11.10.2016 | 

"Empfehlen Sie uns weiter!", hinter diesem kleinen Satz steckt eine effektive Strategie: Das Empfehlungsmarketing ist die kostengünstigste Variante der Neukundengewinnung – wenn es professionell betrieben wird.

Empfehlungsmarketing

Die Erkenntnis, dass die leichtesten Geschäfte auf Empfehlungen basieren, ist nicht neu oder revolutionär. Umso erstaunlicher ist die Tatsache, dass das Empfehlungsmarketing vielfach so sträflich vernachlässigt wird: Die größte Hürde, nämlich mit einem potenziellen Kunden direkt ins Gespräch zu kommen, ist bereits genommen, einen Vertrauensvorschuss gibt es noch dazu. Schon aus Effizienzgründen spielen Strategien für ein konsequentes Empfehlungsmarketing bei kleineren und mittleren Unternehmen, aber auch für Freiberufler eine immer größere Rolle. Darüber hinaus macht die Digitalisierung die Märkte komplexer, eröffnet aber auf der anderen Seite auch neue Möglichkeiten für ein effizientes Referenzmarketing.

Globalisierung, Digitalisierung und andere Trends

Die Märkte verändern sich - und das sowohl für B2B als auch B2C und in mehrfacher Hinsicht: Einerseits fallen die Grenzen, was nicht nur neue Chancen mit sich bringt, sondern auch Mitbewerber. Andererseits ist ein Kunde heute deutlich informierter: Er recherchiert online nach Lösungen für sein Problem, nach Preisen und Erfahrungen mit bestimmten Anbietern. Das stellt Unternehmen aller Größen vor neue Herausforderungen. Sie müssen im Internet auffindbar sein, sich aber auch vom Wettbewerb abheben können. Und genau hier kommt das Empfehlungsmarketing ins Spiel: Eindrucksvolle Referenzen oder eine persönliche Empfehlung können bei der Kundenentscheidung das Zünglein an der Waage sein.

Ein weiterer und nicht zu unterschätzender Aspekt ist die gravierende Verschiebung beim Thema Marketing: Klassische Werbung, wie beispielsweise Print-, TV- oder Radiowerbung, kann in puncto Kosten-Nutzen-Verhältnis mit den Online-Instrumenten nicht mehr mithalten. Aber auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit müssen Abstriche gemacht werden. Die blumigen Werbeversprechen der Anbieter werden zunächst im Internet geprüft: Gibt es Kundenerfahrungen oder Bewertungen, die die Aussagen bestätigen und eine entsprechende Empfehlung abgeben - oder eher negative Bewertungen? Angesichts der Reizüberflutung spielt Empfehlungsmarketing also auch eine Rolle bei der Orientierung.

Empfehlungsmarketing – die Vorteile auf einen Blick

Gesättigte Märkte führen zu einem verschärften Wettbewerb. Angesichts der nachlassenden Wirkung konventioneller Werbung für zunehmend austauschbare Produkte wird es immer schwerer und vor allem kostenintensiver, neue Kunden zu generieren. Das gesamte Marketing muss also umdenken - und kann doch auf eine althergebrachte Methode zurückgreifen: Eine Empfehlung kostet nicht viel, dafür ist die Wirkung umso vielfältiger. Nicht nur der Vertrieb selbst profitiert nämlich, sondern das gesamte Unternehmen, das sich so ein besseres Image aufbaut. Warum ist das so?

Spricht ein Customer eine persönliche Empfehlung aus, gilt er als neutral, authentisch und damit vertrauenswürdig: Der Kunde schildert sein eigenes Erleben mit dem Produkt oder dem Kundendienst - und damit mit dem Unternehmen. So avancieren Kunden zu profitablen Verkäufern, andere Interessenten brauchen nämlich vielleicht gerade dieses Quäntchen Begeisterung, um sich zum Kauf oder zur Terminvereinbarung zu entscheiden. Für den Verkäufer werden demnach die größten Hürden niedergerissen, er genießt bereits Vertrauen, obwohl er den Interessenten noch gar nicht kennt. Erfüllt er dann auch noch die in ihn gesetzten Erwartungen, steht einer weiteren Empfehlung nichts im Wege, wenn er gekonnt danach fragt.

Das heißt: Neukundengewinnung kann auch ohne großen Aufwand funktionieren, allerdings kommt der Erfolg beim Referenzmarketing nicht von ungefähr.
 

Empfehlung mit System – Akquise konsequent organisieren

Auch wenn es einleuchtet, dass eine funktionierende Mundpropaganda vorteilhaft für Marketing und Vertrieb ist, bedeutet Empfehlungsmarketing doch mehr als "Fishing for Compliments". Zunächst muss das Unternehmen selbst für eine belastbare Grundlage sorgen, wie beispielsweise mit einem außergewöhnlichen Leistungsangebot sowie Mitarbeitern mit ausgewiesener Kompetenz in fachlicher und verkäuferischer Hinsicht. Haben Kunden nämlich ein beeindruckendes Erlebnis durchlaufen, werden sie das positiv bewerten und mit anderen Personen teilen wollen. Wie immer gilt auch im Empfehlungsmarketing der Grundsatz, dass wenige Prozent negativer Mundpropaganda ausreichen, um alle Bemühungen zunichte zu machen.

Wichtig sind also zunächst die für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing entscheidenden Rahmenbedingungen: Neben dem Produkt oder der Dienstleistung selbst stehen hier die Mitarbeiter im Fokus, die am Touchpoint ihr Bestes geben müssen, um Empfehler gewinnen zu können. Wertschätzung, Respekt und eine offene Kommunikation sollten daher in der ganzen Organisation - vom Unternehmer bis hin zur Teilzeitkraft - authentisch gelebt werden. Vor allem im Bereich Marketing und Vertrieb empfiehlt sich die Einbindung der Mitarbeiter in den gesamten Prozess, der von der Entwicklung der Konzepte bis hin zum jeweiligen Touchpoint und zur Kundenbetreuung reicht.

Kundenorientierte Mitarbeiterführung basiert auf einer konstruktiven Atmosphäre im Unternehmen selbst, die Raum für Engagement, Selbstverantwortung, aber auch Ideenreichtum und Begeisterung eröffnet. Es geht darum, kundenspezifische Bedürfnisse zu erkennen, Probleme zu lösen und für ein begeisterndes Kundenerlebnis zu sorgen. Kurz gesagt: Es geht darum, besser als der Wettbewerb zu sein.
 

Analyse der Prozesse – Grundlage für Empfehlungsmarketing

Um effektiv Empfehlungen generieren zu können, muss das Marketing den gesamten Ablauf analysieren: Welche Eindrücke und Erlebnisse erfährt der Kunde an welchem Punkt? Kann er zum Empfehler werden oder gibt es Verbesserungspotenzial? Die Ergebnisse hängen natürlich vom Geschäftsfeld selbst ab, insbesondere Dienstleister sind auf die Individualität ihrer Angebote und die Interaktion beim Kundenkontakt angewiesen. Kleine Aufmerksamkeiten oder ein außergewöhnlicher Service lösen positive Gefühle aus, die sich schnell zur Begeisterung steigern lassen

Zunächst ist also die Zielgruppe selbst zu untersuchen, um das Empfehlungsmarketing systematisch aufbauen zu können. Daraus leiten sich die probaten Instrumente für das Marketing ab, die Empfehlungen provozieren können: Verzichtet ein Handwerksbetrieb zum Beispiel bei einem Neukunden auf die Berechnung der Anfahrtskosten, bleibt das ebenso im Gedächtnis wie der kleine Gruß zum Geburtstag, der die Kundenloyalität ungemein stärkt.

Begeisterung wird aber nicht nur durch die passende Auswahl der Instrumente, sondern vor allem durch die Art und Weise, wie sie genutzt werden, ausgelöst. Zu diesen weichen Faktoren zählen beispielsweise:
 

  • Geschwindigkeit: Vom Kunden vorgetragene Probleme sollten so schnell wie möglich gelöst werden.
  • Verbindlichkeit: Die persönliche und namentliche Ansprache erleichtert die Kommunikation und drückt Wertschätzung aus.
  • Verlässlichkeit: Zusagen sollten unbedingt eingehalten werden - gibt es Verzögerungen, sollte dies auch kommuniziert werden.
  • Freundlichkeit: Sie sollte eigentlich selbstverständlich sein, denn sie signalisiert Interesse am Anliegen.
  • Flexibilität: Auch außergewöhnliche Wünsche der Kunden sollten aufgegriffen und kreativ erfüllt werden.

Empfehlungen generieren - Kundenzufriedenheit als Maßstab

Inwieweit die ergriffenen Maßnahmen den richtigen Weg darstellen, lässt sich mit Hilfe von Kundenbefragungen regelmäßig überprüfen. Damit kann der Unternehmer gleich zwei Effekte erzielen: Auf der Grundlage von Checklisten erfährt er, wie sein Marketing ankommt und wo sich Verbesserungspotenzial ergibt. Auf der anderen Seite lässt sich so das Empfehlungsmarketing direkt ankurbeln. Im Rahmen einer Befragung kann ein Kunde nämlich Kritikpunkte oder Zufriedenheit äußern und spürt, dass sich das Unternehmen wirklich für seine Belange interessiert – die beste Voraussetzung für Empfehlungen.

Ein weiterer Anknüpfungspunkt ist das Kundengespräch selbst. Hier ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt, denn selbst ein begeisterter Neukunde wird nicht sofort über Empfehlungen nachdenken. Da dem Marketing aber verschiedene Kanäle zur Verfügung stehen, kann der Verkäufer auf Alternativen zugreifen: Gibt es Vorbehalte in Bezug auf die direkte Weitergabe von Kontaktdaten, kann die Übergabe einer Visitenkarte ein probates Mittel für eine Weiterempfehlung sein. In jedem Fall sollte eine positive Bewertung in den Social Media Kanälen oder auf anderen Plattformen angeregt werden - diese Ansprache lohnt sich immer.
 

Fazit – Empfehlungsmarketing für eine funktionierende Mundpropaganda

Empfehlungsgeschäft ist das schönste Geschäft, denn es zeugt vom Vertrauen des Kunden und erleichtert die Akquise. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing fußt auf einem stringenten Konzept, einer hochwertigen Dienstleistung oder überzeugenden Produkten sowie einem herausragenden Service. Maximalen Empfehlungserfolg verspricht die Einbindung aller relevanten Kommunikationskanäle, wie beispielsweise Social Media.