24.09.2020 | 

Mittlerweile gehen in Deutschland mobil bis zu 98 Prozent der Suchanfragen auf das Konto des Suchmaschinenprimus Google. Lesen Sie hier u.A. was es bei der Suchaschinenoptimierung Ihrer Unternehmenspräsenz besonders zu beachten ist.

Heute begeben sich Menschen, sobald jenen ein Problem oder ein Bedürfnis bewusst wird, vornehmlich online auf die Suche nach spezifischen Lösungen. Das trifft nicht nur im B2C, sondern ebenfalls im B2B Bereich zu. Die großen Suchmaschinen - und insbesondere Google - sind dabei fast immer die ersten Anlaufstellen. Mittlerweile gehen in Deutschland mobil bis zu 98 Prozent entsprechender Anfragen auf das Konto des Suchmaschinenprimus mit den sechs bunten Buchstaben. Diese Entwicklung dürfen Unternehmen, die fortwährend konkurrenzfähig (im Netz) agieren möchten, nicht außer Acht lassen! Es gilt unbedingt dafür zu sorgen, bei typischen Sucheingaben der eigenen Zielgruppe stets weit vorne im Google Ranking zu landen.

Das Suchmaschinenmarketing hält dafür zahlreiche höchst effektive Ansätze parat. Im Teilgebiet der SEO Optimierung (Suchmaschinenoptimierung) werden zentral die Google-Verfahrensweisen hinsichtlich der Bewertung von Internetpräsenzen und Suchanfragen sowie nicht zuletzt die Voraussetzungen der jeweiligen Zielgruppe angenommen und auf die eigene Präsenz der Website übertragen.

Aufgrund der sehr kleinteiligen Faktoren und der zahlreichen (Wechsel-)Wirkungen dieser, sind ein effizientes Vorgehen und letztendlich maximale Erfolge in der Suchmaschinenoptimierung ohne eine passende SEO Strategie für B2B nicht zu erreichen. Welche Bedingungen Sie für eine solche Strategie schaffen müssen bzw. worauf es bei der SEO Optimierung B2B besonders zu achten gilt, lesen Sie im Folgenden.

Welche inhaltlichen und technischen SEO-Maßnahmen dürfen nicht fehlen?

Sämtliche Maßnahmen, die dazu dienen, die eigene Präsenz der Website in den sogenannten organischen Suchergebnissen von Google nach oben zu bringen, fallen in den Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Folgende Ansätze und entsprechende Zusammenhänge müssen dabei unbedingt berücksichtigt werden.

Strategische SEO Optimierung

In der strategischen Suchmaschinenoptimierung wird der Fokus insbesondere auf die Herausforderungen oder Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe und deren Lösung gerichtet. Hier geht es für Sie im Wesentlichen darum, der Suchmaschine möglichst deutlich zu signalisieren, dass Sie mit Ihren Webpräsenzen einen besonders guten Beitrag zur Bewältigung liefern.

Im Mittelpunkt dieses - sich hinsichtlich der grundsätzlichen Denkweise auf sämtliche Gebiete des Suchmaschinenmarketings erweiterbaren - SEO Bereichs, stehen klassische Fragestellungen aus dem Online-Marketing: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden, wie ist das eigene Unternehmen zu positionieren, mit welchen Problemen oder Wünschen sind typische Kunden konfrontiert und wie können jene über die Bereitstellung entsprechender Lösungen motiviert werden, in einen Kaufprozess einzusteigen?

In diesem Zusammenhang ist Content Marketing immer ein wichtiger Aspekt. Denn auf die eigene Zielgruppe und deren Customer Journey abgestimmte Inhalte bilden heute den wichtigsten - weil vorrangig gewünschten – Katalysator hin zur letztendlichen Problemlösung. Vereinfacht ausgedrückt gilt somit: Wer für die eigene Zielgruppe mehrwerthaltigen Content anbietet, rankt weiter oben.
 

Offpage-Optimierung

Die Offpage-Optimierung umfasst sämtliche Marketing Maßnahmen zur Steigerung des Google Rankings, die Sie außerhalb Ihrer Internetpräsenzen durchführen. Sehr wichtig – weil überaus SEO-mächtig – ist hier die Begünstigung von Backlinks bzw. ein aktiver Linkaufbau, also die Generierung von Verlinkungen, die von anderen Websites auf die eigene führen. Denn diese sind für Google ein deutliches Qualitätsmerkmal: Inhalte, die oft verlinkt werden, müssen in Googles Betrachtungsweise logischerweise höchst relevant sein. Social-Media-Aktivitäten, technische SEO und auch Google Ads werden manchmal ebenfalls zur Offpage-SEO gezählt, bilden allerdings im Grunde eigene Fachbereiche des (Suchmaschinen-)Marketing. Die Übergänge und Wirkungen sind jedoch tatsächlich zum Teil fließend.

Welche Ranking-Faktoren sind essenziell?

In der Tat gibt es mehrere hundert Faktoren, die das Google Ranking beeinflussen - also Maßstäbe, anhand deren die Suchmaschine die Güte von Internetpräsenzen und damit deren Rank bestimmt. Diese vollumfänglich zu berücksichtigen, ist selbst für langjährig SEO-betreibende Unternehmen kaum zu schaffen – und de facto auch nicht erforderlich. Einige sind jedoch essenziell:

  • User Experience:
    Im Idealfall folgen Ihre Nutzer den von Ihnen geplanten Pfaden auf Ihren Webpräsenzen und konvertieren schließlich zu Kunden. Wenn Ihre Seiten schlüssig aufgebaut und entsprechende Inhalte schnell sowie einfach zugänglich sind, begünstigt das eine gute User Experience.
     
  • Content:
    Die Qualität der von Ihnen gebotenen Inhalte ist mittlerweile einer der wichtigsten Faktoren für das Google Ranking. Die Suchmaschine bewertet hier insbesondere, wie stark Ihr Content genutzt und weiterverbreitet wird. 
     
  • Keywords:
    Keywords in Texten, Alt-Texten, Meta-Daten etc. sollten Sie strategisch an Ihre Zielgruppe sowie die diesbezüglichen Ziele Ihres Unternehmens im Netz anpassen und aktuell halten. 
     
  • Mobile Website:
    Bei Google gilt der Mobile-First-Ansatz. Heute werden für das Ranking ausschließlich die mobilen Versionen von Websites herangezogen, womit Ihre Internetpräsenzen unbedingt mobiloptimiert sein müssen. 
     
  • Ladezeit der Website:
    Der sogenannte Pagespeed, also die Zeit, die Ihre Website vom Aufruf bis zur Nutzbarkeit benötigen, ist möglichst gering zu halten. Hier spielen schnelle Server, aber auch Webdesign und eine entsprechende Aufbereitung des Contents wichtige Rollen.

Welche speziellen Herausforderungen liegen in der B2B SEO?

Tatsächlich unterscheidet sich Suchmaschinenoptimierung im B2C und B2B Bereich in einigen feinen, aber wichtigen Aspekten.
In der Regel gilt es sich B2C auf einen Entscheider zu konzentrieren, die hier kundenseitig zu treffenden Überlegungen haben oft nur eine geringe Tragweite. Im B2B gibt es dagegen praktisch immer mehrere Kaufentscheider, die vertriebenen Produkte sind komplex und mit hohen Investitionen verbunden. Daher gestaltet sich die Customer Journey in diesem Bereich immer aufwendiger und damit auch die Annahme dieser in der SEO Optimierung. Entsprechende Voraussetzungen müssen vor allem innerhalb des SEO-Contents berücksichtigt werden. Die von letzterem zu leistende Überzeugungsarbeit ist im B2B deutlich kleinteiliger als im B2C-Bereich.

Weiterhin ist die Nachfrage nach B2B-Produkten bzw. deren Zielgruppe häufig geringer, womit das Suchvolumen kleiner ausfällt. Demzufolge gilt es die Keyword-Strategie besonders präzise auszuarbeiten. Genau und möglichst umfassend herauszustellen, welche Schlüsselwörter die eigene Zielgruppe vornehmlich verwendet, kann hier durchaus noch erfolgsentscheidender sein als im B2C.

Wie kann in 2020 die richtige SEO Strategie für B2B aussehen?

Im Folgenden werden Schritt für Schritt die einzelnen Phasen bis zur fertigen SEO Strategie für B2B durchgegangen. Dabei ist es wichtig, klarzustellen, dass es sich nicht um eine umfassende Strategie handelt, die in jedem Unternehmenskontext zu maximalem Erfolg führt. Sehen Sie die Auflistung mehr als eine Zusammenfassung der wichtigsten Eckpunkte, die in jeder strategischen Überlegung zur Suchmaschinenoptimierung zu berücksichtigen sind.
 

  • 1. Entwicklung der Buyer Personas

    Wie bereits mehrfach angesprochen, ist die Erfassung der eigenen Zielgruppe überaus wichtig für ein Gelingen der Suchmaschinenoptimierung. Über die Aufstellung von Buyer Personas definieren Sie Ihre typischen Kunden. Dabei handelt es sich um Profile fiktiver Interessenten, die im Gegensatz zum klassischen Zielgruppenansatz unter anderem auch berufliche Probleme und Bedürfnisse sowie Fachwissen, Kaufbarrieren, Medienaffinitäten usw. berücksichtigen. Das ist hinsichtlich des, besonders bei B2B sehr kleinteilig abzustimmenden Contents, natürlich überaus nützlich.
     
  • 2. Durchführung eines SEO Audits

    Das SEO Audit bildet das Fundament der SEO Strategie für B2B - auf ihm baut alles Weitere auf. Im Zuge des Audits werden Sie erkennen, was schon gut funktioniert und wo es noch hakt. Weiterhin zeigen sich ungenutzte Potenziale. Folgende Bereiche sind bei einem SEO Audit besonders unter die Lupe zu nehmen:
     
  • Technik: Werden Suchmaschinen optimale Voraussetzungen geboten, die Website ohne Probleme zu crawlen und zu indexieren?
  • Onpage und Content: Gibt es aktuelle, gut aufzunehmende Inhalte, die an den Buyer Personas ausgerichtet sind und passen die verwendeten Keywords? Wurden weiterhin wichtige SEO-Faktoren, wie Headlines, Title Tags, Meta Description und Alt Tags, zuträglich eingesetzt?
  • Usability: Liegen vorteilhafte Strukturen vor - finden Besucher intuitiv, wonach sie suchen?
  • Backlinks: Gibt es Backlinks und wie ist die Anzahl und deren Qualität zu bewerten – sind vielleicht toxische Links vorhanden? Liegt ein passendes Verhältnis zwischen NoFollow- und DoFollow-Links vor?
  • 3. Veranstaltung eines Kick-off-Meetings

    Holen Sie in einem Kick-off-Meeting sämtliche Zuständigen bzw. von den SEO-Maßnahmen betroffenen Stellen an einen Tisch. Das ist natürlich in erster Linie Ihr Marketing, aber auch die IT und der Vertrieb gehören dazu.
    Hier werden unter anderem Impressionen zu Kundenprofilen, technischen Voraussetzungen sowie Möglichkeiten und nicht zuletzt abteilungsspezifischen Zielen gesammelt. Neben der Herauskristallisierung eines grundsätzlichen Fahrplans und allumspannenden SEO-Zielen sollte im Meeting schnell klarwerden, welche Maßnahmen selbst durchgeführt werden können und welche vielleicht von einem externen Partner erledigt werden sollten. Stellen Sie sich insbesondere folgende Fragen:
     
  • Wie sind die Zuständigkeitsverteilungen für die SEO?
  • Welche Ressourcen stehen in den betreffenden Abteilungen überhaupt für SEO bereit?
  • Wer verfügt über die benötigten Zugänge?
  • Welche Freigabeprozesse sind zu durchlaufen?
  • Wer ist für die Einpflege neuer Inhalte zuständig?
  • Gibt es ausreichend oder überhaupt interne Ressourcen für die regelmäßige Erstellung von Content?

    Fast immer lohnt es sich für Sie, Ihre Mitarbeiter durch eine Schulung bei einem externen Profi auf die SEO Optimierung vorzubereiten. Je nach Kenntnisstand sind hier verschiedene Workshop-Ansätze möglich. Sind dann alle Beteiligten auf einem gemeinsamen, aktuellen Stand, kann die Arbeit im Regelfall umso effizienter vonstattengehen.
  • 4. Definition von Keywords

    Zentraler Teil einer jeden SEO Strategie für B2B ist eine umfassende Keyword-Analyse. Aufgrund der geringen Suchvolumina im B2B-Bereich ist es für Sie umso wichtiger, eine genaue Kenntnis der Herausforderungen oder Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas und der durch jene verwendeten Schlüsselwörter zu haben. Nur so lassen sich die perfekten Suchkombinationen identifizieren und priorisieren.

    Das bedeutet für Sie eine tiefe Berücksichtigung Ihrer Leistungen und eine ebenso intensive Gegenüberstellung dieser mit Ihren Kundenprofilen. Weiterhin ist ein enger Austausch mit Fachabteilungen, Vertrieb und Support erforderlich. Hier resultieren mitunter sehr wichtige Keywords, die nicht auf der Hand liegen. Manchmal gilt es sogar Abstand von Fachbegriffen zu halten und mehr solche Wörter zu fokussieren, die das Problem allgemein beschreiben. Weitere wichtige Quellen der Keyword-Recherche sind Wettbewerberanalysen, Fachmagazine und Foreneinträge sowie Bewertungen.
     
  • 5. Erstellung einer SEO Roadmap

    Es sollte nun feststehen, wo die Stärken und Schwächen Ihrer Website und Ihres Teams liegen, welche Ziele Sie verfolgen und welche internen Ressourcen überhaupt bereitstehen. Nun gilt es alle relevanten Punkte konstruktiv zu Papier zu bringen.

    Die SEO Roadmap ist eine Prioritätenliste. In den seltensten Fällen wird sie eins zu eins umgesetzt. Das liegt grundsätzlich daran, dass Suchmaschinenoptimierung höchst dynamisch ist. Beginnend bei Änderungen in den Algorithmen von Google über neue herausragende Features Ihrer Wettbewerber oder eine Veränderung des Verhaltens Ihrer Zielgruppe bis hin zu eventuell eintretenden allgemeinen wirtschaftlich einschneidenden Krisen kann vieles eine Umstrukturierung notwendig machen. Ihren geplanten Weg bzw. die zu erreichenden Ziele sollten Sie dabei jedoch weiterhin fokussieren.

    Die Roadmap ist ein ideales Mittel der (abteilungsübergreifenden) Orientierung. Sie stellt bestenfalls transparent dar, woran gerade gearbeitet wird, welche Schritte folgen und was vielleicht zurückgestellt ist. Ihre Mitarbeit sehen weiterhin genau, wann wer oder welche Abteilung gefordert ist. Alles in allem gewährleistet sie einen hinreichenden Blick auf das große Ganze sowie Fortschritte und Stockungen.
     
  • 6. Durchführung von SEO Reportings

    Schon bei den ersten SEO Maßnahmen sollten Sie anstreben, diese umfassend bewerten zu können. Ohne die Messung von Erfolgen und eventuellen Misserfolgen gehen Sie niemals effizient vor. Die Notwendigkeit von Kursanpassungen wird ohne Controlling vielleicht viel zu spät erkannt und eine zielgenaue Planung zukünftig wichtiger Marketing Maßnahmen ist praktisch unmöglich. Demzufolge sollten Sie monatliche Reportings anstellen und diesbezüglich mindestens folgende KPI’s berücksichtigen:
     
  • Top-10-Rankings
  • Veränderungen der Fokus-Keywords
  • Keyword-Chancen der aktuellen Position elf bis 30
  • Organisch erzielte Zugriffe und Leads
  • Technische Performance
  • Mitbewerber-SEO
  • Auffälligkeiten

Welche Fehler sollte man bei der SEO Strategie für B2B vermeiden?

Jede gute SEO Strategie für B2B ist genauestens auf den jeweiligen Unternehmenskontext ausgerichtet. SEO ist zwar dynamisch, dennoch geht es erst einmal nicht darum, sämtliche neuen Entwicklungen bei Google zu verfolgen und umgehend umzusetzen. Hinterfragen Sie in jedem Fall die Sinnhaftigkeit eventueller Anpassungen des eingeschlagenen Weges. Nur durch die Verfolgung einer klaren Linie können Sie Ihre Strategie letztendlich wirklich zum Erfolg führen und diesen auch erkennen.

Wenn Sie vielleicht für Sie wichtige Neuerungen ausgemacht haben, testen Sie entsprechende Optimierungen zunächst in kleinerem Rahmen. So müssen Sie bei einem - durchaus möglichen -Misserfolg nicht Ihre gesamte Website zurückstellen.
Niemals aus den Augen verlieren sollten Sie dabei die Voraussetzungen Ihrer Zielgruppe. Diese ändern sich normalerweise mit der Zeit. Das merken Sie wahrscheinlich zunächst an der Inanspruchnahme Ihres Contents. Ist dieser nicht mehr zeitgemäß oder wird unpassend präsentiert bzw. verbreitet, schwindet auch Ihr SEO-Erfolg. Sie sollten allgemein darauf achten, die sehr SEO-relevante User Experience Ihrer Kunden hochzuhalten. Einer der wichtigsten Schlüssel dazu ist es, die eigene Zielgruppe stets im Fokus zu behalten und für jene präzise passende Inhalte auszuspielen.

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