Ein Buyer Persona Profil beschreibt einen typischen Interessenten bzw. einen idealen Kunden von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Durch die Erstellung solcher Kundentypen lässt sich Marketing überaus zielgenau auf jene abstimmen. Das verschafft sowohl Vorteile in der Effizienz als auch der Effektivität entsprechender Maßnahmen.
Der Begriff Persona stammt aus dem Griechischen und bedeutet Gesicht oder Maske. In der Antike trugen Schauspieler Masken, um eine Rolle darzustellen. Im heutigen Marketing- und Vertriebsumfeld werden solche Kunden-Masken generiert, um die wahrscheinlichen Ziele und Painpoints (Schmerzpunkte) der jeweiligen Zielkäufer klar herausbilden. Die mit den Unternehmensleistungen anzusprechenden Personen oder eben Personas werden im Zuge dessen für Marketing und Vertrieb menschlicher, was ein wirklich umfassendes Erreichen bzw. Überzeugen jener wahrscheinlicher macht.
Welche Vorteile Buyer Personas im Einzelnen verschaffen, worauf es bei deren Entwicklung besonders zu achten gilt, wie eine Kunden-Persona konkret aussieht und weitere zentral wichtige Informationen zum Thema, lesen Sie hier.
Zielgruppe - Buyer Persona
Was ist der Unterschied?
Zielgruppe
Laut Definition ist die Zielgruppe eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern. Dieser Personenkreis reagiert auf Marketing- und Vertriebs-Maßnahmen homogener als der gesamte Markt – er wird schließlich besonders von den Produkten des jeweiligen Unternehmens angesprochen.
Im Zentrum der Bildung von Zielgruppen steht die Segmentierung des gesamten Markts nach bestimmten Merkmalen. Diese Markteinteilung erfolgt beispielsweise durch einen Mix von soziodemografischen Daten. Typisch ist hier die Erfassung von Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen und Familienstand. Zielgruppen sind, wie es schon die Bezeichnung sagt, letztendlich immer mehrere Personen mit identischen Eigenschaften bzw. Voraussetzungen. Individuelle Unterschiede und Details bleiben hier unberücksichtigt.
Buyer Persona
Buyer Personas sind hingegen sehr viel detaillierter und beziehen auch Herausforderungen, Wünsche und Ziele ein.
Mithilfe von Buyer Personas erhalten Marketer die Chance, der Zielgruppe bzw. einzelnen Personen dieser ein Gesicht zu geben. Marketing-Verantwortliche sind bei der Profilierung gezwungen, die Perspektive ihrer Wunschkundentypen aus persönlicher Sicht einzunehmen.
Mit dieser Wunschkundenprofilierung lässt sich tief in den Charakter eines repräsentativen wahrscheinlichen Käufers der Zielgruppe eindringen. Es können konkrete Kunden Schmerzpunkte, Bedürfnisse, Vorlieben, Motivatoren und die generelle Verhaltenspräferenz erkannt, verstanden und für sehr zielgenaues Marketing genutzt werden.
Wozu braucht man Buyer Personas?
„Unser Vertrieb kennt unsere Zielgruppe und kann diese passgenau ansprechen - warum sollten wir den Aufwand betreiben, um Buyer Personas zu erstellen?“:
Solche und ähnliche Einwände haben tatsächlich nach wie vor viele Unternehmen, wenn sie erstmalig mit dem Konzept der Buyer Personas in Berührung kommen.
In den meisten Fällen stimmt die obige Aussage in puncto Zielgruppenkenntnis, es gibt dabei aber zwei Probleme:
- Eine Zielgruppe kauft nicht! Es ist immer ein Mensch, der sucht, entscheidet und kauft.
- Heute erfolgt ein sehr großer Teil des Entscheidungsprozesses vor einem Kauf online. Vertriebler haben in dieser Phase zumeist keinen direkten Kontakt zu einzelnen Personen ihrer Zielgruppe.
Hier können Buyer Personas verlässlich Abhilfe schaffen.
Erst einmal geben sie der jeweiligen Zielgruppe bzw. einzelnen besonders wichtigen Personen aus dieser ein Gesicht.
Verantwortliche lernen diese Menschen auf einer sehr viel persönlicheren Ebene kennen, als es bei der Betrachtung einer Zielgruppe möglich wäre. Umso besser können diese Kunden angesprochen und überzeugt werden.
- Wenn nicht bekannt ist, was die unterschiedlichen Personen der Zielgruppe erreichen wollen und wie dieser oder jener Kundentypus tickt – also keine echte Empathie für die Situation des Einzelnen eingebracht wird – können wahrscheinliche Käufer weder optimal persönlich erreicht noch online mit passendem Zielgruppen Content bzw. Persona Content an den richtigen Touchpoints bedient werden.
- Im modernen Marketing gilt es immer zu bedenken: Käufer möchten nicht mehr auf eine Zielgruppe oder gar eine Kundennummer reduziert werden. Gerade im Überfluss und in der Anonymität des Internets wünschen sich viele, dass auf ihre Anliegen eingegangen wird, dass man sie möglichst umfassend versteht und sie eine persönliche Betreuung erhalten können.
- Ein guter Vertriebler kennt seine Kunden - ihre Schmerzen, Ziele und Entscheidungsstrukturen. Im Gespräch spürt er Tendenzen sowie kleinste Signale und reagiert darauf. Online ist dies allerdings kaum möglich. Bis wirklich Kontakt zum Vertrieb gesucht wird, stehen die Entscheidungskriterien durch Information, welche über spezifischen Web-Content erhältlich sind, bereits großteilig fest.
- Es sollten demnach bereits in der Online-Entscheidungsphase entsprechende Empathien für die Wunschkunden aufgebaut und basierend darauf Ansprache, Content, Touchpoints sowie auch andere kundenspezifische Prozesse definiert werden. Das erforderliche tiefe Wissen dafür erhalten Online-Marketer aus Buyer Personas - in diesem Zusammenhang häufig auch Marketing Personas genannt.
- Neben typischen Einsatzbereichen im Marketing bzw. für die Website-Strategie und im Vertrieb sind Informationen aus Personas insbesondere beim Produkt-Management interessant. Über diese können Produkte im Zuge ihrer Entwicklung perfekt auf die Zielkunden zugeschnitten und Produkt-Roadmaps entwickelt werden. Der Customer-Service profitiert ebenfalls. Mithilfe von Personas ist hier eine unvergleichlich positive und persönliche Customer-Experience zu schaffen.
Was sind negative Personas?
Eine negative Persona ist praktisch das Gegenteil zum idealen Kunden. Solche Personas repräsentieren Kundentypen, die als Käufer kaum oder gar nicht gewünscht sind.
Dazu zählen weniger Menschen, die mit den angebotenen Produkten überhaupt nichts anfangen können, sondern eher solche, deren Ansprüche für einzelne Angebote zu hoch sind oder Kunden, bei denen die Akquisekosten im Verhältnis zum erzielten ROI zu hoch sind.
Derartige Personas müssen nicht zwangsläufig abgelehnt werden. Es ist jedoch von Vorteil, sie schon vor einem Geschäft zu erkennen und entsprechende Vorkehrungen zu treffen. Auf der Online-Ebene können gezielt Informationen ausgespielt werden, über die negative Personas die angebotenen Produkte gar nicht erst in Erwägung ziehen.
Welche Schritte muss man beachten, um eine Buyer Persona zu entwickeln?
Bei der Erstellung von Buyer Personas gilt es in aller Regel fünf Schritte einzuhalten.
Zunächst werden die Buyer Personas, welche speziell für Ihr Geschäftsmodell wichtig sind, identifiziert.
Stellen Sie am besten anhand folgender Fragen eine Liste mit möglichen Buyer Personas auf:
- Mit wem sprechen Ihre Vertriebler vor allem, wenn Verträge in Ihrem Segment abgeschlossen werden?
- Welche Stellen entscheiden normalerweise über den Einkauf Ihrer Waren oder Dienstleistungen?
- Bei wem liegt der größte Einfluss auf den Kauf Ihrer Angebote?
- Gibt es zu berücksichtigende bzw. mächtige Einflussnehmer, wenn es um den Kauf Ihrer Produkte geht?
- Wer sitzt sonst noch im Buying-Center bei Ihren Kunden?
- Wen können Sie in Bezug auf den Einkauf Ihrer Produkte auch realistisch gut erreichen?
Zunächst sollten Sie bei der kreativen Vorarbeit alle Vorschläge zulassen. Im zweiten Schritt priorisieren Sie Ihre Buyer Personas dann nach folgenden zwei Kriterien:
- Einfluss auf die Kaufentscheidung.
- Erreichbarkeit durch Marketing und Vertrieb.
Natürlich können Sie Buyer Persona Profile relativ schnell auf der Basis von theoretischen Werten und/oder Erfahrungen aufstellen. Sehr viel differenzierteren und zweckdienlicheren Aufschluss erhalten Sie jedoch, indem Sie wichtige Personen Ihrer Zielgruppe interviewen. Besonders nützliche Personen sind hier Bestandskunden, Leads, verlorene Leads, mögliche Käufer und Kunden der Konkurrenz.
Für solche Interviews gibt es keinen Standardfragebogen. Sie können sich allerdings an fünf Themenfeldern orientieren - den „5 Buying Insights for Buyer Personas“ von Adele Ravella, Gründerin des Buyer Persona Institutes.
- Auslöser (Priority Initiatives):
Wodurch werden Interessenten dazu verleitet, Ihre Angebote in Erwägung zu ziehen und wodurch nicht?
- Nutzenanalyse bzw. Erfolgsfaktoren (Success Factors):
Von welchen operationalen oder persönlichen Erfolgen profitieren Käufer, wenn sie sich für Ihr Produkt entscheiden?
- Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers):
Haben Interessierte Bedenken, dass Ihre Ware oder Dienstleistung doch nicht die beste Lösung ist – und wie zeigen sich diese?
- Kundenreise (Buyers Journey):
Wodurch wird die Kaufentscheidung während der Evaluierung einer Option im Detail beeinflusst (wer, was, weshalb)?
- Entscheidungskriterien (Decision Criteria):
Was erachten Interessenten an konkurrierenden Produkten als besonders nützlich und was erwarten sie sich davon?
Die Erfahrung zeigt, dass acht Interviews in aller Regel ausreichen, um eine gute Einsicht in die Buyer Persona zu bekommen. Oftmals wiederholen sich die Antworten danach.
Nachdem Sie in den Themenfeldern spezifische Daten erhalten haben, transkribieren Sie die Interviews und suchen nach aussagekräftigen Zitaten. Diese werden in eine Tabelle eingetragen. Normalerweise resultieren pro Interview ungefähr 15 bis 20 solcher Zitate.
Sie sollten diese nun den fünf Themenfeldern zuordnen, sodass pro Themenfeld ca. 20 bis 40 Zitate vorliegen.
Daraufhin fassen Sie diese zu sogenannten Key-Messages in einem Cluster zusammen.
Am Schluss liegen ca. fünf bis zehn Key-Messages je Themenfeld vor. In Summe ergibt das bei fünf Themenfeldern 25 bis 50 Key-Messages. Diese Insights verwenden Sie schließlich für die Erstellung Ihrer Buyer Persona Profile.
Idealerweise erstellen Sie Ihre Buyer Personas mit zentralen Personen aus Marketing, Vertrieb und anderen betreffenden Abteilungen im Rahmen eines Workshops.
Zu Beginn gilt es, die Ergebnisse der Interviews zu präsentieren.
Von Vorteil sind dabei schriftliche Handouts für die Teilnehmer. Verwenden Sie jetzt ein vorgefertigtes Template, wie wir es unten als Beispiel aufführen, und beantworten Sie gemeinsam mit Ihrem Team die wichtigsten Fragen rund um Ihre Buyer Personas.
Geben Sie die Daten ein. Die Fragen ergeben sich teils aus den Themenfeldern. Sie können sich hier ebenfalls an dem unten dargestellten Template orientieren.
Überlegen Sie aber unbedingt auch, ob es in Ihrem Unternehmenskontext spezielle Fragestellungen gibt.
Je genauer und individueller Sie vorgehen, desto präziser wird die Persona.
Buyer Persona Profile dürfen nicht in Stein gemeißelt sein. Bedenken Sie, dass sich ihre Zielkunden weiterentwickeln - und so sollten auch die dazugehörigen Personas fortlaufend aktualisiert werden.
Idealerweise werden nicht nur anfänglich, sondern regelmäßig Interviews geführt.
Das im Inbound-Marketing übliche quartalsweise Strategy-Review ist eine gute Gelegenheit, auch die Buyer Personas zu aktualisieren.
Die Interview-Ergebnisse sollten dann wieder in die Profilierung bzw. in die Liste der Key-Messages einfließen.
Wie viele Personen und Fragen sollten minimal für die Erstellung einer Buyer Persona berücksichtigt werden?
Sie beginnen selbstverständlich erst einmal mit einer Buyer Persona.
Fast immer sind jedoch weitere Profile erforderlich, da nahezu jedes Unternehmen Menschen mit leicht unterschiedlichen und dabei marketing- sowie vertriebsrelevanten Voraussetzungen haben.
Es gibt keine richtige Anzahl an Personas.
Manche Betriebe mit breitem Produktsortiment verfahren mit 15 bis 20 Personas, anderen reichen jedoch zwei bis drei.
Ganz ähnlich flexibel verhält es sich mit den möglichen Fragen, deren Beantwortung zu den Buyer Persona Profilen führen.
Der allgemeine Katalog umfasst rund 80 typische Fragen. Aber nicht jede Frage passt zu jedem Unternehmen bzw. zu jeder Persona. Hier ist eine Empfehlung der Anzahl sehr schwierig.
Drei Fragen dürfen aber nicht fehlen:
- Welche Ziele hat die Persona?
- Welche Probleme hat die Persona?
- Wie kann geholfen werden?
Als gute Orientierung für die Anzahl der Personas dient – wie bereits angedeutet - die Vielfalt der eigenen Angebote.
Werden zahlreiche Produkte vertrieben und gestalten sich diese in ihren Anwendungsbereichen stark unterschiedlich, sind mehr Personas erforderlich, als bei – überspitzt ausgedrückt - lediglich einem einzelnen Produkt. Letzteres ist überaus selten – fast immer gibt es zumindest Varianten. Somit sollte in nahezu jedem Fall auf mehrere Personas gesetzt werden.
Buyer Persona Beispiel
- Was macht die Person beruflich?
- Was ist der Person im Leben wichtig?
- Wie präsentieren sich die familiären Verhältnisse?
- Geschlecht
- Alter
- Wohnort
- Wohnverhältnis
- Was macht die Person aus (Hobbys, Interessen etc.)?
- Wie tritt sie auf?
- Welche Kommunikationskanäle nutzt sie bevorzugt?
- Welches Informationsverhalten liegt vor (Online/Offline, welche Kanäle)?
- Wie zeigt sich das Einkaufsverhalten (Online/Offline)?
- Wer hat Einfluss auf die Person (Arbeitskollegen, Freunde, Familie, Vorbilder etc.)?
- Was will die Person mit dem Kauf erreichen?
- Welche Probleme sind zu lösen?
- Welcher Nutzen soll erzielt werden?
- Welche Emotionen könnten das alles begleiten?
- Welche Ängste könnten vorliegen?
- Was hat besonderes Potenzial zur Begeisterung?
- Mit welchen Herausforderungen hat die Person bei der Kaufentscheidung bzw. bei Anbieter- und Produktauswahl zu tun?
- Mit welchen Schwierigkeiten hat sie zu kämpfen?
- Was fällt ihr besonders schwer?
- Wie können wir der Person helfen, die Herausforderungen zu meistern?
- Wie können wir ihre Erwartungen übertreffen?
- Mit welchen Gefühlen können wir die Person abholen?
- Wie helfen wir, dass sie ihre Ziele erreicht?
- Warum würde die Person unser/e Produkt/Dienstleistung vielleicht nicht kaufen?
- Welche Nutzerargumentation könnte hier aufkommen?
- Was könnte sie stören oder verunsichern?
Fazit
Mit Buyer Personas geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht - oder in den meisten Fällen sogar mehrere Gesichter. Das ist überaus hilfreich für maximal effizientes wie auch effektives Marketing. Sie können somit nämlich genau die Maßnahmen durchführen, die Ihre Zielkunden wirklich ansprechen – und weil Sie jene dadurch sicher erreichen, werden Sie mit besonders großer Wahrscheinlichkeit wirklich überzeugen.
Nutzen Sie für Ihre Buyer Personas sämtliche Informationen, die Sie bekommen können. Eine möglichst große Ausbeute für maximal zweckdienliche Personas erhalten Sie aus der Durchführung und Auswertung von Interviews. Je differenzierter Sie vorgehen, desto nutzbringender werden die Ergebnisse sein.
Unsere Unterstützung rund um das Thema Customer Journey:
- Gemeinsam mit Ihnen erstellen wir relevante Wunschkundenprofile und leiten daraus eine professionelle Customer Journey ab.
- Wir legen relevante Kanäle fest und konzipieren eine individuelle Customer Journey Map speziell für Ihr Unternehmen.
- Auf Basis dessen skizzieren wir eine positive User Experience entlang aller relevanten Touchpoints und setzen diese programmatisch um.
- Zusätzlich unterstützen wir Sie gerne bei der strategischen Ausrichtung des Lead-Nurturings auf die definierte Customer Journey und erarbeiten konkrete Contentbausteine für die jeweiligen Phasen des Kaufprozesses.
Für ganzheitliches und erfolgreiches Online Marketing kümmern wir uns auch gerne um folgende Themen:
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Oliver Parrizas steht Ihnen für Ihre Fragen zum Thema gerne zur Verfügung.
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