14.08.2018 | 

Anschaulich und spannend Geschichten erzählen, das gehört zu den ältesten Traditionen der Menschheit. So wurden Werte und geschichtliche Ereignisse überliefert, schon lange bevor es überhaupt die Schrift gab, und überdauerten die Zeit. Auch heute noch berührt eine gut erzählte Geschichte die Emotionen - kein Wunder, dass Storytelling zu den aktuellen Trends im Marketing gehört.

Storytelling - authentisch verpackte Fakten

Am Ufer eines verregneten Sees sitzen Vater und Sohn in einem PKW: Der Vater ist ganz entspannt, er verlässt sich auf die moderne Technik des Fahrzeuges, die ihn sofort bei drohender Gefahr warnen würde, während der Sohnemann erwartungsvoll auf die im schlechten Wetter kaum sichtbare Wasseroberfläche starrt - ein Paradebeispiel für perfektes Storytelling. Würden hier nur die nackten Fakten, nämlich die zahlreichen Sicherheitsfunktionen des Fahrzeuges, als Geschichte aneinandergereiht, stiege die Wahrscheinlichkeit, dass das Publikum umschaltet, um ein Vielfaches.

Warum erregt nun dieser Werbespot eine solch nachhaltige Aufmerksamkeit? Er spricht Emotionen an und stellt die handelnden Personen in den Mittelpunkt - und das in einer berühmten Kulisse, die schon vor dem geistigen Auge des Betrachters entsteht, obwohl sie nur angedeutet wird. Die Handlung ist ebenso simpel wie im Spot für ein Erkältungsmittel, der auf die den Männern generell nachgesagte Überempfindlichkeit abstellt: Ein offensichtlich erkrankter Mann ruft nach seiner Mama - und erhält von seiner Frau neben einem schiefen Blick ein Erkältungsmittel zugeworfen. Das ist Storytelling par excellence verpackt in einer hervorragenden Marketing Kampagne: Mama ist überflüssig, das Mittel reicht aus.

Was ist nun genau Storytelling?

Auf den Punkt gebracht: Die Kunst des Storytellings besteht darin, rund um Erzeugnisse oder Dienstleistungen herum eine packende Geschichte zu erzählen, die unterschwellig das Wesentliche über das zu bewerbende Erzeugnis aussagt. Abhängig von den bevorzugten Medien können neben Texten auch Bilder oder Videos verarbeitet werden, um die Konsumenten über verschiedene Sinne emotional anzusprechen. Das Marketing Ziel ist es hier einerseits eine Verbindung zu den jeweiligen Marken herzustellen, andererseits aber auch so zu begeistern, dass die Stories weitererzählt werden - wie in den genannten Beispielen geschehen: Es dürfte schwer fallen, das Erkältungsmittel ohne einen Gedanken an den männlichen Ruf nach der Mama zu konsumieren.

Ausschlaggebend für den Erfolg des Storytellings, auch in der B2B Marketing Kommunikation, sind verschiedene Faktoren: Auf der einen Seite spielen natürlich die Geschichten selbst die Hauptrolle, sie müssen überraschend sein, sollten berühren, aber auch zum Lachen oder Nachdenken anregen und im besten Fall neugierig machen. Auf der anderen Seite sollten sich aus dem Plot heraus die positiven und einzigartigen Eigenschaften des Erzeugnisses oder der Dienstleistung ableiten und so praktisch greifbar werden. Schon die Auswahl an narrativen Mittel eröffnet einen enormen Gestaltungsspielraum, der überlegt und kreativ ausgeschöpft werden will.

In Frage kommen authentische Stories, die Erlebnisse aus dem Alltag erzählen - gern auch mit einem Augenzwinkern – oder Erfahrungsberichte. Hier können sich Experten glaubwürdig positionieren, nachdem sie bestimmte Aussagen selbst geprüft haben. Alternativ lassen sich auch Märchen oder Fabeln erzählen, in denen auch firmenspezifische Comicfiguren zum Einsatz kommen können. Ausschlaggebend für die Auswahl der Methode sind natürlich auch die in Frage kommenden Kommunikationskanäle, wie beispielsweise Social Media, sowie Erzeugnis und Zielgruppe.

Storytelling als besondere Form im B2B Content Marketing

Im Gegensatz zur reinen Präsentation von Bildern, die mit trockenen Fakten garniert werden, bedient das Storytelling also die uralte Faszination, die gute Geschichten seit jeher auf Menschen ausüben: Sie wollen sich von Geschichten fesseln lassen, um ihre Begeisterung weitergeben und teilen zu können. Hier setzt intelligentes Content Marketing an, sodass das Unternehmen von verschiedenen positiven Wirkungen profitiert:

Geschichten
•    aktivieren deutlich mehr Gehirnregionen als nüchterne Fakten
•    stellen eine emotionale Verbindung zwischen Zuhörer und Produkten her
•    machen bestimmte Vorteile und Eigenschaften praktisch nachvollziehbar
•    sind unterhaltsam und bleiben so im Gedächtnis haften
•    werden gerne geteilt oder weitererzählt
•    wirken positiv nach - für das gesamte Unternehmen

Storytelling - die aktivierende Wirkung

Content-Marketing Kampagnen, die Storytelling clever nutzen, erregen deutlich mehr Aufmerksamkeit und vermitteln die relevanten Botschaften effizienter. Kunden verbinden Marken mit bestimmten Eigenschaften, sodass eine enge Verknüpfung zwischen den Erzeugnissen selbst und dem Sinngehalt entstehen kann. Der Grund: Mit anschaulichen und authentischen Content Inhalten werden deutlich mehr Areale im Gehirn aktiviert, als dies bei statisch präsentierten Fakten der Fall ist. Inhalte der geschichtlichen Werbung können vom Publikum leichter und vor allem nachhaltig aufgenommen und damit auch erinnert werden.

Storytelling - der verbindende Effekt

Eine erfolgreiche und nachhaltige Kundenbindung kann nur entstehen, wenn schon in der Content Werbung die Beziehungen zwischen Menschen und Marken thematisiert werden. Greifen die Geschichten im Storytelling authentische Erlebnisse auf, die die Kunden nachvollziehen können, wird selbst innerhalb der Zielgruppe eine Verbindung hergestellt: Diskussionen in den Social Media Kanälen drehen sich dann um die Story selbst, um eigene Erfahrungen auszutauschen und eventuelle Fortsetzungen zu entwickeln, auf die Content-Marketing Strategien wiederum intelligent aufsatteln können.

Storytelling - die erlebbaren Vorteile

Die subtile Einbettung bestimmter Produkteigenschaften und -vorteile in eine nachvollziehbare Handlung ist ein deutlich effektiveres Content-Marketing als deren reine Aufzählung, die viele Kunden ganz einfach als lästig und langweilig empfinden: Das Publikum kann sich in die jeweilige Situation versetzen und direkt miterleben, was es heißt, die jeweilige Marke zu nutzen - wie die genannten Beispiele zeigen. Es sind kaum noch Erklärungen notwendig, die Botschaft trifft direkt ins Ziel.

Storytelling - die aufmerksamkeitswirksame Unterhaltung

Fühlt sich der Leser gut unterhalten, verfolgt er nicht nur die Geschichte aufmerksam. Er erfreut sich auch an deren kreativer Gestaltung und daran, wie intelligent wichtige Botschaften vermittelt werden. Wird er auf verschiedenen Ebenen angesprochen, weil mehrere Sinne in die Darstellung der Werbe-Geschichte einbezogen werden, bleibt diese besser im Gedächtnis haften.

Storytelling - die geteilte Freude

Sind Geschichten spannend, lustig und überraschend, wird darüber gesprochen - und damit auch über die jeweilige Marke. Es macht ganz einfach Spaß, schöne Erlebnisse zu teilen und die Freude darüber auf diese Weise zu vervielfachen. Wer würde über eine Anzeige reden, in der die Fakten einfach heruntergerasselt werden? Insbesondere bei Content-Marketing Kampagnen, die in verschiedenen Medien gespielt werden, verstärken sich so die Effekte.

Storytelling - der nachhaltige Unternehmensgewinn

Die perfekten Geschichten vergrößern automatisch die Reichweite der gesamten Marketing-Kampagne. Mit einer guten Geschichte können demnach Kosten gespart werden, denn die Kunden übernehmen im Optimalfall die "virale" Verbreitung, es sind also deutlich weniger Marketing Maßnahmen notwendig. Außerdem kann das Unternehmen bei der Konzeption durch die intelligente Auswahl des Plots und der handelnden Personen sein Image stärken: Ob die augenzwinkernde Bedienung eines Klischees, wie im genannten Beispiel, oder eine authentische Einbettung der wichtigsten Unternehmensgrundsätze in die Story - hier eröffnet sich ein wichtiges Potenzial.

Wichtige Tipps und Überlegungen zur Entwicklung packender Geschichten

Ein perfektes Storytelling bedarf einer akribischen Vorbereitung - im Prinzip ist die Arbeit von Journalisten notwendig:

1. Der Grund Um perfekt platzierte Geschichten erzählen zu können, muss die Motivation klar sein: Welche Botschaft soll den Kunden vermittelt werden? Welche Wirkungen sollen erzielt werden?  Welche Gefühle sollen angesprochen werden?
Um diese zentralen Vorgaben herum können dann Inhalt, Handlung und natürlich die Handlungsträger so gesponnen werden, dass sie ein stimmiges Ganzes - den zielführenden Content ergeben. 

2. Die Relevanz Die Konzentration auf die relevanten Informationen ist ein Grundsatz im Journalismus - nichts Anderes gilt für das Storytelling im Content Marketing: Was die Geschichten nicht weiterbringt, darauf sollte verzichtet werden. Nichts soll von der Handlung, den Handelnden und natürlich der Botschaft, so subtil sie auch verpackt sein mag, ablenken. Selbst in Bezug auf Logos oder die Nennung von Marken empfiehlt sich Zurückhaltung - die Einblendung oder Erwähnung am Ende reicht vollkommen aus.

3. Die Zielgruppe Nicht jede Story eignet sich für jede Kundengruppe - hier spielen verschiedene Faktoren, wie beispielsweise Herkunft, Alter oder Geschlecht, wichtige Rollen. Im Zusammenspiel mit den konkreten Erzeugnissen oder Dienstleistungen die zur Zielgruppe passenden Geschichten und vor allem Gefühle herauszufinden, gehört zu den wichtigsten Vorarbeiten beim Storytelling, um die optimale Wirkung zu erzielen.

4. Die Authentizität Je näher eine Story am wirklichen Leben der jeweiligen Kunden angesiedelt wird, desto mehr Aufmerksamkeit kann sie erzielen. Die Zielgruppe fühlt sich verstanden, kann sich mit der Situation identifizieren und die gewünschten Gefühle entwickeln. Ausschlaggebend ist natürlich die konkrete Art der Erzeugnisse oder Dienstleistungen und das Unternehmen selbst, das beworben werden soll. Aufgesetzte und viel zu weit hergeholte Geschichten hinterlassen schnell einen schalen Geschmack von Unglaubwürdigkeit: Geriert sich beispielsweise der Manager eines wegen des Betrugsverdachts in die Schlagzeilen gekommenen Konzerns großspurig oder als moderner Robin Hood, wirkt das unsympathisch. Aber auch eine humorvolle Überzeichnung oder sehr kreative Ansätze müssen mit sehr viel Fingerspitzengefühl angepackt werden, um wirklich die Gefühle ansprechen zu können. Der zu erzeugende Content muss dazu unique erstellt sein!

5. Die Ausgangssituation Um die Kunden effektiv abholen zu können, sollte schon in den ersten Sekunden eine optimale Ausgangssituation geschaffen werden. Die Kunst besteht also darin, direkt Neugier oder Mitgefühl zu wecken, Spannung zu erzeugen oder für Belustigung zu sorgen - nur dann verfolgen die Konsumenten die Handlung weiter. In den Beispielen gelingt das meisterhaft – viele Ehefrauen kennen das Phänomen "Männergrippe", beim anderen Spot können sich die Zuschauer in die Spannung des auf Nessie wartenden Kindes hineinversetzen.

6. Der Bezug Nun aber den Bezug zu den Erzeugnissen oder Dienstleistungen herzustellen, ohne dabei mit der Tür ins Haus zu fallen, stellt die nächste Herausforderung dar. Wird die Aufmerksamkeit nämlich ausschließlich auf die Handlungsträger gelenkt, sodass diese wegen ihrer Niedlichkeit oder Besonderheit in Erinnerung bleiben, hat das Storytelling das Ziel leider verfehlt. Auch hier kann das Erkältungsmittel mit einer optimalen Umsetzung punkten, die überraschende Reaktion der Ehefrau spricht dabei Bände.

7. Die Hauptfigur Als Held oder Heldin der Story sollte jedoch keinesfalls die eigene Marke fungieren - wie sollte sich ein Zuhörer oder Zuschauer direkt damit identifizieren können? Es geht doch um Sympathie für die Hauptfigur, um die Kunden abholen, in die Handlung mitnehmen und zum Weitererzählen animieren zu können. Sie sollen mitfiebern, mitlachen oder mitleiden, damit sie sich in die Situation hineinversetzen und damit ganz subtil die Vorteile wahrnehmen, die die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen ihnen bringen könnten.

8. Die Handlung Die Handlung muss nicht nur Inhalt und Sinn haben, der gesamte Verlauf muss so geplant werden, dass eine gewisse Spannung aufgebaut wird. Die zum besseren Verständnis verwendeten Details dürfen wiederum nicht vom Wesentlichen ablenken, trotzdem muss sich die Story entwickeln können, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Spannende Geschichten erzählen und den Zuschauer mit einem überraschenden Höhepunkt zu belohnen - das ist die Kunst beim Storytelling.

9. Die Steigerung Muss die Hauptfigur Konflikte ausfechten oder Hindernisse überwinden, erinnert das an die traditionellen Märchen: Der Prinz bekommt die Königstochter erst, wenn er bestimmte Aufgaben erfüllt hat - auch im Storytelling bewährt sich diese Vorgehensweise. Die Handlung bleibt spannend, der Konsument kann sich identifizieren. Natürlich können "Hindernisse" auch im übertragenen Sinne interpretiert werden, wenn beispielsweise der innere Schweinehund überwunden wird.

10. Der Höhepunkt Die Handlung entwickelt sich zu einem Höhepunkt, der im Storytelling nicht fehlen darf. Allerdings können zur Auflösung der erzeugten Spannung verschiedene Methoden angewendet werden, die Hauptsache ist jedoch, dass sich in diesem Moment alles auflöst und der Kunde einen wichtigen Schluss ziehen kann: Die Verwendung dieses Erzeugnisses oder die Inanspruchnahme dieser Dienstleistung würde ihm Vorteile bringen. Ob dazu die langsame Auflösung der Situation zu einem stimmigen Bild bevorzugt wird, der Handlungsträger sämtliche Hindernisse meistert und obsiegt oder die dargestellten Emotionen der Handelnden ebenfalls zu einem Höhepunkt kommen - ausschlaggebend sind natürlich die jeweilige Story und die Gefühle, die beim Kunden angesprochen werden sollen. Als sehr effektiv erweisen sich Liebe, Freude, ein Gefühl der Sicherheit und natürlich der Triumph des Guten über das Böse. 

Modernes Content Marketing - stimmiges Storytelling

Naturgemäß variieren die in Frage kommenden Formen, eine packende Geschichte zu erzählen, in Abhängigkeit von den genutzten Medien: Lebt ein TV-Sport von prägnanten und meist aufwändig produzierten Filmen, können in Social Media Kanälen beispielsweise neben Texten auch Videos digital verbreitet werden. Diese sollten in jedem Fall in ansprechender Qualität hergestellt werden, es empfehlen sich also auf die Videoproduktion spezialisierte Agenturen, die nicht nur Tipps geben, sondern die Entwicklung und Umsetzung einer solch komplexen Strategie für das passgenaue Content Marketing realisieren können.

Für die passende Marketing Kommunikation gilt, Geschichten so zu entwickeln und zu erzählen, dass sie nicht nur zur Zielgruppe, sondern vor allem zum Unternehmen und zur Markenbotschaft passen und sich am besten auch in der Social Media spielen und verbreiten lassen, das erfordert profundes Knowhow. Letztendlich muss die Story nicht nur in Bezug auf den Content, sondern auch von der Methode der Umsetzung her in die gesamte Marketing Strategie passen. 

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