„Dabei sein ist alles!“ – Gilt schon lange nicht mehr.

Während früher die Social Media Kanäle eher nebenbei gepflegt wurden, so braucht es heute zunehmend Profis für ein effektives Social Media Marketing.

Im Zuge der Digitalisierung wurde in den letzten Jahren ein zielgerichtetes Social Media Marketing immer relevanter und trägt heute entscheidend zum langfristigen Unternehmenserfolg bei.

Die sozialen Medien bieten Chancen, Kunden auf der gesamten Customer Journey abzuholen und dadurch für neue Absatzmöglichkeiten zu sorgen.

Eine positive Massage lässt sich leicht verbreiten und generierte Empfehlungen haben einen positiven Einfluss. Dieses große Potenzial sollte man für sein Unternehmen nutzen.

Wie kann man beurteilen, ob Social Media Marketing wirklich funktioniert?

Generell sollte einem bewusst sein, dass man den Erfolg aus zwei Blickwinkeln betrachten kann. Zum einen den indirekten Erfolg, den man nur schwer messen kann, da es sich hier um „weiche Merkmale“ wie das Image und die Außendarstellung des Unternehmens handelt.

Zum anderen der Marketingerfolg mit klar messbaren Kennzahlen. Die Definition dieser Kennzahlen, den “Key Performance Indicators (KPIs)“, ist dabei ein wichtiger Schritt, um eine aussagekräftige Auswertung zu erhalten, inwiefern sich die Kanäle auf die Marketing- und schlussendlich auch auf die Unternehmensziele auswirken.

Bevor mit dem eigentlichen Projekt oder einer Kampagne gestartet wird, sollte zunächst eine geeignete Strategie entwickelt und klare Ziele definiert werden.

Als Grundlage Ihrer Strategie sollten Sie immer Ihre langfristigen Unternehmensziele heranziehen und diese mit den kurzfristigen Social Media Zielen übereinbringen und auf die jeweilige Plattform abstimmen. Hierfür müssen Sie sich über beides im Klaren sein. Welches sind Ihre Unternehmensziele, was sind die Ziele Ihrer Maßnahme und was wollen Sie mit der Erfolgsmessung erreichen bzw. erfahren?

Am effektivsten ist es, wenn Sie das Thema Erfolgsmessung von Beginn an berücksichtigen und kontinuierlich verfolgen. Um so leichter wird es Ihnen letztendlich fallen, die KPIs zu messen, zu bewerten und auch Maßnahmen abzuleiten.
 

Sind die Ziele klar definiert und die geeignete Strategie gewählt, geht es um die Auswahl relevanter KPIs, anhand derer die gewünschten Erfolge auch gemessen werden können.

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist ein messbarer Wert, der zeigt, wie effektiv ein Unternehmen wichtige Geschäftsziele erreicht.

KPIs gibt es auf unterschiedlichsten Unternehmens-Ebenen. Sie können Erkenntnisse zum Erfolg der Gesamtleistung des Unternehmens bringen aber auch in kleineren Prozessen in unterschiedlichen Abteilungen untersucht werden. Die für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing relevanten KPIs stehen häufig in Korrelation zu anderen KPI’s im Unternehmen und können dementsprechend vielfältig ausfallen. Eine erste Eingrenzung kann allerdings bereits durch die Betrachtung der im SMM wirklich messbare Faktoren stattfinden.
 

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Social Media Funnel:

An welchen Stellen kann der Erfolg gemessen werden und welche Social Media Marketing KPI's gibt es?


Der Begriff Sales-Funnel (auch „Verkaufstrichter“ genannt) ist ein verbraucherorientiertes Marketingmodell und dient als Werkzeug im B2B-Bereich und im Vertrieb.

Das als Funnel dargestellte Modell veranschaulicht die verschiedenen Ebenen der Customer Journey bis hin zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung.

Dieses Modell übertragen wir in diesem Artikel zur besseren Übersicht auf die sozialen Medien, so dass schnell klar wird, welche Faktoren gemessen werden können:

Wahrnehmung: Wie wird Ihr Marketing von bestehendem und potenziellem Publikum wahrgenommen?

Engagement: Wie interagiert Ihre Zielgruppen mit Ihrem Content?

Conversion: Wie effektiv ist Ihre Social Media Arbeit?

Verbraucher: Wie denken und fühlen aktive Kunden über Ihre Marke?

  1. Markenbekanntheit 
    Markenbekanntheit ist die Aufmerksamkeit, die Ihre Marke über einen spezifischen Zeitraum erreicht und drückt sich kanalübergreifend in Erwähnungen, Shares, Links und Impressions aus.
     
  2. Publikums-Wachstumsrate
    Die Publikums-Wachstumsrate misst die Geschwindigkeit, in der die Followerzahl steigt. Um die Wachstumsrate eines Berichtzeitraums zu berechnen, teilen Sie die Nettofollower eines jeden Kanals durch das Gesamtpublikum und multiplizieren Sie das Ergebnis Mal 100 = Wachstumsrate in Prozent.
     
  3. Beitragsreichweite: 
    Die Beitragsweite zeigt an, wie viele Leute den Beitrag gesehen haben. Um die Beitragsreichweite zu errechnen, teilen Sie die Reichweite durch die Gesamtzahl der Follower und multiplizieren Sie das Ergebnis Mal 100 = Beitragsreichweite in Prozent.
     
  4. Potenzielle Reichweite: 
    Die Potenzielle Reichweite misst die Anzahl der Leute, die den Post während des Berichtzeitraums tatsächlich gesehen haben könnten. Teilt jemand Ihren Beitrag, fließen zwei bis fünf Prozent der Follower in Ihre potenzielle Reichweite mit ein.
     
  5. Social Share of Voice (SSoV): 
    Die Social Share of Voice zeigt Ihnen, wie viele Leute Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb erwähnt haben. Dabei werden sowohl direkte Erwähnungen („@p2media“) als auch indirekte („p2media“) mit berücksichtigt. 

Um die Kennzahl zu erfassen, zählen Sie jede Erwähnung des eigenen Kanals (Plattformübergreifend) und die Erwähnungen des Wettbewerbs zusammen, dann teilen Sie Ihre eigenen Markenerwähnungen durch die Gesamtsumme und multiplizieren das Ergebnis mit 100.
 

  1. Beifall-Rate 
    Die Beifall-Rate zeigt die Anzahl der zustimmenden Aktionen an (Likes oder Favoriten), die ein Post in Relation zur Anzahl der Follower erhält. 

    Um diese zu errechnen, addieren Sie zustimmende Aktionen des Posts und teilen diese durch die Gesamtzahl der Follower und multiplizieren das Ergebnis Mal 100 = Beifall-Rate in Prozent
     
  2. Durchschnittliche Engagement-Rate 
    Die Kennzahl der durchschnittlichen Engagement-Rate zeigt die Anzahl der Engagement-Aktionen (Likes, Shares, Kommentare) die ein Post im Verhältnis zu der Gesamtzahl an Followern erzielt. 

    Addieren Sie die Interaktionen des Posts und dividieren diese durch die Gesamtzahl an Followern, das Ergebnis multiplizieren Sie mit 100 = durchschnittliche Engagement-Rate in Prozent.

    Ein Richtwert zur Orientierung: Facebook und Twitter haben im Vergleich niedrige Engagement-Raten ca. 0,5 – 1 Prozent, Instagram liegt hier schon bei ca. 3 bis 6 Prozent.
  1. Conversion-Rate 
    Die Conversion-Rate zeigt Ihnen, wie viele Personen eine Aktion auf Ihrer Seite ausführen, nachdem sie auf einen Link in Ihrem Posting geklickt haben. Zum Beispiel wenn sie einen Newsletter abonniert haben, Gated Content heruntergeladen oder sich für ein Webinar registriert haben.
     
    Ein hohe Conversion-Rate zeigt Ihnen, dass Ihr Content Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bietet und relevant ist. 

    Ermitteln Sie die durch den Post generierten Klicks und Conversions. Teilen Sie nun die Conversions durch die Gesamtzahl der Klicks und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 = Conversion-Rate in Prozent.
     
  2. Click-Through-Rate 
    Die Click-Through-Rate gibt Ihnen eine Auskunft wie oft ein Call-to-Action-Link in Ihrem Post geklickt wird und so das Publikum zu weiteren Inhalten führt. 

    Um diese Kennzahl zu ermitteln, messen Sie die Gesamtzahl der Klicks auf den Link in Ihrem Post sowie die Gesamtzahl an Impressions des Posts. Teilen Sie die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressions und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 = Click-Through-Rate in Prozent.
     
  3. Bounce-Rate 
    Die Bounce-Rate ist die sogenannte Absprungrate. Diese Kennzahl zeigt an, wie viele Leute, die auf einen Link im Post geklickt haben, die Seite ohne Aktion wieder verlassen.

    Die Absprungrate kann am Besten mit einem angebundenen Analysetool, wie z.B. Google Analytics, ermittelt werden.
     
  4. Cost-per-Click 
    Cost-per-Click gibt Ihnen eine Auskunft drüber, wie viel Sie für jeden individuellen Klick auf Ihren Post zahlen. So können Sie einschätzen, ob sich Ihre Ausgaben in Punkto Aufmerksamkeit auszahlen. Überprüfen Sie hierfür regelmäßig Ihren Ad Manger der Plattform.
     
  5. Tausend-Kontakt-Preis 
    Wenn tausend Personen an Ihrem beworbenen Social Media Post vorbei scrollen, wird jedes Mal ein Betrag fällig, diesen nennt man Tausend-Kontakt-Preis. Überprüfen Sie hierfür regelmäßig Ihren Ad Manager der Plattform, um diesen Preis im Auge zu behalten.  
  1. Kunden-Testimonials 
    Kunden-Testimonials sind sämtliche Bewertungen, Kritiken, Beurteilungen oder Kommentare, die sich auf Ihre Marke beziehen.

    Positive Referenzen sprechen natürlich für Sie und Ihr Produkt und sorgen für Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Ihrer Zielgruppe.
     
  2. Kundenzufriedenheit – Customer Satisfaction (CSat) Score
    Mit dem Customer Satisfaction (CSat) Score soll die Frage beantwortet werden, wie zufrieden Ihre Kunden insgesamt mit Ihrem Produkt sind.

    Die Beantwortung dieser Frage erfolgt über eine Skala, auf der Ihre Kunden ihre Zufriedenheit von z. B. 1 bis 10 oder schlecht bis sehr gut abgeben. Besonders in sozialen Medien ist dies eine gängige Art, die Kunden nach Ihrer Zufriedenheit zu befragen. 

    Starten Sie einfach selbst eine klare und prägnante Umfrage. Addieren Sie alle Bewertungen zusammen, teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl der Umfrageteilnehmer. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 10 und erhalten so den Customer Satisfaction (CSat) Score.
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FAZIT

Im Social Media Marketing gibt es einige Kennzahlen zur Erfolgsmessung, welche auf den ersten Blick durchaus ein wenig erschlagend wirken können.

Um nicht den Fokus Ihrer Maßnahme zu verlieren, ist es ratsam nicht grundsätzlich alle KPIs zu berücksichtigen, sondern sich nur auf einige wenige, aber relevante zu beschränken. Sie sollten sich in diesem Zusammenhang fragen: welche Kennzahlen sind für meine Maßnahme wirklich sinnvoll? Was möchte ich erreichen?

Ihr Ziel sollte es sein, herauszufinden welchen Einfluss Ihre Social Media Aktivitäten haben und wie Sie anhand dieser Analyse Maßnahmen ableiten können. 

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