Ohne Contentmarketing und Content Optimierung geht auch im E-Commerce nicht viel! Besucher eines Onlineshops erwarten heute weit mehr als einige statische Listen zu Produkteigenschaften und betreffenden Benefits. Sie wollen zunehmend schon bei der ersten Sichtung einer Ware oder Dienstleistung genau wissen, worauf sie sich mit einem Erwerb einlassen. Zudem wünschen sie sich, langfristig und ganzheitlich - also über den Kauf hinaus sowie im weiteren Produktkontext - gut informiert zu sein. Es gilt entsprechende Informationen im Content rundum zielgruppenpräzise auszurichten.

Im Contentmarketing für den E-Commerce bzw. im Content Commerce ist schließlich eine Art des Supports und der Kundenkommunikation zu sehen. Wenn diese strategisch klug angegangen wird, besteht enormes und dabei höchst nachhaltiges Überzeugungspotenzial. Interessenten werden unter einer umfassenden Content Strategie idealerweise nicht nur einmal zum Abschluss geführt, sondern auf lange Sicht immer wieder kaufen.

Nützliche Basics zum Content Commerce, wie nachhaltiger Content strategisch umgesetzt wird und mehr Wichtiges zum Thema, lesen Sie hier.
 

Was ist / bedeutet Content Commerce?

Der Ausdruck Content Commerce umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Veröffentlichung von Content beziehen, welcher gezielt dazu genutzt wird, Produkte in digitalen Kanälen, wie beispielsweise Onlineshops oder auch per Social-Selling, besser zu vertreiben.

Content Commerce zielt allerdings nicht direkt auf den Verkauf ab. Vielmehr werden für die Zielgruppe höchst mehrwerthaltige Inhalte strategisch in den gesamten Einkaufsprozess integriert. Somit können E-Commerce-Unternehmen im Idealfall ein perfektes Verständnis für die (langfristigen) Bedarfe ihrer Zielkunden im Zusammenhang mit den angebotenen Produkten und weiteren damit verbundenen Services signalisieren. Entsprechender Zielgruppencontent fordert nicht direkt zum Kauf auf, sondern überzeugt Besucher eher durch die Vermittlung einer guten Kundenorientierung.

Er funktioniert bei (potenziellen) Kunden optimalerweise nach dem folgenden – hier vereinfachten und verallgemeinerten – Muster:

Von diesem Shop bekomme ich stets genau die Unterstützung, die ich benötige - demzufolge kann ich mich auch auf die Qualität der angebotenen Produkte sowie einen langfristig vorteilhaften Support verlassen und werde dort (immer wieder) kaufen.

Content Commerce stützt im Optimalfall die gesamte digitale Customer-Journey: beginnend bei der Awareness über die genauere Betrachtung der Produktmöglichkeiten und die Auswahl bis hin zum Kaufprozess und zur Nutzung des Produkts. Die Zielkunden sollten des Weiteren zu jeder Zeit und an allen digitalen Touchpoints zum E-Commerce-Unternehmen Inhalte vorfinden, die perfekt zu ihren jeweiligen Bedarfen passen. Kernziel ist es, die positive User Experience massiv zu pushen.
 

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Warum ist eine gemeinsame Plattform für Marketing und Commerce sinnvoll?

Content Commerce liegt zentral im Aufgabenbereich des Onlineshop Marketings, es sind allerdings im Regelfall verschiedene weitere Abteilungen eingebunden. Neben dem Marketing-Team sollten immer auch der Vertrieb, die IT-Profis und die Datenschutz-Verantwortlichen involviert sein, damit Content Commerce effektiv und effizient funktionieren kann.

Es gilt die Mitwirkenden genau aufeinander abzustimmen und ihnen eine gemeinsame Basis zu bieten, auf der sie zweckdienlich zusammenarbeiten können. Dabei sollte es allen betreffenden Personen ermöglicht werden, die Arbeit der anderen einzusehen und schnellen Zugriff auf die für sie jeweils relevanten Inhalte sowie andere Daten zu haben. Genau solche Voraussetzungen können durch die Bereitstellung bzw. die Arbeit mit einer zentralen Plattform für Marketing und Commerce geschaffen werden.
 

Auswahl einer passenden Plattform für E-Commerce Marketing

Content Commerce sollte für maximale Effektivität bei höchster Effizienz mithilfe spezifischer Marketing-Tools und deren strategisch kluger Verzahnung erfolgen. Die Plattform bildet das Zentrum des Geschehens, in dem alle genutzten Tools miteinander vernetzt werden (sollten). Sie gewährt den Beteiligten außerdem Zugriff auf alle relevanten Inhalte sowie Daten.

In den meisten Kontexten ist eine Digital-Experience-Plattform (DXP) die optimale Lösung. Es ist sinnvoll, schon bei der Wahl des Shopsystems auf entsprechende Kompatibilitäten oder sogar direkt vorhandene Features zu achten. Shopsoftware und DXP arbeiten eng zusammen.

Die DXP hilft, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie es ermöglicht, wichtige Assets und Tools zusammenzuführen und zu nutzen bzw. an den richtigen Stellen auszuspielen. Darüber hinaus bietet sie durch integrierte Analytics die Chance eines fortwährenden Controllings. Auswertungen sind über spezifische KPI’s möglich. Falls es nötig ist, können somit schnelle und datenbasierte Anpassungen von Inhalten an die geänderten Bedarfe der Zielkunden erfolgen.

Da (potenzielle) Kunden heute im Normalfall zahlreiche Medien sowie Channels im Netz verwenden, sollten auch Shopsystem und DXP betreffende Content Kanäle zuverlässig bedienen können. Dabei gilt es die Inhalte medienneutral zu halten, also so, dass sie möglichst in allen Bereichen funktionieren. Gute Plattformen unterstützen ihre User sogar dabei, genau solchen Content zu erstellen.
 

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Welche Wettbewerbsvorteile schafft Content Commerce?

Insbesondere die Möglichkeit, das Online-Einkaufserlebnis via Content Commerce stark zu individualisieren, ist ein bedeutender Vorteil. Weiterhin können Content Commerceler sich dem stetig zunehmenden Wunsch von Kunden, online eine ähnliche Shopping-Erfahrung zu bekommen wie vor Ort im Geschäft, sehr zielgenau annehmen.

Mithilfe von Content in Form von Texten, aber auch Bildern, Videos, interaktiven Elementen und anderen Formaten kann dieses Erlebnis praktisch nachgebaut werden. Das hat nicht zuletzt deshalb eine hohe Relevanz, da viele Produkte, die heute im Internet zu kaufen sind, eigentlich einen großen Beratungsbedarf mitbringen, der einen Besuch im Geschäft, die Kommunikation mit einer Fachkraft und einen ersten Test grundsätzlich überaus sinnvoll machen würde. Guter Content kann eine professionelle, persönliche Beratung weitgehend ersetzen.

Darüber hinaus wünschen sich (potenzielle) Kunden online zunehmend Unterhaltung und Inspiration. Einkaufen im Internet ist für viele Menschen alltäglich. Unternehmen, die Onlineshopping in ihrem Content zu einem Ereignis machen, sind der Konkurrenz in der Regel klar voraus.

Das alles führt bestenfalls zu einer rundum positiven Customer Experience. Entsprechend zufriedene E-Shopper sorgen als Resultat für eine bessere Abschlussquote. Dagegen sinkt die Kaufabbruchquote rapide – und auch Retouren sind aufgrund der schon im Vorfeld des Kaufs sehr guten Informationslage deutlich seltener. Die Beratung im Content entlastet zudem den Kundenservice.

Außerdem begünstigt guter Content SEO: Inhalte, die einen starken Mehrwert bieten, werden häufiger und ausgiebiger in Anspruch genommen. Der infolgedessen üppige Traffic signalisiert Suchmaschinen eine hohe Relevanz, was dann wahrscheinlich zu einem Ranking-Push führt.
 

Content Commerce Strategie: Was sollte beachtet werden?

Wie beim Content Commerce für maximale Erfolge genau vorzugehen ist, kann selbstverständlich nicht pauschal gesagt werden. Jedes Business, jedes E-Commerce und jede Zielgruppe sind anders. So muss auch die Content Strategie stets individuell ausgerichtet werden. Es gibt dennoch einige Eckpunkte, die immer zu beachten sind. 

  • Audit: Der erste Schritt auf dem Weg zur optimalen Content Strategie sollte eine Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte sein.
  • Planung: Es folgt die Planung des Contents anhand der Auswertung des Audits und die Festlegung des Kommunikationsstils.
  • Konzept: Im Content Konzept wird festgehalten, welche Inhalte wie, wo und wann auszuspielen sind.
  • Content erstellen: Schließlich geht es an die Umsetzung der im Konzept festgeschriebenen Punkte.

Bei der Planung und Umsetzung einer Content Strategie hat sich das Storytelling in den letzten Jahren als starker Wirkungs-Booster erwiesen. Entsprechende Geschichten ermöglichen es erwiesenermaßen, die Aufmerksamkeitsspanne der Shopbesucher erheblich zu erhöhen. Eine kontextuell passende Story kann Spannung erzeugen, schnell aufgenommen werden und dabei sogar noch viele nützliche Informationen mit relativ wenigen Wörtern vermitteln.
 

Content Marketing E-Commerce

Zentrale Elemente einer guten Strategie

Steht die Content Strategie, kann diese ganz unterschiedliche Ansätze verfolgen und spezifische Methoden nutzen. Was umgesetzt werden muss, ist von Strategie zu Strategie unterschiedlich. Folgende Aspekte sollte jedoch jeder Content Commerceler berücksichtigen.

Contentmarketing oder Content Commerce wirkt sich, wenn es gut gemacht ist, enorm positiv auf den organischen Traffic aus. Wirklich zielgruppenpräzise, mehrwerthaltige Inhalte werden tendenziell häufig sowie ausgiebig genutzt oder auch geteilt, was den Seiten, auf denen sie sich befinden, viel Traffic beschert. Suchmaschinen sehen das als klares Zeichen für Qualität. In Kombination mit den passenden Keywords an den richtigen Stellen kann ein erheblicher Ranking-Push die Folge sein.

Wissen ist wertvoll und nützlich für (potenzielle) Kunden. Tatsächlich suchen heute die meisten Internetnutzer vorwiegend nach hilfreichen Informationen. Bietet ein E-Commerce-Unternehmen solche, wird das sehr geschätzt. Dieser positive Eindruck überträgt sich praktisch automatisch auf die gesamte Marke und erhöht deren Chancen, für einen Kauf berücksichtigt zu werden, stark.

Know-how kann ideal über einen Blog oder einen hochwertigen Newsletter vermittelt werden. Aber auch Produktbeschreibungen mit herausragendem Mehrwert, FAQ-Listen oder spezifische Infos zu Zahlungen, Versand und Check-out können hier den Unterschied machen.
 

Spezieller Content interessiert (potenzielle) Kunden nicht vor oder nach dem Kaufprozess, sondern mittendrin. Hat ein Interessent ein Produkt in die engere Wahl genommen, benötigt nun aber noch Infos, sollten diese optimalerweise direkt vom Shop geliefert werden.

Müssen wahrscheinliche Käufer erst anderswo nach entsprechenden Fakten suchen, erhöht das die Gefahr eines Absprungs erheblich. Sehr gute Resultate sind mit interaktiven Beratern bzw. Chatbots oder Guides zu erzielen, die Shopbesuchern an relevanten Stellen typische Fragen proaktiv beantworten.  
 

Schon heute ist Personalisierung im E-Commerce überaus wettbewerbswichtig – in Zukunft wird diese Relevanz vermutlich noch steigen. Denn mit den zunehmend differenzierten Möglichkeiten der Kundenansprache im Onlineshop entwickelt sich automatisch auch die diesbezügliche Erwartungshaltung eventueller Käufer.

Personalisierte Inhalte, also solche, die beispielsweise eine ganz bestimmte Kundengruppe in einem ganz bestimmten Teil der Customer Journey erreichen, haben eine besonders große Überzeugungskraft. Sie können ganz unterschiedlich ausgerichtet sein - vom individuellen Rabatt per Direkt-Mail über Newsletter-Offerings für treue Kunden bis hin zu speziellen Ratgebern für Käufer, welche die Nutzung eines Produkts nach dem Erwerb noch vorteilhafter gestalten.
 

Social-Media bietet heute zweifelsohne sehr wichtige Kanäle für das Contentmarketing. Auch zu Produkten eines Onlineshops oder zu Shops selbst wird regelmäßig im sozialen Netz nach Informationen gesucht. Generell haben soziale Medien eine riesige Nutzerschaft und bieten damit enormes Reichweitepotenzial für alle Arten von Content.

Daher sollte jedes E-Commerce-Unternehmen die Kanäle ausmachen, in denen sich die eigene Zielgruppe am liebsten aufhält, und jene dort möglichst umfassend mit Content-Mehrwerten beliefern.
 

Zwischen Marketing und Messung besteht eine enge Verbindung. Nur wer seine Marketing-Maßnahmen stets im Blick hat, deren Performance misst und entsprechende Daten auswertet, wird seine Zielgruppe und nicht zuletzt die Suchmaschinen langfristig optimal bedienen.

In vielen Unternehmen wird beim E-Commerce vor allem auf die Sales-Conversion geblickt, wenn es um die Beurteilung des Marketings geht. Dieser Wert ist zwar einfach zu erheben und zeugt, wenn er hoch ausfällt, durchaus von einer allgemeinen Qualität der Marketing-Maßnahmen, er erweist sich aber als recht ungenau für die Analyse der Wirkung des Contents.

Ein viel besserer Eindruck zur Performance der Inhalte kann über die Auswertung folgender KPI’s erlangt werden: organischer Traffic in Verbindung mit Haupt-Keywords, häufigste Herkunft von Seitenbesuchern, Verweildauer auf der Seite und die aufgerufenen Pages je Besuch.
 

Fazit:

Darum benötigt der E-Commerce eine eigene Content Strategie

Content Commerce ist schon heute ein wichtiger Ansatz im Onlineshop Marketing und wird zukünftig ganz sicher noch erheblich an Relevanz gewinnen. Je mehr Kunden im Internet eine gute content-gestützte Beratung oder zumindest Hilfestellung und vielleicht sogar außergewöhnliche Shopping-Erlebnisse bekommen, desto stärker verankern sich entsprechende Effekte in der Erwartungshaltung der breiten Masse. Wer heute in den Content Commerce einsteigt, hat in vielen Branchen - noch - relativ einfache Alleinstellungschancen.

Ziel sollte es sein, die User Experience maximal positiv zu gestalten. Denn rundum zufriedene Kunden kaufen nicht nur einmal, sondern tendenziell immer wieder in einem Shop, der sie unter anderem durch mehrwerthaltigen Content überzeugt.

Um das Optimum herausholen zu können und dabei effizient vorzugehen, sind eine entsprechende technologische Basis und eine passende Strategie notwendig.
 

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