01.09.2020 | 

Newsletter-Abonnenten zu gewinnen ist tatsächlich weitaus weniger schwierig, als oft angenommen. Auch unter strengen Datenschutzbestimmungen ist es durchaus möglich erfolgsversprechende Newsletter-Abonnenten zu generieren.

E-Mail-Marketing hat viele Facetten und punktet nach wie vor mit dem höchsten Return on Investment (ROI) aller digitalen Marketing-Maßnahmen.

Laut Zahlen von Absolit.de  erreichen aktuell innerhalb von 24 Stunden ca. 2,3 Milliarden Mails potenzielle Leser. Der Mail-Verkehr ist bei rund 95 Prozent der deutschen Internetnutzer ganz alltäglich.

Für B2B-Unternehmen besonders interessant:
Absolit.de spricht E-Mail-Marketing dabei einen beeindruckenden ROI von 42 zu!

Die im Kontext von stetig erstarkenden sozialen Netzwerken, Instant Messaging und weiteren modernen Internet-Channels bereits oft totgeglaubten Newsletter, Marketing-Mails und Co. sind heute also nicht nur quicklebendig, sondern faktisch sogar erfolgreicher denn je. Newsletter-Marketing bildet für viele Betriebe einen guten Einstieg in das E-Mail-Marketing, es ist jedoch niemals ein Selbstläufer. Ein entsprechender ROI kann nur auf Basis einer cleveren Strategie bzw. unter der hinreichenden Beachtung technischer Möglichkeiten und zielgruppenspezifischer Voraussetzungen erreicht werden. 

Welche rechtssicheren Methoden bringen B2B Newsletter-Abonnenten?

Newsletter-Abonnenten zu gewinnen ist tatsächlich weitaus weniger schwierig, als oft angenommen. Einst wurden durchaus häufiger einfach E-Mail-Adressen gekauft. Das wäre heute alleine aufgrund der strengen Datenschutzbestimmungen jedoch eine sehr schlechte Idee. Überhaupt müssen Sie gar kein solch hohes Risiko eingehen. Im Folgenden präsentieren wir Ihnen einige höchst erfolgversprechende und vollkommen legale Möglichkeiten, Newsletter-Abonnenten zu generieren.

Über die eigene Website und Content Newsletter-Abonnenten gewinnen

Unter den aktuellen gesetzlichen Bestimmungen ist es immer die beste Option, wenn Sie die Adressen für Ihr E-Mail-Marketing selbst sammeln. Diejenigen, die sich freiwillig zu Ihrem Newsletter anmelden, bekundet schließlich ein konkretes Interesse daran, von Ihnen entsprechende E-Mails zu erhalten. Dennoch müssen Sie auch in diesem Zusammenhang natürlich gewisse Regeln einhalten – dazu aber unten noch genauer. Das Vorliegen eines wirklichen Interesses ist aber ebenfalls auf anderer Ebene überaus relevant.

Denn als Basis für ein maximal zuträgliches Newsletter Marketing gilt: Qualität vor Quantität. Das heißt – vereinfacht ausgedrückt - nur diejenigen, die tatsächlich von Ihnen erreicht werden möchten, bringen Ihnen schließlich Vorteile. Sie müssen Ihre Besucher also erst einmal von Ihren Leistungen überzeugen.

Das wiederum geschieht heute am effektivsten über mehrwerthaltigen Content, welcher zur Lösung spezifischer Probleme oder Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe beiträgt. In aller Regel melden sich Newsletter-Abonnenten dann über direkt in Ihre B2B Website integrierte Newsletter-Features, auf relevanten Landingpages, Microsites oder per Social Media an. Das Formular für die Registrierung des Newsletters fügt sich optimalerweise optisch wie inhaltlich in Design und Content ein, ist dabei aber trotzdem aufmerksamkeitsstark.

Per Giveaways Newsletter-Abonnenten gewinnen

(nur noch bedingt rechtskonform)

Im Sinne der DSGVO bzw. des Kopplungsverbots ist es grundsätzlich nicht mehr erlaubt, die Anmeldung zum Newsletter als Voraussetzung für den Erhalt eines Giveaways, beispielsweise in Form eines exklusiven Dokuments, zu fordern. Für den Download eines solchen Contents ist die E-Mail-Adresse nämlich faktisch nicht erforderlich.

Dennoch ergeben sich durchaus Möglichkeiten, entsprechende Methoden rechtskonform anzuwenden. So lässt sich der jeweilige Download einfach als eine informative E Mail-Serie deklarieren, welche die neuen Newsletter Abonnenten in bestimmten Intervallen erreicht. Dafür ist die Abfrage der E Mail-Adressen der (potentiellen) Kunden sehr wohl erforderlich.

Darüber hinaus können Sie die Koppelung transparent kommunizieren. Das Giveaway ist in diesem Fall kein Geschenk mehr und darf auch nicht als solches angepriesen werden. Der Vorgang wird eher als Tauschgeschäft kommuniziert, welches nach folgendem Muster abläuft: potentielle Kunden übermitteln ihre E-Mail-Adresse eindeutig als Währung, durch welche jene das exklusive Dokument erhalten.

Letzte juristische Sicherheit bringt in beiden Fällen natürlich nur die Beratung durch einen entsprechenden Rechtsexperten.

Über Medienpartner Newsletter-Abonnenten gewinnen

Um über Medienpartnerschaften Newsletter Abonnenten zu generieren, identifizieren Sie zunächst die wichtigsten Fachmedien Ihrer Branche und gehen mit jenen eine Medienkooperation ein. Sie haben daraufhin die Möglichkeit, durch die regelmäßige Veröffentlichung zielgruppenspezifischer Fachartikel und ebenso Werbung Ihren Expertenstatus herauszubilden, sodass sich Leser letztendlich (verstärkt) zu Ihrem Newsletter anmelden. Ebenfalls besteht natürlich die Option, Ihren Newsletter direkt bei der relevanten Zielgruppe zu bewerben.

Auf Messen Newsletter-Abonnenten gewinnen

Messen bilden ideale Gelegenheiten, neue Adressen zu gweinnen. Als sehr erfolgsstark haben sich Verlosungen, die Sie vor Ort veranstalten, erwiesen. Die angesprochenen bzw. teilnehmenden Messebesucher werden dann im Nachhinein informiert, ob sie gewonnen haben. Dafür wird die E-Mail-Adresse benötigt. Sie dürfen diese dann zwar noch nicht automatisch für den Newsletter-Versand nutzen, können Ihr Gegenüber aber während eines persönlichen Gesprächs tendenziell besonders gut davon überzeugen, auch dazu seine Einwilligung zu geben. Das Gewinnspiel dient hier also praktisch als Katalysator.

Über Partner-Newsletter und Mailings Newsletter-Abonnenten gewinnen

In der Praxis hat es sich vielfach bewährt, Newsletter unter B2B Partnerunternehmen wechselseitig zu bewerben. Um diesen Weg für sich nutzen zu können, müssen Sie selbstverständlich erst einmal Partnerschaften mit anderen Betrieben eingehen, die zumindest großteilig dieselbe Zielgruppe haben wie Sie. Dann können Sie einerseits mehrwerthaltige Beiträge in den Newslettern und Mailings Ihrer Partner platzieren, die schließlich auf Ihren eigenen Newsletter hinweisen. Andererseits ist es aber auch möglich, dass Ihre Partner in Ihrem Namen ein Mailing an deren Adressen verschicken und im Zuge dessen explizit Ihren Newsletter promoten. Am einfachsten ist es, Partnern zu gestatten, besonders relevante Newsletter-Beiträge für die eigenen Zwecke einzusetzen, sofern jene auf Ihren Newsletter als Quelle verweisen.

Warum ist E-Mail-Marketing im B2B aufwendiger als im B2C?

Tatsächlich gestaltet es sich in unterschiedlicher Hinsicht deutlich schwieriger, im B2B-Bereich Newsletter Abonnenten zu gewinnen und zu erreichen. Erst einmal können Sie Ihre B2B-Zielgruppe aufgrund deren grundsätzlich rational geprägten Denkweise nur sehr bedingt emotional erreichen. Das gilt sowohl hinsichtlich der Anmeldung als auch der im Newsletter bereitgestellten Inhalte. B2C sind emotionale Einflüsse, wenn sie richtig eingesetzt werden, dagegen faktisch überaus zuträglich.

Zudem werden B2B-Newsletter in aller Regel während der Arbeit empfangen und gesichtet, wobei typischerweise nur ein relativ geringes Zeitfester gegeben ist. In diesem Kontext gestaltet es sich natürlich noch einmal schwieriger, den passenden Themenbereich, Umfang und Ton zu treffen, die letztendlich zu Conversions führen. Ebenfalls ist es in diesem Zusammenhang wichtig, zu berücksichtigen, dass Empfänger Ihres Newsletters wahrscheinlich sehr viele Mails mit simpler Werbung erhalten und Sie auch hier durch Content mit echtem Mehrwert deutlich aus der Masse herausstechen müssen. Das ist in einem engen Zeitfenster besonders schwierig.

Weiterhin ist es keine Seltenheit, dass Newsletter im B2B-Bereich ins Leere laufen und/oder den falschen Ansprechpartner erreichen. Grund dafür ist insbesondere die normale Fluktuation in entsprechenden Unternehmen: Mitarbeiter kommen und gehen – und damit auch deren E-Mail-Adressen.

DSGVO Einwilligung

Wie bereits mehrfach angesprochen, spielt der Datenschutz beim E-Mail-Marketing immer eine wichtige Rolle – erst recht seit dem Inkrafttreten der DSGVO. Dementsprechend konform handelt, wer den Empfängern des Newsletters eine hinreichend transparente Aufklärung hinsichtlich der abgefragten Daten bietet. Neue Newsletter Abonnenten müssen ausdrücklich vollkommen freiwillig zustimmen.

Um dies gewährleisten zu können, muss Ihr Newsletter-Anmeldeformular einen Hinweise auf das Widerrufsrecht der Empfänger und auf die Datenschutzbestimmungen aufweisen. Ferner sollte eine nicht vorgeklickte Checkbox vorhanden sein, mithilfe derer (potentiellen) Kunden zur Einwilligung in die Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zustimmen.

Darüber hinaus ist es notwendig, ein sogenanntes Double-Opt-in durchzuführen. Im Zuge dessen erhalten die Registrierten eine E-Mail, welche einen Bestätigungs-Link beinhaltet. Letzteren klicken die Abonnenten als deutliches Zeichen ihrer Zustimmung an. Erst dann dürfen Sie Ihren Newsletter versenden.

Persönlichkeit

Angenommen, Sie besitzen einen Verteiler mit 5.000 Kontakten. Wird jeder von diesen ohne persönliche Anrede mit derselben E-Mail bedient, dann ist das – insbesondere im B2B-Bereich – höchstwahrscheinlich nicht von Erfolg geprägt. Fakt ist: Je mehr sich Newsletter Abonnenten persönlich angesprochen und individuell verstanden fühlen, desto eher rufen entsprechende Nachrichten positive Effekte hervor. Wie im Content Marketing gilt es idealerweise Buyer Personas zu definieren und E-Mails präzise nach diesen auszurichten. Das beginnt de facto bereits beim Betreff.

Zeit

Ebenso wichtig wie die persönlich passende Ansprache ist es, nicht zu vergessen, dass Ihre B2B-Leser in der Regel wenig Zeit haben. Das bedeutet im Einzelnen: Ihre E-Mails werden oft nur überflogen. Daher sollten Sie zum einen leicht aufnehmbaren, fokussierten sowie natürlich höchst relevanten Content planen und zum anderen mehrstufige B2B Kampagnen nutzen. In letzteren wiederholen Sie Handlungsaufforderungen - ausgehend vom Nutzungsverhalten Ihrer Empfänger. Haben jene sich in der letzten Woche für das Whitepaper XY interessiert, bekommen sie im folgenden Newsletter präzise weiterführende Informationen. 

Zielgruppen-Content

Aufgrund der großen Relevanz muss Folgendes noch einmal explizit erwähnt werden: E-Mail-Marketing ist faktisch nur dann effektiv, wenn entsprechende Nachrichten bzw. deren Inhalte wirklich zielgruppenspezifisch angelegt werden. Ebenso wie bei jeder anderen modernen Marketing-Aktivität gilt es hier also zunächst den anzusprechenden Personenkreis präzise zu eruieren. Nur wenn Sie die Herausforderungen oder Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie per E-Mail Content ausspielen, welcher zu deren Lösung beiträgt. Genau das ist in der Tat eine der absoluten Grundvoraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing!

Agieren Sie dabei nahbar und verpacken Sie Probleme bzw. Lösungen beispielsweise in eine Story, die Ihre Zielgruppe bestens nachvollziehen kann. Kombinieren Sie Content Marketing und Storytelling. Bleiben Sie dabei aber unbedingt weiterhin klar in Ihrer Botschaft.

Call-To-Action (CTA)

Der Call-To-Action ist eine Handlungsaufforderung, welche sich im Kontext des Newsletter Marketings direkt an die Empfänger richtet. Er soll nach der Wahrnehmung einer Botschaft den nötigen Impuls auslösen, um den Leser zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

Als psychologische Stütze ist der CTA überaus wichtig für die Erreichung von Zielen im E-Mail-Marketing. Die Empfänger nehmen ihn im Idealfall als Element einer eindeutigen Schritt-für-Schritt-Abfolge wahr, welches eine klare Ansage bietet, was als Nächstes zu tun ist. Der CTA nimmt praktisch Unsicherheiten, was wiederum als hilfreich empfunden wird. Das alles geschieht vornehmlich unterbewusst.

Ein CTA funktioniert nur, wenn er an der richtigen Stelle bzw. passend im Intentions-Fluss der jeweiligen E-Mail positioniert wird. Zumeist ist das am Ende einer Botschaft der Fall. Idealerweise bildet der CTA die logische Schlussfolge des mit ihm verbundenen Contents. Ferner darf er durch eine klare Bezeichnung, wie „Jetzt Beratungstermin buchen!“ oder „Unverbindliches Angebot anfordern!“, keinen Zweifel lassen, dass nun die Betrachter an der Reihe sind, aktiv zu werden. Er sollte dabei auffällig, aber trotzdem seriös und im Design-Kontext passend gestaltet sein.

(Mobile-)Design

Das Format Ihrer E-Mails – also HTML oder Text – sollte ebenfalls genauestens auf Ihre Zielgruppe und zudem die jeweilige Kampagne zugeschnitten sein. So ist es durchaus möglich, dass reine Text-Mails besser funktionieren als Nachrichten mit deutlich aufwendigeren visuellen Eindrücken.

Produktvorstellungen sind zumeist vorteilhafter in visuell beeindruckenden HTML-Mails untergebracht. Wenn es um den Transport von Persönlichkeit geht, kann die Text-Mail jedoch punkten. Denn diese sieht schon auf den ersten Blick wie eine persönliche Nachricht aus. Was in welcher Situation am besten funktioniert, sollten Sie testen – dazu aber unten noch genauer.

Außer Frage steht, dass Sie in Ihrem E-Mail-Marketing den Ansatz „Mobile First“ verfolgen müssen. Denn mittlerweile liest ein großer Teil aller Newsletter Abonnenten entsprechende Nachrichten an Smartphone oder Tablet – schnell zwischen Terminen, auf Reisen oder in der Mittagspause.

Performance Tests

Kennzahlen (KPIs) zu erfassen und den Nutzen von Maßnahmen zu messen, auszuwerten sowie zu optimieren, zählt zu den wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Nur so kann erfasst werden, wo es sich lohnt, weiter zu investieren und wo nicht. Je akribischer Sie dabei vorgehen, desto besser. Manchmal können schon kleine Anpassungen zu erstaunlichen Wirkungen führen. 

Gerade am Anfang Ihres E-Mail-Marketings oder bei einer Neujustierung sollten unbedingt Zielgruppen Tests durchgeführt werden. Finden Sie heraus, was bei Ihrem fokussierten Personenkreis besonders gut ankommt. Sie erhalten somit eine Basis, um Ihre E-Mail-Marketing-Strategie valide zu belegen oder zu widerlegen und profitieren gleichzeitig fortwährend von neuen Ideen-Impulsen.


Diese KPIs sind im E-Mail-Marketing für aufschlussreiches Testing besonders relevant:

Öffnungsrate: Die Öffnungsrate beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der verzeichneten Öffnungen einer E-Mail und den zugestellten Nachrichten.

Klickrate: Die Klickrate beschreibt die Klicks auf einen Link in einer Nachricht im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails.

Bouncerate: Die Bouncerate beschreibt die Relation zwischen dauerhaft nicht zustellbaren E-Mails und der gesamten Versandmenge.

Abmelderate: Die Abmelderate beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen Abmeldungen vom Newsletter und zugestellten E-Mails.

Marketing-Automation-Software

Tatsächlich können und sollten Sie sehr viele Vorgänge des Newsletter Marketings heute automatisiert vonstattengehen lassen. Gerade im Kontext großer E-Mail-Verteiler mit zahlreichen unterschiedlichen Zielgruppen kann E-Mail-Marketing nur noch mit entsprechenden Tools effizient erfolgen. Betreffende Systeme bieten unter anderem eine zielgenaue Personalisierung in Ansprache sowie Inhalten, helfen Ihnen mitunter sogar, Content passend zu erstellen und halten vielfältige Analyse-Tools bereit.

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