13.07.2020 | 

Programmatic Advertising kann es schaffen, die Brücke zwischen der Promotion von Unternehmensleistungen und dem so wichtigen Gefühl eines echten Mehrwerts für die Kunden aufzubauen. 

Längst stellen auch (potenzielle) B2B-Kunden, sobald jenen eine geschäftliche Herausforderung oder ein entsprechendes Bedürfnis jeglicher Art bewusst wird, vornehmlich online Recherchen nach zutreffenden Lösungen an. Diese zielen im Zusammenhang mit B2B-Waren oder Dienstleistungen, welche nicht selten einen komplexen Anwendungsbereich haben und mit erheblichen Anschaffungskosten verbunden sind, umso mehr auf den Erhalt möglichst aussagekräftiger, gehaltvoller Informationen ab.

Werbung ist in diesem Kontext oft verpönt. Programmatic Advertising kann es jedoch schaffen, die Brücke zwischen der Promotion von Unternehmensleistungen und dem so wichtigen Gefühl eines echten Mehrwerts jener bei den Betrachtern zu schaffen. Dabei funktioniert moderne Programmatic Advertising tatsächlich nicht nur in typischen Online-Kanälen, sondern wächst sogar mehr und mehr darüber hinaus.

Was ist Progammatic Advertising?

Vereinfacht ausgedrückt ist Programmatic Advertising, zu Deutsch „programmierte Werbung“, digitale Werbung, die ihre Zielgruppe und ihre Plattformen zur Ausspielung bzw. Werbeflächen automatisiert auswählt.

Die Werbetreibenden bilden dabei die Demand Side. Diese ersteigert über ein Echtzeitgebotsverfahren (Real-Time Bidding – RTB) anhand eines zuvor festgelegten Budgets Werbeflächen, welche von der Sell Side, sprich den Anbietern von Werbeplätzen (im Netz), zur Verfügung gestellt werden.

Künstliche Intelligenz (KI) ist dabei ein entscheidender Faktor. Sie sorgt faktisch maßgeblich dafür, dass die gewünschte Zielgruppe auch wirklich treffsicher erreicht wird. Entsprechende Algorithmen benötigen möglichst große Daten, damit sie ihre volle Kraft entfalten können. Es bedarf demnach einer recht umfangreichen Datenbasis, um die eigene Zielgruppe maximal effektiv abzuholen. Diesen Informationen bedient sich das Programmatic-System insbesondere beim RTB, wodurch letztendlich der optimale Ort zum Ausspielen der Ads bestimmt und ersteigert wird.

Auf der anderen Seite verwenden auch die Algorithmen der Sell Side komplexe Datensätze, anhand derer sie eine Vorhersage zu wahrscheinlich zu erzielenden Conversion Rates, Click-Through Rates und weiteren erfolgsrelevanten Aspekten treffen. Ein Gebotsalgorithmus wandelt diesen Vorhersagewert wiederum in einen konkreten Gebotspreis für einen bestimmten Werbeplatz um. Das alles - samt Ausspielung der Werbung - geschieht in Echtzeit. Eine Entscheidung bzw. der Gebotszuschlag ist bereits getroffen, während die Website für den User lädt.

Welche Vorteile bringt Programmatic Advertising für Unternehmen?

Digitale Werbung ist nicht tot – auch wenn es über die Jahre mehrfach so schien. Sie musste allerdings einen grundlegenden Wandel erfahren. Heute gilt es auch im Kontext von Promotionen das große Verlangen nach echten Mehrwerten der (potenziellen) Kunden zu berücksichtigen.

Dass Programmatic Advertising stark auf dem Vormarsch ist, liegt grundsätzlich zum einen im sehr einfachen Verfahren dahinter begründet und zum anderen in dessen Effizienz hinsichtlich der soeben vorgebrachten so wichtigen Mehrwertvermittlung sowie weiteren entscheidenden Marketingfaktoren. Faktisch ersetzt das automatisierte Echtzeitauktionsverfahren des Programmatic Advertisings zunehmend den althergebrachten manuellen Einkauf spezifischer Werbeplätze (im Netz).
So ist der Erhalt einer zielgruppengerechten Werbefläche und die Ausspielung der genau auf das Besucherprofil abgestimmten Werbebotschaft in Echtzeit und vollkommen automatisiert geregelt. Eine langwierige, komplizierte Auswahl der Werbeplattform, betreffende Verhandlungen und der manuelle Kaufprozess entfallen. Tatsächlich sind sämtliche Tasks, die sich mit der Planung und der Verbreitung von Werbeinhalten befassen, im Programmatic-System integriert.

Dabei ist praktisch garantiert, dass Werbeanzeigen immer sehr zielgruppengenau bzw. im Kontext der Inanspruchnahme von deren Träger-Websites sowie deren Inhalten passend ausgespielt werden. Solch automatisierte Werbung ist damit fast immer wirklich interessant für (potenzielle) Kunden, womit die so zentral wichtige Mehrwert-Prämisse zumeist erfüllt wird.

Daraus resultieren eine tendenziell deutlich höhere Conversion Rate und ein Anstieg der Einnahmen im Verhältnis zu den Ausgaben für die Programmatic Advertising. Zudem werden Streuverluste minimiert, womit Werbung / Advertising insgesamt effizienter umzusetzen ist.

Hier (weitere) zentrale Vorteile auf einen Blick:

  • Durch automatisierte Prozesse sind Investitionen effizient zu tätigen.
     
  • Das Gebotsverfahren hält die Kosten niedrig.
     
  • Mittels datengestütztem Targeting sind Streuverluste minimal. 
     
  • Es besteht kein Zeitaufwand beim Anzeigenkauf.
     
  • Weltweite Advertising Netzwerke führen zu einer enormen Reichweite.
     
  • Die Messung der Werbe-Performance ist einfach und ebenfalls in Echtzeit einsehbar.
     

Was muss im Jahr 2020 für erfolgreiches Programmatic Advertising unbedingt beachtet werden?

Die nachfolgend beschriebenen Entwicklungen gilt es selbstverständlich nicht in jedem Unternehmenskontext umfassend umzusetzen – es kann de facto durchaus sein, dass die ein oder andere Maßnahme für die eigenen Zwecke gar nicht zuträglich ist. Dennoch sollte der aktuelle Stand zumindest jedem, der Programmatic Advertising betreibt oder sich mit der Aufnahme dessen in das jeweilige Marketing-Konzept beschäftigt, bekannt sein. Nur wenn die mit Programmatic Advertising verbundenen Potenziale realisiert werden, ist es möglich, diese überhaupt für die eigene Geschäftstätigkeit zu nutzen bzw. in Erwägung zu ziehen.

Digital Out of Home (DOOH)

Automatisierte Werbung, die DOOH erfolgt, ist Außenwerbung auf mit Programmatic-Systemen verbundenen Screens. Damit findet das Programmatic Advertising zunehmend den Weg heraus aus klassischen Online-Kanälen. Rezipienten benötigen, um diese Art Promotionen aufnehmen zu können, kein eigenes Medium, wie einen PC oder ein Smartphone. Die Ausspielung wird ähnlich analoger Werbung im öffentlichen Raum auf speziellen Werbeflächen vorgenommen. Hierbei handelt es sich jedoch natürlich nicht um Litfaßsäulen etc., sondern um Bildschirme. Im B2B Bereich bietet sich derartige Programmatic Advertising unter anderem auf Messen, Flughäfen, Bahnhöfen und anderen Lokationen an, an denen sich zugehörige Personen oft aufhalten.

DOOH-Werbeflächen sind dabei sowohl für Brand- als auch für Performance Marketing geeignet. Mit ihnen gehen die großen Vorteile klassischer Medien, also insbesondere Öffentlichkeit und Reichweite, einher. Diese werden mit digitalen Werbestärken in Form von bewegten Bildern sowie einer gezielten Steuerung der Ausspielung nach Standort, Zeit oder sogar Wetterbedingungen und mit einer vorgegebenen Einblendungsfrequenz verbunden. Denkbar sind in diesem Zusammenhang auch Audio-Promotionen in Eingangshallen oder Aufzügen. In den USA werden solche Formate bereits verstärkt geschaltet.

Voice Search

Im Marketing spielen Voice Search über Sprachassistenten und ebenso Voice Commerce eine zunehmend wichtige Rolle. Programmatic Advertising kann hier unter anderem ähnlich der schriftlichen Suche genau an den verwendeten Begriffen als sprachaktivierte Werbung ausgerichtet werden. Zudem muss bei derartigen Aktivitäten für die heute in praktisch jeder Online-Marketing-Disziplin überaus erfolgsentscheidende SEO an vielen Stellen different zum „Standard“ verfahren werden.

Das Programmatic Advertising kann hier tatsächlich ausschlaggebend sein, Marketern das perfekte Ranking für die Suchen per Sprachassistenten und Smart Devices zu verschaffen. Letztere spielen dann auf die zutreffende Suchanfrage des jeweiligen Nutzers die potenziell richtigen Informationen mit einer subtil verpackten Markenbotschaft aus. 

5G-Netz

Das 5G-Netz ist aufgrund seiner enormen Bandbreite im Zusammenhang mit dem Ausspielen automatisierter Werbung höchst relevant. So können Programmatic Advertising Ads nicht nur noch schneller und mit perfektem Timing an den richtigen Stellen platziert werden - es ist unter dieser Voraussetzung zudem möglich, deutlich aufwendigere Formate, speziell Videoanzeigen, auch für Smartphones zu schalten. Hier sind die Möglichkeiten bisher noch relativ eingeschränkt.

Personalisierung

Personalisierung ist heute auf allen Ebenen des Online-Absatzes von Waren oder Dienstleistungen ein sehr wichtiges Thema. Insbesondere Millennials sowie die Generation Smartphone legen großen Wert auf Individualität und eine entsprechende Personalisierung von Webinhalten bzw. Werbung. Zukünftig wird diese Entwicklung weiter voranschreiten. 

Schon heute beziehen sich wirklich zweckdienliche Marketing- sowie Werbemaßnahmen auch im B2B-Bereich immer präzise auf die jeweilige Zielgruppe und versuchen jene, zunehmend auf persönlicher Ebene zu erreichen. Kein Wunder, denn umfassende, strategisch kluge Personalisierung schafft Vertrauen und die Erzeugung dessen ist gerade in Bezug auf oft komplexe, teure B2B-Produkte überaus wichtig.
 

Counter Blocker

Counter Blocker sind kein Trend, der sich auf die Ausspielung von Programmatic Advertising an sich bezieht, er ist damit bzw. mit der Gewährleistung einer Entfaltung der vollen Potenziale dieser Werbeform jedoch sehr eng verbunden. So werden Ads häufig durch Werbeblocker einfach ausgeschlossen – die Zahlen der Verwendung betreffender Programme steigen seit Jahren stetig. Sogenannte Counter Blocker ermöglichen es jedoch, Werbeblocker effektiv auszuhebeln.

Webnutzer bekommen über den Counter Blocker also - vereinfach ausgedrückt - trotz eingeschalteter Ad-Block-Software automatisierte Werbung ausgeliefert. Das geschieht dann jedoch auf eine deutlich dezentere Art und Weise – es werden beispielsweise keine Pop-ups oder Layer vermittelt. Laut Aussagen der führenden Anbieter büßen Anzeigen hier so gut wie keine Wirkung ein. Es sind durchaus hohe Klickraten und Conversion Rates zu verzeichnen.
 

Was bedeutet die DSGVO für das Programmatic Advertising?

Nicht nur die oben genannten Trends sind im Jahr 2020 im Kontext programmierter Werbung zu berücksichtigen, auch die Entwicklungen der Datenschutzbestimmungen gilt es stets im Auge zu behalten. Viele Werbetreibende befürchteten mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Jahr 2018 ein Ende des Programmatic-Marktes. Diese Prognosen sind bisher nicht eingetreten und werden es wohl auch nicht. Faktisch sorgt die DSGVO dafür, dass programmierte Werbung zunehmend an Transparenz gewinnt – was durchaus als positive, weil vertrauensfördernde Tendenz zu sehen ist. Tatsächlich sind die Nutzerzahlen und Investitionen in Online-Werbung per KI vor allem seit dem Jahr 2018 gestiegen, was zeigt, dass derartige Werbemethoden nach wie vor eine hohe Relevanz besitzen.

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung ist jedoch nicht die einzige Bedrohung für das Programmatic Advertising. Die noch nicht endgültig beschlossene, aber wohl unausweichlich eintretende E-Privacy-Verordnung würde in ihrer jetzigen Auslegung nicht nur eine veritable Gefahr für KI-gestütztes Advertising darstellen, sondern sogar weitereichende negative Auswirkungen auf die allgemeine User Experience im Web mit sich bringen. Unter anderem wird sie voraussichtlich dazu führen, dass die bislang so marketing-wichtigen Cookies früher oder später gänzlich entfallen.

Das EuGH-Urteil vom Oktober 2019 legt bereits jetzt fest, dass das Setzen von Cookies unbedingt einer aktiven und vollkommen freiwilligen Zustimmung des jeweiligen Users bedarf. Online-Werbung, die auf Persönlichkeitsprofilen basiert, ist demzufolge bis zur konkreten Einwilligung verboten. Das bedeutet für Programmatic Advertising, welches sich genau solche Daten zunutze macht, zurzeit eine sehr unklare juristische Situation. Denn im Moment ist die genaue Rechtslage, was solche Werbemaßnahmen angeht, schwammig.

Schon jetzt zeichnet sich jedoch ab, dass das Aussterben der Cookies womöglich früher, erfolgt als zunächst angenommen wurde. Die Verwendung vieler Cookies ist zu diesem Zeitpunkt bereits auf technischer Ebene stark eingeschränkt. Der Firefox-Browser blockiert Third-Party Cookies als zweiter großer Browser nach Safari vollständig. Das bedeutet, dass heute bei etwa der Hälfte aller Webnutzer Third-Party Cookies nicht mehr zu verwenden sind. Allgemein wird von einem künftig bis zu 85 Prozent frei von Cookies erfolgenden Traffic ausgegangen. Schwarzmaler sehen demzufolge sogar die Rückkehr zum Cost-per-Click-Modell.

Diverse mögliche Alternativen zum Cookie stehen jedoch in den Startlöchern. Diese bilden einen Kompromiss zwischen Datenschutz und Personalisierung.

Zu den derzeit vielversprechendsten Vertretern zählen:

  • Semantisches Targeting – die Platzierung von Advertising läuft hier anhand von festgelegten Keywords ab.
  • Digitrust Universal ID-Token – User kontrollieren zu ihrer Person verfügbare Informationen selbst und geben diese eventuell bzw. auf Wunsch für Werbetreibende frei. 
  • Fingerprinting - die Identifizierung der Nutzer geschieht durch die Analyse eindeutiger Merkmale abseits von Cookies, wie die Browser-Navigation, das verwendete Betriebssystem, Plugins, aber auch Schriften und Farbtiefen.

Die neuen Datenschutzbestimmungen und eventuell folgende Anpassungen werden also höchstwahrscheinlich nicht das Ende von Programmatic Advertising bedeuten. Es muss allerdings zunehmend genau darauf geachtet werden, in puncto Datenschutz im beiderseitigen Interesse, also nicht nur mit Fokus auf die eigenen Unternehmens-Anforderungen/-Ziele, sondern auch hinsichtlich der Rechte von (potenziellen) Kunden, zweckgemäß zu verfahren.

Der Mobile-Markt macht übrigens schon länger vor, wie es funktionieren kann. Hier wird bereits seit einiger Zeit in vielen Kontexten ohne Cookies gearbeitet und auf systemische Identifier gesetzt. Mit der Vernetzung und Optimierung alternativer Ansätze zum Tracking auf der Basis von Cookies wird ein Trend verfolgt, der vielversprechende Innovationen hervorbringen kann und die Freisetzung erheblicher kreativer Potenziale ermöglicht.

Vereinfacht ausgedrückt führen die Einschränkungen der DSGVO, die keine Personalisierung ohne Zustimmung der Nutzer erlauben, zu neuen Technologien, die früher oder später womöglich mindestens ebenso ertragreich sind wie die heutigen Cookie-Methoden. Schließlich werden immer mehr Targeting-Techniken realisiert, die mit deutlich reduzierten nutzerbezogenen Informationen auskommen.

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