventuellen) Kunden langsam, aber stetig. Letztere agieren mittlerweile sehr selbstbestimmt im Web bzw. sehen ihre Interessen dort absolut im Mittelpunkt.

Das Lead Management, also – vereinfacht ausgedrückt – sämtliche Anstrengungen rund um den Erhalt von Kunden Kontaktdaten und deren im Sinne des eigenen Unternehmens zuträgliche Weiterverarbeitung, ist insbesondere im B2B Bereich eines der relevantesten Instrumente des Marketing. Denn hier ist es möglich, die für das Marketing bedeutenden Anliegen (potenzieller) Kunden nicht nur unvergleichlich präzise, sondern auch auf einer relativ persönlichen Ebene zu bedenken. Beides kann Ihren Geschäften insbesondere deshalb sehr hilfreich sein, da B2B-Produkte häufig einen erhöhten Erklärungsbedarf haben und/oder mit vergleichsweise großen Investitionen einhergehen und (eventuelle) Abnehmer demzufolge Anbieter mit einer solch differenzierten Betreuung vorziehen. Wie alle Marketing-Maßnahmen sollte auch das Lead Management stetig kontrolliert sowie weiterentwickelt werden – und dabei spielt die B2B Conversion Rate Optimierung eine ganz zentrale Rolle.

Was ist die Conversion Rate und deren Optimierung?

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl in Prozent, welche das Verhältnis zwischen der Anzahl der Website-Besucher Ihres Unternehmen und den dort durch jene vollzogenen Zielaktionen anzeigt. Letztere markieren in der Regel einen Statuswechsel von (potenziellen) Kunden – zum Beispiel vom Interessenten zum Lead, vom Lead zum qualifizierten Lead oder vom Lead zum Käufer. Im Grunde sind solche Wechsel des Status an sich die Conversions – der Begriff wird jedoch im Allgemeinen synonym mit den dazu führenden Zielaktionen verwendet. Diese Zielaktionen oder Conversions definiert ein Unternehmen immer selbst. In der Praxis setzen sich der Marketing- sowie schließlich auch der folgende Vertriebsprozess aus einer Kette von Conversions zusammen, die jeweils gemessen werden können und müssen. In dieser Kette kann es durchaus zu Fehlern kommen. Wenn ein Glied ausgelassen wird, ist das gesamte Ergebnis nicht zufriedenstellend. Um dies zu vermeiden, sollte B2B Conversion Optimierung betrieben werden.

Der Ausdruck „B2B Conversion Optimierung“ beschreibt im Sinne der oben genannten Conversion Beispiele das Steigern des Prozentsatzes der Umwandlung von Besuchern der Landingpage des Unternehmen zu Leads oder zu Kunden – sozusagen die Leadsteigerung. Im Kontext des Lead Managements geht es genauer darum, den Prozess weiterzuentwickeln, in dem Website Besucher des Unternehmens zu Leads werden, diese von Leads zu Marketing Qualified Leads (MQL’s), von MQL‘s zu Sales Qualified Leads (SQL’s) und von SQL‘s zu Kunden konvertieren. Eine derartige beispielhafte/typische Abfolge mit konkreten Zahlen werden wir Ihnen unten noch genauer darlegen.

Was bedeutet die B2B Conversion Rate Optimierung für den Lead Management Prozess?

Vereinfacht ausgedrückt sagt die Conversion Rate etwas darüber aus, welche Qualität Ihr Lead Management hat - wie gut es funktioniert. Dabei zeigt Sie Ihnen deutlich, an welchen Stellen Optimierungsbedarf für eine bessere Findbarkeit in den Suchmaschinen oder der Touchpoints der Customer Journey, wie z.B, "call to action" auf der Landigpage etc. besteht. Wenn an irgendeinem Punkt des Sales Funnels Einbrüche zu verzeichnen sind, gilt es die Conversion Rate genau dort zu optimieren. Gerade im sehr kleinteilig agierenden Lead Management ist die Betrachtung und Anpassung unerlässlich.

So zeigt Ihnen die Conversion eines einzelnen Besuchers an, in welcher Situation sich dieser befindet, woraus Sie im Marketing oder letztendlich im Vertrieb schließen, wie Sie mit jenem umgehen sollten. Lädt dieser Besucher auf einer Landingpage ein Whitepaper herunter und gibt dafür seine E-Mail-Adresse ab, dann hat ihn die Seite offensichtlich überzeugt. Die Conversion Rate dieser Page lässt Sie nun erkennen, wie hoch der Anteil von Besuchern ist, die Ihre Landingpage für so gut befinden, dass Sie vom Interessentenstatus zum Lead-Status übergehen. Der Erfolg der Landipage des Unternehmen und Ihres Lead Managements ist somit sehr aussagekräftig zu messen und demgemäß weiterzuentwickeln.

Mit der Conversion Rate können Sie jedoch nicht nur die Lead-Leistung Ihrer Website oder spezifischer Landingpages analysieren und eine entsprechende Leadsteigerung vollziehen, sondern auch jeden einzelnen weiteren Marketing-Kanal - die im Lead Management stets zentrale E-Mail-Versendung bzw. deren Annahme durch Ihre Leads inbegriffen.

Alles in allem zählen aber nicht nur die Einzelwerte, sondern insbesondere die zeitliche Entwicklung der Conversion Rate. Dadurch erfahren Sie unter anderem, ob das Interesse an einem Ihrer Themen bzw. Content-Typen nachlässt oder erhalten Hinweise darauf, dass Ihre Konkurrenz mittlerweile vielleicht bessere Inhalte anbietet.

Welche Rolle spielen KPI’s im Lead Management

KPI’s, ausgeschrieben Key Performance Indicators, sind Kennzahlen, mit denen Sie die Aktivitäten in Ihrem Unternehmen nachvollziehen und in Zahlen greifbar machen können. Diese Kennzahlen sind nicht nur im Online Marketing relevant, lassen sich dort jedoch besonders einfach erfassen bzw. sehr zweckdienlich weiterverarbeiten. Jede Disziplin hat ihre eigenen ganz wichtigen KPI’s und selbst von Branche zu Branche gibt es Unterschiede in den Relevanzen der zu berücksichtigenden Zahlen.

Erst durch ein konsequentes Monitoring per KPI’s lassen sich Erfolge und ebenso Misserfolge von Marketing-Prozessen erkennen sowie optimieren. Die Entwicklung verfolgen Sie am besten entlang des Verkaufstrichters, des sogenannten Sales Funnels. Beginnend bei der Informationssuche der Interessenten bis hin zum Kaufabschluss fallen auf jeder Stufe dieses Trichters unzählige Zahlen an. Innerhalb dieses Datendschungels nicht den Überblick zu verlieren, kann sehr schwierig sein. Daher empfiehlt es sich, für den Einstieg nicht zu viele KPI‘s zu betrachten.

Die Conversion Rate ist schon alleingestellt sehr aussagekräftig und sollte daher immer berücksichtigt werden. Noch weitaus zweckmäßiger verfahren Sie allerdings, wenn Sie jene mit anderen KPI’s, wie zum Beispiel dem Sales Cycle, Costs-per-Lead und/oder Costs-per-Order, kombinieren.

Die Conversion Rate bildet den zentralen KPI für jede Lead Management Strategie. Sie ist an verschiedenen Stellen im Sales Funnel essenziell. Erfolgt hier eine Conversion, bedeutet das, dass ein zuvor definiertes Ziel erreicht wurde. Dabei kann es sich um den Download von Content über eine Landingpage handeln, aber auch um den Klick auf einen Call-To-Action in einer Lead Nurturing E-Mail. Für Sie ist die Erfassung solcher Daten ebenso bedeutsam, wie zu wissen, welchen Umsatz Sie mit Ihrem Lead Management letztendlich machen. Denn der eine Wert bedingt den anderen und die Conversion Rate offenbart, welche Anstrengungen vonnöten sind, um den Erfolg anzukurbeln. Kurz gesagt: Die Conversion Rate ist ein extrem wichtiger KPI für die zukünftige Marketing-Planungen. Sie gibt Ihnen unter anderem Hinweise darauf, was allgemein für eine Optimierung der Werbebudgetverteilung zu tun ist. Mit ihrer Hilfe lässt sich jede einzelne Stufe im Sales Funnels präzise analysieren. Sie beantwortet wichtige Fragen, wie: Wie viele Leads haben das Double-Opt-in durchgeführt und dadurch signalisiert, dass der Gated Content überzeugend ist, wie viele Leads wurden qualifizierte Leads, welche Inhalte waren besonders hilfreich, um das zu erreichen und wie können diese auch in anderen Marketing- sowie Werbebereichen gewinnbringend eingesetzt werden? Die Möglichkeiten der Schlussfolgerungen sind enorm vielfältig.
 

Wie verläuft der typische Weg der Conversion Rate im Sales Funnel und was ist zu tun, um diesen zu ebnen?

Wie zuvor bereits angesprochen, erkennen Sie die Zusammensetzung der Kette von Conversions im Lead Management am besten an der Betrachtung Ihres Sales Funnels. Dieser beginnt typischerweise mit den Besuchern, verengt sich zu den gewonnenen Leads, dann weiter zu den Marketing Qualified Leads (MQL’s) sowie Sales Qualified Leads (SQL’s) und am Ende stehen die Kunden.

Ein mittelgroßes B2B Unternehmen, welches pro Monat 5 neue Kunden abschließen möchte, muss zunächst für die richtige Anzahl an Besuchern auf der eigenen Unternehmens Website sorgen. Sind gute Inhalte gegeben, können damit durchschnittlich rund 2 Prozent der Besucher dazu gebracht werden, ein Formular auszufüllen bzw. abzusenden. So ist es möglich, bei einem Besucheraufkommen von 2.000 Usern rund 200 Leads zu generieren. Erfahrungsgemäß sind ca. 30 Prozent dieser Leads auch MQL‘s. 

Diese Leads erfüllen die grundsätzlichen Voraussetzungen, Kunden zu werden. Mit ihnen sollte Kontakt aufgenommen werden. Im Zuge dessen werden jene weiter qualifiziert, um letztendlich herauszufinden, ob eine unmittelbare Kaufabsicht vorliegt. Hier ist eine Rate von 25 Prozent bereits sehr gut. Schließlich ist der Vertrieb an der Reihe, der bestenfalls eine Abschlussquote zwischen 30 und 50 Prozent erzielt.

Um diese guten bis sehr guten Werte zu erreichen, sollten Sie folgende Optimierungsansätze berücksichtigen.

Besucher zu Leads konvertieren

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe mit mehrwerthaltigem Content auf Ihrer B2B Website oder spezifischen Landingpages an. Hierbei handelt es sich um die Grundvoraussetzung für eine gute Conversion Rate im obersten Abschnitt des B2B Sales Funnels. Eine Optimierung der Content-Marketing-Strategie ist demnach überaus wichtig.

Das bezieht sich ebenfalls auf exklusive Inhalte zum Download. Diese fungieren optimalerweise als Lead-Magnete, die Ihre Besucher dazu bringen, ihre Daten abzugeben. In Kombination mit einer strategisch klugen Call-To-Action haben Sie somit sehr gute Voraussetzungen für eine signifikante Leadsteigerung.

Machen Sie Ihre Inhalte und ebenfalls den Gated Content zum Download signifikant auffallend, nützlich sowie unwiderstehlich.

Leads zu MQL’s konvertieren

Mit der Qualität Ihres Contents entscheiden Sie nicht nur wie viele Leads Sie erhalten, sondern ebenfalls, ob es Marketing Qualified Leads sind, sprich solche, die es sich lohnt, weiter zu bearbeiten. Ob ein Lead Potenzial hat, zum Kunden zu werden, finden Sie schlussendlich durch händische Recherche und durch Lead Scoring heraus. Letzteres erfolgt am effizientesten über eine Marketing-Automation-Lösung, die kontextbezogene Informationen zu Ihren Kontakten sammelt und jene kategorisiert.

Weiterhin müssen Sie diesen Kontakten unbedingt genau die Inhalte bereitstellen, die jene zum jeweiligen Zeitpunkt ihrer Customer Journey bzw. entsprechend ihres Lead-Status benötigen. Ein (potenzieller) Kunde, der ganz am Anfang des Kaufprozesses steht und der zudem ein frischer Lead ist, benötigt selbstverständlich ganz andere Informationen als jemand, der sich bereits länger allgemein mit Waren oder Dienstleistungen, welche Sie vertreiben, beschäftigt und vielleicht sogar schon bei Ihnen gekauft hat.

MQL‘s zu SQL’s konvertieren

Innerhalb des B2B Lead Nurturing bearbeiten Sie Ihre MQL’s, bis sie schließlich zu SQL’s werden. Dafür ist in der Regel einige Zeit nötig. Denn Leads befinden sich im B2B-Bereich vergleichsweise lange in der sogenannten Entscheidungsphase. Diese beschleunigen Sie am besten erneut durch Content, der für Ihre Waren oder Dienstleistungen spricht. Dieser sollte natürlich keine platte Werbung darstellen, sondern Ihren Leads eher verdeutlichen, dass Sie bzw. Ihre Marke deren Herausforderungen oder Bedürfnisse verstehen und jene damit bei Ihnen am besten aufgehoben sind. Auch an dieser Stelle kann Ihnen Marketing-Automation sehr von Nutzen sein. Derartige Lösungen erkennen die einzelnen Bedarfe und spielen zielgenau den richtigen Content aus.

Um MQL’s in SQL’s zu konvertieren kann es in manchen Kontexten schon jetzt sinnvoll sein, direkten/persönlichen Kontakt zu Ihren (potenziellen) Kunden aufzunehmen. Dabei ist das "Wie" der Kontaktierung ganz entscheidend. Denken Sie daran, dass diese Leads noch nicht sales-qualifiziert sind. Somit gilt es auch hier sehr feinfühlig und differenziert vorzugehen.

Der an dieser Stelle oft stattfindende oder einzuleitende Übergang zwischen B2B Marketing und Vertrieb bzw. die richtige Übergabe der Leads zwischen den Abteilungen ist oft schwierig. Hier bricht die Conversion-Kette nicht selten ab. Das Marketing entscheidet, welche Leads die Kriterien von SQL‘s erfüllen und übergibt diese dann an den Vertrieb. Die eindeutige Definition und der Prozess der Übergabe müssen im Detail festgelegt werden. Problematisch ist dabei, dass in vielen B2B Betrieben Marketing und Vertrieb noch immer nicht hinreichend dicht zusammenarbeiten. Das sollte an der Basis durch eine gemeinsame Schnittstelle in Form eines Customer-Relationship-Management-Programms (CRM) und gegebenenfalls ein Service Level Agreement (SLA) behoben werden. In letzterem verspricht das Marketing dem Vertrieb, monatlich eine gewisse Zahl an Leads zu übermitteln. Vom Vertrieb kommt demzufolge die Zusicherung, diese Leads innerhalb einer bestimmten Zeit zu bearbeiten.

SQL‘s zu Kunden konvertieren

Im heutigen B2B Marketing benötigt auch der Vertrieb spezifischen Content, um Leads effektiv weiter zu bearbeiten. Die Aufgabe des Marketings ist es hier, geeignete Inhalte aber auch Lead-Daten bereitzustellen und den Vertrieb zu unterstützen.

Weiterhin sollte der Vertrieb unbedingt auf technische Helfer setzen, um die Conversion Rate effizient hoch halten zu können. Ein gutes CRM ist hier in aller Regel unverzichtbar. Dieses vereint bestenfalls Kommunikations-, Social-Media-, Daten-, Dokumenten- sowie Content-Management-Werkzeuge und weitere nützliche Tools und macht Ihren B2B Vertrieb generell wesentlich schlagkräftiger. 

Weiterhin ist ein hinreichendes Sales Training bzw. eine fortwährende Weiterbildung sämtlicher Marketing- und Vertriebsmitarbeiter anzuraten. Die sich im heutigen vorwiegend digitalen Geschäftsumfeld ständig neu ausrichtenden methodischen, technischen und kundenspezifischen Voraussetzungen gilt es für maximale Erfolge immer im Blick zu behalten.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Planung Ihrer neuen B2B-Website?

Erfahren Sie in unserem Leitfaden "Das optimale Briefing für den B2B-Website Relaunch" wie Sie die Planung und Umsetzung Ihrer neuen B2B-Website erfolgreich gestalten können und worauf dabei zu achten ist.

Die von Ihnen erstellte Ausarbeitung wird nicht nur Ihnen und Ihrem Team neue Gedankenansätze bringen, sondern kann Ihnen unternehmensintern als "Lastenheft" dienen oder beispielsweise eine Vorlage für die Angebotsanfrage bei diversen Agenturen darstellen.

Leitfaden jetzt kostenlos anfordern