07.09.2020 | 

Zweckdienliche Werbung sollte den Kunden dort aufgreifen, wo seine Customer Journey bereits beginnt. Diese beginnt heute bereits bei Google und auch in den sozialen Netzwerken.

In der heutigen mehr und mehr auf Content fokussierten Online-Marketing-Welt wird „klassische“ Werbung in vielen Zusammenhängen als kaum noch zuträglich bzw. überholt eingestuft. Internetnutzer sind der über die vergangenen 20 Jahre stetig wachsenden Masse an Werbebotschaften müde. Sie möchten in Ruhe gelassen werden, sich selbstbestimmt im Netz bewegen und Inhalte vorfinden, die ihnen echte Mehrwerte bieten, sprich ihnen hinsichtlich der Lösung spezifischer Probleme oder Bedürfnisse wirklich weiterhelfen.

Faktisch kann letzteres durch moderne Werbung in Form von intelligenten Ads jedoch sogar erheblich begünstigt werden! Dass Promotionen unter den richtigen Voraussetzungen nach wie vor überaus geschäftsfördernd sind, haben zahlreiche internationale Untersuchungen belegt. Beispielsweise bringen Google Ads laut Wordlead.com 50 Prozent bessere neue Conversions als organische Suchergebnisse. Clutch.co stellt heraus, dass 90 Prozent der Internetnutzer in ihren Kaufentscheidungen von Werbung beeinflusst werden. Satte 75 Prozent aller User sagen gemäß dieser Quelle sogar, dass es durch (social) Ads erleichtert wird, die richtigen Informationen zu finden.

Damit (potenzielle) Kunden Promotionen nicht einfach ignorieren oder gar durch Ad-Block-Programme ausschließen, sollten sie ähnlich dem übrigen Content unter einem strikten Mehrwertgedanken zielgruppenspezifisch konzeptioniert werden. Schon aufgrund der Tatsache, dass die Customer Journey eines signifikant großen Teils heutiger (eventueller) Kunden online bei Google beginnt und jene zunehmend auch soziale Netzwerke bemühen, ist es praktisch unabdingbar, genau diese Kanäle für entsprechend zweckdienliche Online-Werbung zu berücksichtigen.

Welche Vorteile bringt bezahlte Werbung im B2B Marketing?

Einige der zentralen Vorteile von Google Ads wurden eingangs bereits angesprochen, wobei der Fakt, dass heute die meisten (potenziellen) Kunden ihre Customer Journey online bei Google starten, selbstverständlich besonders interessant ist. So kann oder sollte die eigene Zielgruppe bei einer strategisch klugen Ausrichtung entsprechender Suchmaschinenwerbung gleich zu Beginn der Kaufentscheidung abgeholt werden. Unter Verwendung der richtigen Keywords gibt es dabei kaum Streuverluste und es sind über solche Anzeigen Inhalte zu liefern, welche präzise im jeweiligen Suchkontext relevante Mehrwerte berücksichtigen. Dabei können durchaus direkte Abschlüsse erzielt oder aber per Lead Ads effiziente Leadgenerierung betrieben werden.
Die Möglichkeiten, neue Conversions zu erreichen, sind faktisch enorm. Darüber hinaus bietet Google die Chance, differenziertes Controlling zu vollziehen und auf dessen Basis die Anzeigen Kampagnen fortwährend zu optimieren. All das erfolgt bei einer sicheren, kleinteiligen Kostenkontrolle. So sind Ads beispielsweise nach Tagesbudget zu schalten, welches nicht überschritten wird.

Die meisten dieser Vorzüge treffen ebenfalls voll auf Social Advertising zu. Tatsächlich werden soziale Netzwerke (wie z.B. linkedin, facebook, instagram, o-Ä.) – seien es geschäftliche oder private – zunehmend während der Arbeitszeit und sogar immer häufiger speziell für Recherchen im Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit verwendet. Damit liegt eine potenziell sehr gute Reichweite vor. Insbesondere in eher auf die private Nutzung ausgerichteten sozialen Netzwerken, wie den Social Media Plattformen Facebook oder Instagram, profitieren Social Advertiser von einer vergleichsweise persönlichen Atmosphäre, innerhalb derer sie sich in einem hohen Maß nahbar darstellen und Transparenz zeigen können, wie es auf der Unternehmens-Website kaum möglich wäre. Einblicke hinter die Kulissen, Storytelling, die Gelegenheit, zu interagieren und eine bei all dem direkte sowie menschliche Kommunikation und virales Teilen begünstigen idealerweise Emotionen, die dem eigenen Branding überaus zuträglich sind.

Welche sind die wichtigsten Kanäle für Social Advertising im B2B Marketing?

Im Bereich der Suchmaschinenwerbung ist auch hinsichtlich des B2B Marketing klar, dass Google unbedingt berücksichtigt werden muss. Wie aber sieht es im Social Media Advertising aus – welche sozialen Netzwerke sind hier besonders relevant? Generell bietet Facebook gemeinsam mit seinen Tochterunternehmen Instagram und WhatsApp die wohl reichweitenstärkste Plattform für entsprechende Ads. Weitere für das B2B Marketing interessante social media Plattformen sind insbesondere LinkedIn, Xing, Twitter, YouTube, aber auch Pinterest

Welche der unterschiedlichen Plattformen letztendlich die optimale Basis für bezahlte B2B Werbung bieten, hängt stark von den Nutzungspräferenzen der jeweiligen Zielgruppe und den Marketingzielen des Unternehmens ab. So sind LinkedIn und Xing unter anderem sehr gut zum Aufbau eines Business-Netzwerks geeignet. Über Instagram, Facebook bzw. YouTube können dagegen überaus zweckdienlich mehrwerthaltige und/oder außergewöhnlich persönliche Informationen ausgespielt sowie die Bekanntheit des Unternehmens ausgebaut werden. Sämtliche Social Media Plattformen sind zudem ideal dazu geeignet, durch die Vermittlung hochwertiger Inhalte den eigenen Expertenstatus auszubauen sowie die Leadgenerierung voranzutreiben – und das ebenfalls konkret mittels Social Advertising.

Was sollte die B2B Marketing-Strategie für eine zweckdienliche Nutzung von Social Advertising und Google Ads mitbringen?

Selbstverständlich können wir an dieser Stelle keine umfassende und immer zutreffende Online-Marketing-Strategie für Anzeigen Kampagnen liefern. Die nachfolgend aufgeführten Aspekte dienen eher als Basis-Checkliste, welche die Erstellung einer solchen erleichtert.

Zielgruppe definieren und Ziele sowie KPIs festlegen

Ohne die Bestimmung der eigenen Zielgruppe können sowohl Google Ads als auch Social Advertising niemals erfolgreich verlaufen. So muss unter anderem bekannt sein, welche Kanäle (social media) die jeweiligen (potenziellen) Kunden vorzugsweise verwenden und wonach sie dort Ausschau halten.

Weiterhin gilt es konkrete Ziele – Leadgenerierung durch Lead Ads, neue Conversions durch Native Advertsing usw. – und zutreffende KPIs – Conversion Rate, Click-Through Rate etc. - festzulegen anhand derer Erfolge oder auch Misserfolge wirklich festgemacht und entsprechende Optimierungen durchgeführt werden können.

Da gerade im B2B Bereich nach Online-Recherchen relativ oft eine persönliche Anfrage per Telefon stattfindet und dies einen Bruch der Conversion-Kette im Netz bedeutet, sollte immer auch auf ein Call Tracking gesetzt werden, welches Conversions durch Anrufe misst, die nach Ad-Klicks erfolgen.

Keywords eruieren und Anzeigen-Wording bestimmen

Keywords sind im Anzeigen Marketing überaus wichtig, da sie maßgeblich darüber entscheiden, in welchen Kontexten Ads erscheinen und ob diese wirklich zum wahrscheinlichen Anliegen des fokussierten Personenkreises passen. Hier sollten neben zielgruppenorientierten vor allem B2B spezifische Begriffen fokussiert werden. Eine Analyse der Keywords der Mitbewerber ist sehr aufschlussreich. So können Must-Haves und Alleinstellungspotenziale besonders gut erkannt werden. Weiterhin sind Anzeigentexte ebenfalls mit klarem Bezug zum B2B zu verfassen.

Die jeweilige Zielgruppe bzw. die Branche findet sich bestenfalls in den Keywords sowie im Wording wieder und erhält somit starke Signale, dass ihre Anliegen verstanden werden. Sowohl die richtigen Keywords als auch das passende Wording halten zudem die Streuverluste gering. Denn B2C-Kunden sprechen diese idealerweise nicht an.

Call-To-Actions richtig einbinden

Gerade B2B Anzeigen dürfen nicht zu marktschreierisch und aufdringlich sein. Die Kaufentscheidung ist in diesem Bereich aufgrund der häufig komplexen und nicht zuletzt teuren Waren oder Dienstleistungen in aller Regel deutlich breiter angelegt als B2C. Über zahlreiche Kontaktpunkte müssen Interessenten überzeugt werden, wobei Informationsbereitstellung, Transparenz und Vertrauen eine wichtige Rolle spielen. Call-To-Actions sollten dies berücksichtigen und beispielsweise zunächst zum Einholen weiterer Informationen anregen, als direkt zum Kauf aufzurufen.

Remarketing betreiben

In Anbetracht der oft langwierigen Kaufentscheidungen im B2B ist es besonders ratsam, auf Remarketing(-Ads) zu setzen. So bleibt das eigene Unternehmen auch nach längerer Zeit in Erinnerung bzw. hinterlässt bestenfalls einen fortwährend positiven Eindruck.Gerade B2B Anzeigen dürfen nicht zu marktschreierisch und aufdringlich sein. Die Kaufentscheidung ist in diesem Bereich aufgrund der häufig komplexen und nicht zuletzt teuren Waren oder Dienstleistungen in aller Regel deutlich breiter angelegt als B2C. Über zahlreiche Kontaktpunkte müssen Interessenten überzeugt werden, wobei Informationsbereitstellung, Transparenz und Vertrauen eine wichtige Rolle spielen. Call-To-Actions sollten dies berücksichtigen und beispielsweise zunächst zum Einholen weiterer Informationen anregen, als direkt zum Kauf aufzurufen.

Marketing-Automation-Software

Tatsächlich können und sollten Sie sehr viele Vorgänge des Newsletter Marketing heute automatisiert vonstattengehen lassen. Gerade im Kontext großer E-Mail-Verteiler mit zahlreichen unterschiedlichen Zielgruppen kann E-Mail-Marketing nur noch mit entsprechenden Tools effizient erfolgen. Betreffende Systeme bieten unter anderem eine zielgenaue Personalisierung in Ansprache sowie Inhalten, helfen Ihnen mitunter sogar, Content passend zu erstellen und halten vielfältige Analyse-Tools bereit.

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